【營銷乾貨】設計一場高傳播營銷，6個關鍵詞可以搞定

ＰＳ：本文閱讀時間約為20分鐘。本文內容由兩部分組成：《讓創意具有黏性》一書的筆記內容+個人基於內容的延伸。在閱讀體驗上，我沒有使用金字塔原理，也沒有使用《創意黏性》，我也不知道為什麼會這樣，可能我終究還是比較懶..........本文乾貨滿滿.........

本書適用對象：授業者、運營工作者、營銷工作者、開店的創業者

1.創意黏性zhi簡單

並不是一味追求至簡、斷章取義，而是努力提煉精要箴言，找到觀點的核心，輕重有序主次有別。（比如定位理論中的起個名字、名詞性詞語更容易被記住、尋找一個空位來進行心智佔領等營銷技巧；比如給優雅設計進行定義：工業設計師知道自己的作品在臻於完美的時候，並不在於無以復加，而在於無從刪減。）通過生成性類比、高概念營銷、善用現成知識、利用基模等方式，將最精鍊的核心信息分享出去。

如何找到核心信息？

指揮官意圖（西姆軍校的軍事理論）找出最重要的單一事物，，倒金字塔結構。過度的複雜性和不確定性會使人做出不理智的決策.大學生某晚遇到選擇：1.去聽一位心意作家講座，他只在當晚來校訪問2去圖書館學習，僅在這兩項中，有21%的人決定去圖書館。如果再增加一個選擇進來3去看一部一直想看的外國影片。這個時候，有40%的人決定去圖書館學習。排定先後次序可以將人們從決策焦慮的困境中解救出來，因此找到核心就很關鍵，核心信息可以提醒你真正重要的東西

突出核心信息的方法?

挖出導語把核心放在最前面；借用類比使得讀者印象深刻牢記於心。

「簡單化信息」的提煉方法？

善用現成知識（實際上就是調動了長期記憶）藉助已有基膜（解釋西柚：大致上就是一種小型的柚子，形似葡萄，皮薄且軟）高概念營銷（比如：公交車上的虎膽龍威）生成性類比（將人腦比作電腦，極大推動了過去50年來認知心理學家的研究過程）

分享核心信息?

口號；諺語。

記得說人話！

用簡單易容的東西替換複雜的東西。比如西南航空公司的目標是「股東價值最大化「」但是這個原則無法幫助空乘人員決定是否應該為乘客供應雞肉沙拉，最終還是無用，因此修正為：全球最低票價的航空公司。

2.創意黏性zhi意外

信息溝通的首要難題就是吸引他人注意。其最基本方式就是打破常規。打破人們的期待、違反直覺，以激發他人的興趣與好奇，要想讓觀點產生黏性，必須得先破壞他人的預測機器，然後再將其修好，最簡單的辦法就是將目標鎖定在預測機制中與我們核心信息相關的那部分。（定位中，在搶佔心智第一佔領的時候，強調的必須關聯起用戶利益，實際上就是挖掘出用戶一直在用或者以前不注意但實際需要注意的那個利益點，然後將這個利益點變得讓用戶恍然大悟的感覺。）

意外之驚訝：

驚訝激起我們尋找答案的興趣，解答產生驚訝的源頭，大驚訝常有大答案。所以要吸引注意，就充分利用好大驚訝，但同時要避免使得驚訝淪為噱頭，所以驚訝之後必須可以後測，讓人獲得滿足，比如事前怎麼料想都想不到，事後一旦想通了便可領略其中奧秘。（比如海底撈提供的服務讓人很驚訝，仔細一想又能理解）例子：學校通知學生「州長ABCDEF將與周四在XXXX地方召開全體師生的學習」。修改為「下周四不上課」

驚訝眉識別：眉毛上揚，眼睛變得 更大更圓---驚訝眉。是人體迫使我們能看到更多東西的一種方式。憤怒則會讓我們的眼鏡變小，以便於聚焦於某個眼前的問題上。

意外之興趣：

好奇心可以引發興趣，興趣可以讓意外具有持續性。好奇心的缺口理論：我們覺得自己的知識出現缺口的時候，便會產生好奇。缺口實際上就是痛苦，缺口理論在於在閉合缺口之前，必須先打開缺口，我們總是傾向於直接告知他人事實，而實際上，首先應該做的是讓對方意識到他們需要這些事實。而要讓他們覺得需要我們的信息，就需要先點明他們目前缺乏這些知識。

