關於中國品牌，黨和國家領導人都說了什麼？

文/李光斗

品牌是國家的名片，是國家軟實力的重要體現。黨和國家領導人向來高度關注品牌發展，並一直將品牌放在國家戰略的至高點。關於品牌，黨和國家領導人都說了什麼？

習近平主席在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時表示，要「推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變」。在《關於領導幹部「配車問題」發表的內部講話》時表示「要坐自主品牌的車」、在吉林考察調研時提出「糧食也要打出品牌」等。

李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第五次會議政府工作報告中指出，要「全面提升質量水平。廣泛開展質量提升行動，加強全面質量管理，健全優勝劣汰質量競爭機制。質量之魂，存於匠心。要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業操守，崇尚精益求精，培育眾多『中國工匠』，打造更多享譽世界的『中國品牌』，推動中國經濟發展進入質量時代」。

2016年5月11日李克強總理主持召開國務院常務會議，部署「促進消費品工業增品種提品質創品牌，更好滿足群眾消費升級需求」、主持召開國務院常務會議，研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作時提出，「把優質國產品牌樹起來，使消費者信心提起來」；在考察南昌高科技企業時提出，「要在世界打響自己的品牌」；在國務院常務會議上強調「依託中國品牌推動中國製造由大變強」；在人民大會堂會見世界經濟論壇主席施瓦布及國際工商理事會成員時，樹立「中國必將形成一批有競爭力的本土品牌」的決心。

在今年的中國發展高層論壇開幕式上，中共中央政治局常委、國務院副總理張高麗發表主旨演講，提到了我國品牌發展的窘境：實體經濟工業產品中，有220多種產品的產量排名世界第一，但我國自有品牌排名世界前一百的，只有華為一個。

我國是製造業強國，但大國寡品一詞正是對中國品牌的形象概括。

新形勢下的大國窘境

經濟全球化，對中國而言是一個歷史性的機遇。加之改革開放和社會主義現代化建設等政策層面的發展契機，勞動力廉價、投資成本低、投資環境好的中國迎來了經濟高速發展的30年。著力發展低端、勞動密集型、高耗能產業，成為第三次世界產業轉移的承接國。用短短二十幾年的時間，奠定了製造業大國的地位，有了「世界工廠」這樣響噹噹的名號。

「花無百日紅」，經濟的發展和國際環境的變化使中國面臨「高不成低不就」的境地：轉型升級技術實力不夠，低端製造業轉移。曾經勞動力廉價且充沛、物料成本低等優勢隨著人口紅利的消失、成本高速增加而消磨殆盡。人力、物力、稅收、物流等各種成本尤其是土地成本高昂使企業成本連年上漲。波士頓諮詢的研究報告稱，在2015年美國低成本地區生產的產品成本已經和中國製造成本不相上下。而據預測，到2018年美國製造將比中國製造的成本低出2%-3%。高地價、高稅收以及2008年金融危機後開始實施的勞動法讓中國製造雪上加霜，很多企業正在新的成本權衡下逃離中國。

以智能製造為代表的高端製造業是製造業新的發展方向，因技術研發和高端人才需求，很多企業向成本更低的發達國家回遷。而低端製造業為節約成本向東南亞、南亞、非洲等國家轉移。製造業正在撤離中國，走向美國。海爾、聯想等企業開始收購美國企業，把投資的觸角轉向美國。

國際製造業的轉型升級，中國才剛剛起步。數字化生產即將被智能化生產所取代。中國要加快從製造大國轉向製造強國，發展先進的高端製造業，適應國際新形勢，在不斷地進步當中取得先機。

品牌建設刻不容緩

在世界百強品牌中，美國擁有超過半數的頂級品牌。中國卻有著與經濟地位嚴重不同步的品牌數量，是製造大國也是品牌小國。世界經濟競爭日趨激烈，大多數都是品牌之間的競爭。中國企業製造能力很強，但由於長期處於代工模式，制約了企業的創新意識。造成了高創造、低創新的情況。另外，由於很多企業家是機會主義者，貪圖眼前利益、不注重品牌建設，不少前景很好的企業在發展當中就被國外品牌收購。

世界上獲得長足發展的企業，無一不是走品牌化路線。從產品生產、創新和運營方面做到極致，成為消費者心中的首選品牌。品牌是國家形象的名片，美國以蘋果、IBM等樹立了科技強國的國家形象，德國以賓士、寶馬等樹立了製造強國的國家形象，日本以豐田汽車和松下電器等樹立了機械強國的形象。品牌助力國家形象，國家也是品牌的背書，美日德生產的產品相對於其他品牌欠發展國家生產的產品，在產品價格和競爭力方面會獲得很多優勢。同時品牌形象也包括了國家文化的傳達，日本製造代表了認真負責、德國製造代表了嚴謹可靠。

被視為製造業「模範生」的德國和日本也有黑歷史。十八世紀，英國藉助工業革命成為世界製造業的標杆時，德國卻仍舊是一個落後的農業國，工業生產能力與科技創新能力與英國相差約半個世紀的水平。1871年德國實現統一，為擠入世界市場求得生存，德國人開始剽竊英國的工業技術，走上仿造假冒的道路。德國的工業間諜通過各種手段偷竊英國的核心技術，學徒員工們通過旅遊學習帶回英國的生產樣品，複製仿造之後再銷售到歐洲各國。德國仿冒品影響了英國的產品聲譽，被強迫要求在產品上標明「德國製造」，德國生產的產品在當時的情況下可謂臭名昭著。而後，德國人開始了從產品質量到品牌形象艱苦的探索和經營。用100多年的時間，實現了從假冒偽劣、價廉貨次到質量領先的華麗轉身，成為製造業發展的先進範例。中國製造業的發展有一定的基礎，更要立足於精工、創新，多方位的開展強勢品牌建設。

移動互聯網時代來臨，人們的消費觀念發生了很多的變化。相對於低價，人們更注重品質和品牌。未來的中國要在產品的創新上下功夫，而不是簡單的模仿和複製。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。