網易雲音樂真的火了，品牌營銷人抓緊，搶佔下一個音樂社交平台紅利！

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《營銷新知22 網易雲音樂 下一個社交營銷平台》

時長：03:25

3億用戶，4億＋評論，7.5億元A輪融資，估值80億元……網易雲音樂火得一踏糊塗！

更令人品牌方垂涎三尺的是，它從一出生就帶著流淌著高參與、高互動的UGC基因。

所謂UGC，全稱是User Generated Content，中譯為「用戶生成內容」，通俗的講，是用戶針對某一主題，主動將自己生成的內容，通過互聯網平台展示給其它用戶。

與此對應的是PGC，全稱是 Professionally Generated Content，中譯為「專業生成內容」，是平台方、品牌方搭建專業團隊生成的內容。

無論是平台方，還是品牌方，可以說，高質量的UGC是我們追求的最高境界。一旦發現在PGC後，有大量UGC產生，並且源源不斷，那就等於找到了「自來水」，「印鈔機」：

平台方可以利用UGC流量換錢；品牌方可以利用UGC持續刷品牌影響力，賣賣賣……

正如知乎，網易雲音樂正是這樣一個打著UGC烙印的「社交平台」——超過3億的龐大用戶群藉著音樂聚在這裡互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面，今天，營創實驗室就帶領大家，一起開拓社交新領地。

為什麼說網易雲音樂是「潛力股」社交平台？

1. 眾多數字音樂平台里，增粉最快。

2013年4月，網易雲音樂正式上線：

2015年7月，網易雲音樂用戶數突破1億；

2016年7月，網易雲音樂用戶數突破2億；

2017年4月，網易雲音樂用戶數突破3億。

而且，讓村民們掏出錢包來付費的功力也是一流。僅2016年，平台的付費會員數就同比增長900%（網易2016年Q4財報）。

2. UGC，UGC，UGC，重要的事情再說三遍！

歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態等產品創新設置，讓村民愛上聊音樂，形成了互動密切的社區。

有超過一般的用戶已經習慣邊聽音樂，邊看評論、寫評論再分享，催生了不少優質UGC歌單和樂評。至2016年，村民已累計寫下了超過4億條評論。

優質歌單促成了音樂分眾的生態，圍繞各類歌單已形成不同的細分群體，各有各的黏性。

3. 牢牢的抓住了一大波音樂內容生產者——獨立原創音樂人！

你可能不知道，網易雲音樂曾用1個月的時間，跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live House，與那些小眾音樂人合作，例如，上線雲音樂獨家單曲或專輯，進行雲音樂冠名的巡迴演唱會。

好妹妹樂隊還沒知名度時，網易雲音樂就在雲村推薦其新專輯，邀請好妹妹上雲音樂的視頻節目「超級面對面」，在高校圈做大規模宣傳，在北京大學做「好妹妹脫口秀」……

再比如，今年參加《我是歌手》大熱的民謠歌手趙雷，其實早在2016年，就在網易雲音樂幫助下發行數字專輯，《成都》更是收穫了25萬＋評論。

是的，網易雲音樂初期運營和市場策略，是簽約並幫助宣傳一系列的民謠和搖滾音樂人，從而牢牢的抓住喜愛小眾音樂的用戶，成為「死忠」。無論是獨立音樂人，還是小眾音樂的用戶，他們是「被巨頭所拋棄」的用戶。

這群用戶在進入雲村，猶如找到了「音樂之家」，超級認同抱團，形成了強大的用戶黏性，強大的護城河。

另一方面，網易雲音樂繞開了版權之爭。通過和騰訊簽訂了轉授權協議，從而獲得了大約 150 萬首歌曲的版權。

騰訊是這兩年音樂版權大戰的贏家，全球三大唱片公司中，華納和索尼都把獨家版權代理交給了騰訊。阿里和騰訊分享了剩下的環球唱片的版權，但阿里手中也同樣握有滾石、華研等唱片公司的獨家版權代理。

16年，官方投入2億元用作「獨立音樂人扶持計劃」，把扶持獨立音樂人作為戰略，讓原創音樂在雲村這片沃土上不斷發展。CEO朱一聞表示，7.5億融資將有一部分用於加大內容的投入，「將從扶持優秀原創音樂作品、音樂綜藝IP打造和推廣、音樂短視頻內容計劃三個方面著手。」

雲村村民是怎樣的一群人？

雲村典型的常駐民是這樣的：

他是萬千北漂之一，會在上下班搭乘擁擠的地鐵時，用音樂隔絕人群，會獨自回到出租屋，一邊藉助音樂卸下疲憊，一邊刷著評論，為戳中內心的那句樂評點個贊。

他是時常帶著耳機的大學生，會在自習前打開一個歌單，在越加嘈雜的城市裡給自己一個專註的空間，會在跑步時打開另一個歌單，或是跑步FM，讓不長不短的一段跑程有更振奮的心情。