可以用的方法：

點明知識缺口---提供他人不知道的信息。如何把信息告知對方？按照先後次序逐一釋放，丟一個線索，再來一個，而不是一股腦的成堆的釋放出去，實際上這種方式很類似跟信息接受方打情罵俏。

人的大腦更容易記住具體的信息而不喜歡抽象的信息。大多數情況下，我們習慣與借用身體行為和感官信息來加以闡釋。以諺語為例，抽象的真理每每都會被編寫為具體的詞句。比如最早提出白電概念，這就不是一個具體概念，比如七喜的非可樂概念，因此屬於定位中的關聯用戶心智中已存在的信息。

信息具體的方法？

1.語言故事之具體，人們比較擅長記住易於形象化的名詞。比如大自然保護協會化地貌景觀為生態名人，不談土地面積，改談地貌景觀，具有珍貴的自然生態價值。將這片地區定義為一處連貫完整的地貌景觀，並且為之命名，就相當於把他擺在了當地組織和政府人員的面前。2.提供具體語境，比如，亞洲老師的教學方法，語境算數，概念知識，3.置人與故事中，給觀念裝上儘可能多的小鉤子。我們的大腦中裝有數量眾多的小環套，某個觀點帶的小鉤子越多，就越容易粘附在記憶中。

創意如果有黏性，必須具備相應的信用背景。比如先試再買的行事哲學---讓人相信

背書--信用狀：我們之所以相信，是因為我們的父母親友相信，是因為我們有親身經驗，是因為我們有自己的宗教信仰，是因為我們信任權威。

外來可信的背書（正在減弱）：

權威、：專家、名人、某個領域的紅人。權威來源之所以權威，不是由於其社會地位，而是在於其誠實可靠。

反權威：

老煙槍帕姆拉分--一個人對於細節的知識往往可以體現出其掌握的專業知識的全貌。比如一個歷史迷告訴了一段南北戰爭實際很有意思的趣聞軼事便會很快建立起可信性。

內在可信的背書：

我們加入的細節應該真實、關鍵。既扣人心弦又溫馨人性，還意味深長，能夠象徵並且支撐我們的核心觀念。比如「運用寶萊塢電影」我們負責運送過哈利波特和你弟弟的考卷，所以我們的運輸很安全；「可以吃的布料」布料工廠排出的水比輸進去的水更乾淨；』可檢驗性認證」請自己去看，我們的XXX就在那裡，讓用戶自行驗證。

1.注意植入生動的細節。

2.要把數據當輸入，不要把數據當成輸出。

3.人性尺度原理：一個可以讓數字植入更人性更日常的語境中。在這裡，一定要注意數據與語境的關聯，比如之前的爆米花，如果無良人士也可以這樣使用：一袋爆米花說包含的脂肪飽和度，相當於712000隻棒棒糖。（因為棒棒糖里不含這個東西）

情感是解決如何才能讓別人關注我們的創意的，即讓他人有所感覺，人們總是更願意捐助一個一貧如洗的人，而不是整片的窮鄉僻壤。人們更可能產生感覺的對象往往是人，而不是抽象的事物。關於情感，困難之處在於到底引發那種情緒最有效。

非物質利益，這裡實際上對應的是消費心理學跟怪誕行為學，比如有的時候產品方明明是給用戶物質利益，但是用戶卻不買賬，比如免費送，這是因為，很有可能觸犯了用戶的高層需求，比如尊重、比如身份等。

讓別人關心在乎：

要說打動人心，個人能勝集體，區區1人絕對勝過百萬大眾，更容易獲得別人的情感。比如，倡導青年少吸煙的著名廣告，調用的情緒實際上是讓青少年關心的不是健康問題而是對大企業的反叛

