消費者正在回歸客廳，OTT營銷這步棋怎麼下？

這是一道選擇題：

同樣的一則廣告，在傳統電視上播放，售賣價格為150-200元/CPM，有效收視為50-100元/CPM，開機率為55%。

通過OTT開機廣告的形式播放，售賣價格為60-100/元CPM，有效收視為15-30元/CPM，開機率為61%。

你會選擇傳統電視還是OTT？

答案不言而喻。

消費者為何回歸客廳

在新媒體的衝擊下，傳統電視式微，已經是不可逆的趨勢，所遺留下的市場空間，則迅速被智能電視所填補。尤其是2014年，智能電視和OTT盒子在中國家庭普及之後，OTT電視市場由此發展起來。「客廳經濟」一詞，也成為OTT支持者的鼓吹重點。

「PC經濟主要區別於PC經濟和移動經濟。之前，因為電視的吸引力下降，大家會以手機、iPad等新媒體為主要媒介；隨著智能硬體的發展，電視的吸引力回升，出現了電視卡啦OK、電視遊戲等等新玩法，人們重新回到客廳、回歸家庭。」 傳漾科技創始人及資深技術副總裁王躍從消費者媒介習慣角度解釋客廳經濟的誕生。

而作為客廳經濟的代表，OTT的走紅，則首先出於政策方面的原因，國家出台了一系列關於智能電視播出平台的相關規定，同時對於知識產權的保護力度越來越大；這一系列舉措消除了行業內人士的顧慮，促使騰訊視頻、愛奇藝、優酷、搜狐視頻、PPTV成為OTT內容運營方，創維、海信等終端廠商都在布局OTT，從而推動了內容多樣化和播放渠道及平台的多樣化；另外，經過幾年的培養期之後，消費者的點播內容的習慣已經養成。

有趣的是，OTT電視的主要受眾與傳統電視觀眾並不重合。當家庭使用OTT收看節目時很少同時使用傳統電視。也就是說，年輕一代的家庭群體雖然是伴隨著互聯網成長起來的，但卻成為OTT的主要受眾。因此，OTT與傳統TV並非競爭對手，而是互為補充的渠道方。

相比較傳統TV，OTT廣告平台的特點

一個有趣的事實是，OTT廣告平台的客戶，有很多來自汽車品牌，不僅位於智能電視投放行業TOP10，而且佔比最高，超過30%。這顯然不同於以遊戲、電商和應用為主要客戶的移動營銷平台。

王躍解釋說，汽車品牌在傳統電視媒體的佔比就很大，在OTT平台上自然延續了這一態勢，這同時也表明了他們對OTT的接受程度很高。除此之外，快消品、互聯網科技也都青睞OTT廣告投放。

廣告主的選擇頗能說明一些問題。相比較傳統TV，OTT的優勢顯而易見：首先，OTT電視的大尺寸屏幕，往往在55寸上下，受眾的觀看體驗與Pad端和手機端截然不同。屏幕尺寸大小也影響著廣告的傳遞效果——屏幕尺寸越大，廣告效果越好，在OTT上，完整看完30秒廣告的觀眾比例高達84%，遠高於Pad端（17%）、移動端（29%）和PC端（17%）。而且廣告成本更低。

通過大數據技術，廣告主可以對OTT用戶實現一對一的個性化營銷。這一點依賴於OTT的互聯網特性，對用戶數據的精準把握，這是傳統電視所無法實現的。例如，傳漾Smart TV DSP智能大屏大數據營銷解決方案，可以讓品牌收集用戶收視行為數據，通過對數據的挖掘、學習和交互，建立可視化資料庫，提升OTT營銷效果。

從用戶的角度來說，他們是跟著內容跑的。視頻內容大規模的進入OTT，用戶隨之從PC端和移動端大量向OTT轉移。

目前OTT的投放形式主要包括5類：開機廣告、視頻前貼片、視頻暫停廣告、視頻中插廣告、視頻後貼片，其中前3種形式較為常見。而且，視頻前貼片或者包劇這些形式，本身在PC和移動市場已經有很成熟的應用。

品牌如何做OTT營銷

隨著OTT行業市場的進一步發展，品牌對於營銷能力的要求也會隨之提高。

王躍提出，OTT電視相對來說具有一定的封閉性，以及單位投放的價格較高，所以不能照搬原來在移動設備上的演算法，要結合智能設備的特性做重新的設計，比如說，結合大屏幕的特點，OTT可以和手機進行互動，未來的3D電視也會出現更多創意形式的延伸。畢竟OTT是傳統的、PC端、移動端視頻媒體的內容延伸，只不過播放平台介質不同。

同時，王躍提醒說，OTT營銷比較適合品牌層面的推廣，如果廣告主比較看重短期營銷效果的話，建議不要使用OTT；其次，從法律層面來說，牌照的審核和授權比較重要，選擇定向、投放的APP平台都需要注意；第三，要明確創意的內容和目標用戶的定義。

在王躍看來，OTT營銷能力，從資源層面說，必須要有強有力的媒介渠道能力，從產品層面來說要有豐富的用戶分析能力。而衡量效果的關鍵指標，是受眾的覆蓋數。他進一步解釋說，因為當前情況下，OTT平台資源比較聚集，也比較熱門，所以媒介能力是基礎。

在此基礎上，怎麼對資源背後的人群做細分，也是一項挑戰。目前，OTT的主要人群集中在18歲到55歲的人群，其中本科及以上學歷的用戶居多，主要集中在經濟發達地區……但是進一步的精準投放，則有賴於更高維度的細分。