他是小眾音樂愛好者，喜愛後搖的他樂意購買偶像出的所有數字專輯，建立精挑細選的後搖歌單，樂此不彼地在樂評、朋友動態處尋找志同道合的朋友，私聊溝通。

……

長期駐紮的雲村村民，正是這許許多多個這樣的人組成：

1. 年齡在15-35之間，身處一、二線城市，有強烈的學習慾望和提升音樂鑒賞能力的需求。從支持原創的態度來看，它們消費能力很高，願意為有品質的產品付費。

2. 他們樂意發現好音樂，聽歌之餘也愛點贊、評論和轉發，通過一首歌或是一類歌曲，參與進志趣相投的音樂圈子中。

3. 他們精神世界及其豐富，遠超對物質方面的追求。現實世界未必盡如人意，他們需要一個網路世界傾訴，尋找認同。音樂，只是一個載體，讓它們得以沉浸和表達。

如何利用網易雲音樂，更高效地和雲村村民互動？

一方面，是常規的商業化投放刊例位置，總結如下：

1. 視頻開機畫面

2. 每日歌曲推薦頭圖

3. 首頁焦點圖

4. 排行榜冠名

5. 朋友附近推薦

不過，通過行業朋友了解到，在高估值的A輪融資以後，資金上充裕了很多，在今後相當一段時間內，雲音樂會放緩收緊商業廣告，更注重產品用戶體驗以及生態系統的打造。

這對想和雲村合作的品牌來說，不是好消息。但，營創實驗室研究之後發現，依然有很多價值可以「自行挖掘」。

概括而言：把握雲村的優質UGC樂評和互動氛圍，藉此了解用戶，以及用更有共鳴感的好內容來和歌迷「聊音樂」，「撩情緒」，找到品牌營銷的切入點。

1

「扒文案」——從樂評和歌單，了解細分人群的喜好和習慣，找到溝通語言

觀察在某位明星下的樂評、或是分析一類音樂風格的歌單共性，或是研究下午茶、運動、散步等主題下的樂評內容和高頻發布時間，我們都能發現對應細分人群，更細微的洞察。

例如，陳綺貞的《我喜歡上你時的內心活動》於4月12日發布，通過樂評，我們能看見對於暗戀這件小事，雲村村民的內心活動。在暗戀中，有的人會觸景生情、有的人會膽怯、有的人希望將大大小小的好東西都分享給對方，有的人無時不刻地關心他人……

與此同時，你會發現樂評中不乏獲得上萬點贊量的故事、段子，這些粉絲情到深處寫下的靈魂樂評，正是打造「最懂歌迷心」的品牌文案，值得參考的好素材！

實際上，已經有大量廣告創意公司的資深文案，在網易雲評論區扒留言，用做段子了。像極了早期的知乎……資深文案人小馬宋都不得不感慨：

「十年文案老司機，不如網易評論區！」

2

走近亞文化群體，定製打造好內容，好活動

操盤慣了大創意，大投放的品牌，想要走近年輕人，擁抱亞文化？做過的就知道，難！

正如前文所述，雲村是一大波年輕人和文化群體的精神家園。品牌可以通過雲音樂快速找到它們，了解他們，定製打造好內容，好活動。

例如，同志社交軟體Blued與雲音樂聯合推出活動，一起盤點LGBT人群喜愛的音樂，歌單下既吸引來剛開始了解LGBT的朋友，也有不少亞文化愛好者，圍繞推薦曲目的歌詞分享見解。

窮游的聯合活動，呼喚大家為6個旅行路線，推薦一首能陪自己翻山越嶺的歌曲，評論下集結了不少旅行愛好者分享旅程故事。

雲音樂上的自媒體賬號、雲村朋友圈、主播電台、#搜索貧道#、#一周樂評#等每期超過百萬曝光的平台原創節目，都是能夠近距離觸達細分用戶的好機會。

3

「音樂營銷」——製作、分發品牌魔性原創歌曲

從圖文到視頻音頻，從近兩年得到，喜馬拉雅，知乎Live等崛起，我們發現，用戶在音頻內容上的時間消費，可能是下一個價值窪地！

在魔性音樂的傳播效應越加明顯的今天，雲音樂的社交屬性會讓獨特的品牌相關音樂，也得到被討論和傳播的空間。

雷軍已通過雲音樂，成為了「歌手」之一。《Are you ok》 的MV播放量是137萬，而單曲《Are you ok》的評論有兩萬八千條，花式實現「參與感」營銷。

樂高近幾年用樂高積木來做定格動畫，重現經典MV，當這些MV被放到雲音樂平台上後，獲得最高贊的評論里，不是音樂，而是樂迷在回顧和樂高的回憶。

雲音樂上的原創歌手資源，未來也是品牌可以考慮的合作資源。這和網易雲音樂平台自身的發展方向高度契合：

網易雲音樂CEO朱一聞就表示，未來的競爭將集中在音樂上下游的整合，對音樂內容或者是音樂平台的運營，以及產品創新的方面。

兩億元投入的音樂人扶持計劃，目標是讓音樂人變得更火。當中還提出了「音樂人對接服務」，儘管我們暫時還沒有看到明確的案例，但是相信不遠的將來，雲音樂很快就能發展起來。

從微博、微信到知乎、網易雲音樂。超大音樂社交平台的異軍突起再次說明，傳統營銷時代沒落，新營銷時代加速來臨。新一代品牌營銷人們，和營創實驗室一起，做好準備！

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玩轉雲村的訣竅，絕不止以上三點。

這僅僅是我們在鑽研「網易雲音樂營銷玩法」過程中，梳理的一部分發現。

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