運用情感聯想力量：

要讓別人關心在乎，最基本的方法就是在對方尚不關心的事和非常關心的事之間建立聯繫。比如，體育精神本來是指想阿姆斯特朗對待烏爾里希那種高尚的舉動，但是長久下來，體育精神已經誇張到了囊括了其實並不怎麼樣也算不上有風度的行為，像是輸球後不抱怨太多，或者打完整場比賽都能不攻擊裁判等。若在別人在乎，我們得去挖掘他們關心的事，但是人人都取挖掘通用一件事，軍備競賽就開始了，要避免這樣的情況，我們要麼轉移陣地，要麼找出我們想法中特殊的與眾不同的特殊聯想。

訴諸自身利益：

（等同於個人觀點表達，但不僅僅依賴自身利益）要讓他人關心，最可靠的途徑就是喚起對自身利益的熱情。馬斯洛需求理論有局限性，比如，人們實際上是同時在追求所有的需求。而人們談到自身利益時，通常指生理需求，安定需求以及尊重需求。很多人選擇第三種，同時認為別人適合其他兩種：我們認為自己是受尊重的驅使，而別人則是受金錢驅使。比如公司解釋1000美金獎金：

1.一輛新車的首付款或者你夢寐以求的新的住宅裝修方案

2.存在銀行，帶來的安定感

3.公司肯定你對於公司整體業績的重要性，因為老闆不會無緣無故的花這1000美金。

我們很多人都覺得別人是活在馬斯洛地下室，我們自己住在高高的閣樓。

訴諸身份認同:（等同於獲得群體認同）人們的選擇由兩種模式，一種是權衡利弊，一種是基於身份認同來做決策，在這個選擇模式中，一般會問自己：我是誰？現在處於什麼情況？像我這樣的人在這種情況下應該怎麼做？如何讓他人關心我們的觀點？讓對方跳出分析性角色，我們應該創造特定個人的同理心（同理心產生於個人，而非模式），我們應該證明自己的觀念跟對方原先已經關心的事情有所關聯，我們應該訴諸自身利益也應該訴諸身份認同（不僅是他們現在的身份，還包括他們夢想獲得的身份）

聽故事類似與一種心理上的飛行模擬器，讓我們在回應時更快速也更有效。故事提供了模擬（有關如何行動的知識）故事提供了啟發（行動的動機）模擬和啟發都是以激發行動為最終目的的。---讓人行動

品牌故事、產品故事、創業故事、放棄年薪百萬等。這個特別適合在企業向外傳遞企業信號的時候，需要採用的招數，基於此，世界上好的品牌最終能夠成為符號化，基本都是因為這個符號代表了一個故事。

故事即模擬（教人行動方向）視覺想像「我如何做到「」模擬問題以解決問題視覺想像的焦點是放在事件本身上面，關注的是過程，而非結果。故事作為飛行模擬器。故事選對了，就等於模擬成功了，故事可謂是大腦的飛行模擬器。心理模擬為何會有效？因為我們開始想像某一個單一事件或一連串事件的時候，必定會激發身體實際活動時所 激發的大腦模塊。所以心理模擬實際上可以幫助我們控制情緒

故事即啟發（給人行動力量）425磅的快餐減肥賈麗德，給予很多正能量

如何發掘啟發人心的故事，留意三類故事情節：

1.挑戰情節：關鍵要素是這些障礙對於主人公來說都是極難客服的。挑戰情節是以某種特定的方式啟發我們，鼓舞的是我們的毅力和勇氣，讓我們想要更加努力、承擔更多挑戰和衝破障礙。比如，新項目的啟動，一定挑戰情節合適---（客服困難）

2.聯繫情節：跨越鴻溝建立關係的故事，不論是種族、階級、民族、信仰、地域或者其他巨大分歧。主要是人際關係與與人為善比如，公司年會上的故事，一定是聯繫情節最合適，（與人為善）

3.創造情節：是有關人們腦力智慧上的投票，解開長久以來的迷思，或是以打破常規和創新革新的辦法處理問題。啟發我們想要不走尋常路，想要另起爐灶，革故鼎新。（別出心裁）

