網紅奶茶喪茶為何大火？因為做了反雞湯營銷

文章來源於辦辦學苑（ID：banbanxueyuan）

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一事無成奶綠

碌碌無為紅茶

依舊單身綠茶

想死沒勇氣馬奇朵

沒錢整容奶昔……

這曾經只是網上惡搞名為「喪茶」的奶茶段子，如今卻是奶茶店裡的菜單。

聽說，五一期間上海還開了一家名叫「喪茶」的店。僅開四天，做完就賣，賣完就跑！

一. 喪茶來自一個網路段子

「喪茶」是一家快閃店，創意源於網友玩笑。

在喜茶上海來福士店排隊規模最驚人的那段時間，微博上開始有段子手拿它開涮。

喜茶的熱度加上毒雞湯文化的傳播性，這條微博開始發酵，並觸發了更多段子手的再加工，甚至菜單和VI設計都全套出來。

愚人節一到，喪茶要開業的消息開始肆意傳播，引發關注。

五一小長假之前，靈感來源於網路段子的喪茶從段子變為現實，不過是一家「快閃店」，僅在4月28日—5月1日期間營業。

在餓了么上下單，到現場取餐，喪茶開業不到半天，店員就宣布售罄，下午又繼續增加供應，又再度脫銷。

可以看到，喪茶門面上赫然寫著餓了么+網易新聞，現場出現了羊駝人偶，活躍網路的人可能會知道它——網易新聞客戶端野生內容官王三三。

喪茶的店面是餓了么總部樓下的一家奶茶店，重新包裝成了「喪茶」快閃店，店內的人員都是原來奶茶店的店員。

至此，可以確認，上海喪茶店營業是一個網易和餓了么聯合打造的PR事件。

二. 「喪茶」並非唯一的「喪文化IP」

雖然只營業4天，但是喪茶還是要把「喪」發揮到極致：黑色基調的店鋪外觀，一臉苦相的王三三，扎心的產品宣傳單頁。

事實上，「喪茶」並非唯一的「喪文化IP」。

1.沒希望酸奶

今年年初，成都創意團隊「試物所」也針對喪文化推出了一款「沒希望」酸奶，直指本地著名乳業新希望。

沒希望酸奶的系列海報和文案：

他們還做了簡陋的線下投放：自行印刷了許多個「沒」字貼紙，偷偷潛入全家等便利店，趁店員不備把「沒」貼在了新希望酸奶的logo上。

他們還為沒希望酸奶設計了社媒推廣二維碼，掃碼可以進入各種沒希望群——買房沒希望、加薪沒希望、脫單沒希望、減肥沒希望等等。

在「沒希望」走紅之後，試物所又迅速推出了兩個「子品牌」，分別為「不熟酸奶」和「扎心酸奶」，並細化了「沒希望」酸奶的分類。

2.負能量奶茶

今年3月，台灣奶產店Moonleaf 月葉和網路插畫家「消極男子」合作推出系列產品， 4 款「消極杯」，在奶茶的外包裝上玩起了反雞湯。

每一杯奶茶上都會有簡單的文字和配圖，如「體重，不會因為少喝一杯飲料就變輕」。

這些腦洞大開的負能量，不僅沒有令消費者產生反感，反而引起圍觀，一時成為「網紅」奶茶。

3.UCC Coffee：每天來點負能量

日本UCC咖啡為了宣傳新品無糖黑咖啡，也採用了這種負能量營銷策略。

通過和「負能量語錄」而走紅台灣的網路紅人合作，品牌將他吐槽正能量的語錄印製在了產品的外包裝上。每天來點負能量，刷出一波負能量的「粉絲」。

選擇用負能量語錄的形式進行網路推廣和 UCC BLACK 的定位相關，UCC BLACK 的賣點是無糖、零卡路里和非速溶，適合那些工作節奏快、壓力大、又要追求生活品質的初入職場的都市人。

在非飲食圈，也有喪文化的營銷案例：

比如，新世相的「逃離北上廣」、上海彩虹室內合唱團的大多數作品，其情感落腳點都是喪文化的延伸。

從以上案例可以看出，喪文化營銷大多還是從「生活好喪但還是要好好過」的角度出發，將正面的情感包裝成看似負能量的反雞湯。

三. 喪文化是年輕人溫柔的吶喊

喪文化一詞並沒有準確的定義，大概是指今天的一些年輕人熱衷頹廢和絕望，並著力表現那種麻木不仁、冷漠無情、行屍走肉的生活方式和人生態度。

2016年夏天，葛優在沙發上的那一癱走紅網路，從此，「葛優躺」就成為新一代的頹廢代名詞，火遍了網路，「小確喪」打敗正能量心靈雞湯，走入大眾視野。

在「葛優癱」的帶領下，PEPE青蛙、鹹魚、馬男波傑克等喪文化代表們不斷被做成表情包，成為「喪文化」走紅的標誌。

喪文化真的喪嗎？

並不是！

「喪」其實是年輕人的一種自我保護。

他們以自我矮化的方式拉低期望、舒緩壓力，倘若失敗了，他們才不至於真的絕望。喪文化的底色是小確幸。

由度娘我們可以知道，喪文化的流行主要是集中在90後這些群體身上。

被網路上信息轟炸的年輕90後，面臨更大的生活、工作壓力。工作多掙錢難成為普遍的內心狀態，不是他們不努力，而是傳統的努力已經難以實現生活上的質變。

於是大家開始接受「努力未必會成功，但是不努力一定很輕鬆」的觀念。

因此，喪文化這種帶有負面情緒的載體就迅速走紅，成為年輕人急於宣洩內心不滿的途徑。

「喪文化」也是一種自嘲表達。

為了不被別人嘲笑，我們有時會先別人一步率先對自身「攻擊」，比如說「我都承認我是個廢物了，那你還能怎樣對我的人生指手畫腳呢？」

通過這樣的表層自我否定，似乎可以起到「堵住他人之口」的效果，減輕或免受他人攻擊，以避免可能帶來的更大痛苦。

喪茶以及其背後的喪文化是年輕人們的「自黑」，一種幽默的情緒表達形式。

喪文化是年輕一代的焦躁不安的反映，是對現狀憤懣不滿與無奈接受的矛盾。通過自黑自嘲的表達，負能量的宣洩，能治好年輕人的負面情緒，讓他們在現實世界裡找到了一方安然自得的空間。

四. 寫在最後

隨著「小確喪」的流行，反雞湯營銷正被越來越多地運用到品牌推廣和宣傳當中。

風趣幽默的宣傳文案在增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿。同時，喪文化容易讓品牌和消費者之間形成了共鳴，讓人心甘情願為這文案創意買單。

此外，「喪文化」的傳播渠道以各類社交網路為主，因為社交平台的開放性，影響人群範圍卻被指數級擴大。

因此，對於品牌而言，反雞湯營銷不失為一種有效的推廣形式。

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