1.憤怒的次生效應就是讓我們對自己的判斷更加堅信不疑，憤怒的時候，我們會知道自己是對的。

2.驚訝可以搖醒我們的注意力，基模工作失靈就會觸發驚訝，驚訝還能幫助我們弄清基模失效的原因，當我們的預測機器失靈，驚訝就會抓住我們的注意力，好讓我們 將之修復，以備後用。

3.好奇心是回答問題和閉合開發模式的智力需求，故事則藉由相反做法--提出問題和打開情境--來迎合這種普遍慾望。

4.即使最抽象的商業戰略 ，最終也必定落實到實際的人類行為中，實際的行為舉動要比抽象的戰略陳述更容易了解，就像狐狸抱怨葡萄酸遠比闡述人性的抽象評斷要來的易懂

5.我們總會忘記自己不知不覺的陷入抽象的夸夸其談之中，我們也會忘掉別人不知道我們所知的東西，就好比工程師總是想著是修改圖紙，卻沒察覺到裝配工僅僅是希望工程師去一下實地而已。

6.我們會直覺的認為，容易記起來的事就比較可能發生，比如他殺與自殺想必，大腦會認為他殺害死的人更多而實際上是自殺。

7.人一旦切換到分析模式，對情感訴求的反應必將大為降低，我們的大腦阻礙了自己的感受能力。

8.人們買的不是鑽頭，而是鑽孔，好把孩子的照片掛上去。所以強調鑽頭沒有用，得強調鑽頭的鑽孔才是對的。

1.黏性：等同於易懂，易記以及持久影響他人的思想行為。指的是你的創意與觀點能讓人聽懂，能被人記住，並形成持久的影響，換言之，他們能改變受眾的思想或行為。

2.知識的詛咒：我覺得不妨稱之為自我視覺。對應的就是用戶視角以及第三方思維。人最難的思維程序就是第三方反向思維。原因在於人性都是自我出發的。追求的是自我的存在感。因此大腦很容易就忽略掉非自我的部分了。比如當你知道一條信息的時候，大腦很容易就忘記你不知道這條信息的狀態而採用一種「已知」向別人傳遞信息。

新產品啟動市場前的設計環節：

1.產品信息提煉：將產品所有的信息羅列清楚，並將每一條信息精鍊到無從刪減的程度

2.市場信息提煉：觀察一下市場上同類的產品的現狀，以及用戶在關聯性下的行為。

3.確定內容：根據2，將1中的信息進行主次排列，這裡需要注意對應的是用戶過程。對於新產品而言，前期的種子用戶尤為重要。

4.確定方向：確定目前用戶以後，確定當前產品的主要賣點，與用戶進行匹配

5.打基模點：將這個賣點導出的效果進行意外化。找到用戶大腦中存在的可以關聯的固有基模是什麼？並製造好奇心缺口。

6.背書植入：在當下環境中，採用內部信用誕生，或基於用戶自己產生，比如讓用戶親自驗證、用戶間口碑傳播等。

7.調動情緒價值觀：尋找到一個物質利益升華的非物質利益需求。

8.信息故事化：將以上信息編輯成一個故事，如果能與公共歷史或文化關聯起來，則事倍功半。

9.啟動市場。

1.不要被自己所看到、所掌握的東西蒙蔽了---即書中所提到的「知識的詛咒」對應的實際上就是底層邏輯中的第三方洞察力。即時刻將自己的思維抽離出去或者說將自己所知道的東西抽離出去，站在對面來看這些東西。

2.心理學與認知科學。這本書的方法論在我看來完全就是這兩個學科。這兩個學科又都在圍繞一個東西進行，----潛意識行為。所以這本書關聯起《怪誕行為學》《消費心理學》《消費行為學》以及自己一直希望搞明白的一件事【無意識行為下隱藏的規律】。

3.產品的構建。在產品設計之初，就可以考慮將這些信息進行植入，以直接便於產品傳播。

4.知識體系。梳理成營銷體系，產品戰略構建中的一環。

以上，余默！

我正在研究一些關於潛意識行為的事情，如果有興趣，可以一起！

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