線上與線下簡單相加不是新零售，有新體驗的才是新零售

文|孟永輝

新零售時代的來臨已經愈加明顯，在既成事實之前率先進行市場布局無疑是佔據市場先機的絕佳手段。馬雲去年在雲棲大會上有關新零售的發言仍在耳邊迴響，而阿里巴巴對於新零售的布局則在幾年前就已經開始。去年的那個時候，人們對於新零售究竟是什麼，新零售到底是怎樣的走向都不清楚，現在隨著巨頭的不斷加入和動作，我們似乎對新零售有了一個更加清晰和明確的認識。

阿里巴巴提出新零售的概念之前其實就已經進行了新零售的相關布局，46億美元入股蘇寧、30億元人民幣打造口碑外賣、4.6億美元投資百勝中國。這些動作都是馬雲在雲棲大會上提出新零售概念之前進行的。而在雲棲大會之後，阿里巴巴則用巨資收購了三江購物，並和百聯達成了戰略合作的意向。

阿里巴巴的率先加入讓本來已經競爭火熱的用戶爭奪大戰，從電商大戰演變成了新零售大戰。在之前投資永輝超市之後，京東集團創始人劉強東則宣布將會在未來五年的時間內在全國開設超過一百萬家的京東便利店，在這些便利店中，其中一半在農村，一半在城市。劉強東更是表示說，「這是繼一百萬家京東家電專賣店計劃後的第三個合作項目」。

阿里巴巴和京東兩家傳統電商巨頭的加入讓新零售的概念再度成為人們關注的焦點，更讓未來電商將會轉型成為新零售的方向性更加明確。在經歷了電商時代的積澱之後，新零售從發展初期開始勢頭就已經非常強勢，隨著更多公司的加入，可以預見未來新零售市場的營銷大戰將會比現在的電商大戰更加慘烈。

貫穿線上和線下是新零售時代的最大特點

阿里巴巴、京東等電商巨頭對於線下實體店的市場布局讓我們可以清晰地看到，未來線下市場的爭奪並不會比現在的線上市場平靜太多，隨著線下市場的培育成熟，線下市場的價格戰甚至有可能會超過線上。無論怎樣，有一點可以確認，新零售時代的價格大戰將會貫穿線上和線下，一場更加徹底的用戶爭奪大戰將會在未來上演。

前期將會呈現以線上為主，線下為輔的狀態。儘管以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們對新零售進行了市場布局，而且在市場布局的過程中的手筆也是相當大，但是有一個事實卻是線下市場並不及線上市場成熟。首先，電商們對於線上市場的運用思路和邏輯在經過前些年的積累之後已經相當成熟和完備，只需要按照以往的套路向前推進即可。在經過前些年的市場培育和用戶習慣的培養之後，用戶早已駕輕就熟，即使再進行一些價格的刺激和營銷的推廣，用戶都不會有太多興趣。其次，線下市場的運作方式和方法尚處於一個探索和實驗的階段，用戶對於線下市場的運作方式可能會出現並不適應的情況，新零售前期在線下市場中更多的可能還是在用戶習慣的培養上，特別是線上和線下的打通上。因此，從短期來看，新零售時代的價格大戰可能呈現貫穿線上和線下，以線下為主的狀態。

後期將會實現線上和線下的全面融通。按照人們對於新零售的想像，新零售應當是一個線上渠道和線下渠道相互協調，彼此融通的狀態。線上渠道和線下渠道之間的壁壘和障礙將會逐漸消弭，人們既可以在線上消費，也可以在線下消費。人們既可以在線上下單，也可以在線下體驗或提貨。

在這樣一個邏輯下，在新零售時代，線上和線下之間的壁壘和障礙將不會再明顯，亞馬遜為我們呈現的無人售貨商店將會成為一個常態。在新零售時代，「沒有人上街不代表沒人逛街」的廣告語或許將會被「沒有人售貨不代表沒有人買貨」的廣告語所取代。

因此，前期的新零售可能主要是以線下門店的布局為主，在於打造一個連通各個點的巨大網路，等到這個網路形成之後，再將電商時代的一些技術應用到這些網路當中，同時加入一些新近出現的技術，後期的新零售則是以線上和線下的融通為主，用戶能夠在線上和線下實現自由流動，通過新的體驗來促使用戶的消費升級。

體驗將會是新零售時代拉動新一輪增長的動力

當前，之所以會出現從電商時代邁向新零售時代，其中一個很重要的原因就在於基於電商為基礎的消費方式已經無法提起消費者的興趣，甚至消費者在藉助電商進行購物的過程中出現的不適感越來越多。即使每年都會有各種各樣的購物狂歡節，但是這些營銷策略已經無法激起用戶再次購買的慾望。用戶體驗甚至在這樣一些營銷策略的輪番轟炸之前還出現了下降的情況，如果繼續按照這樣的套路發展下去，當前電商積累下來的東西很可能會被一點一點地消耗乾淨。

新零售時代之所以會出現，其中一個很重要的原因就在於以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們想要通過新零售帶給用戶一種新的體驗，利用這個體驗來拉動新一輪的增長，從而為企業發展獲得新的發展力量。因此，新的體驗將會是拉動新零售時代新一輪增長的動力。我們應當從如下幾個角度來著手打造新零售時代的全新體驗。

第一，藉助「互聯網+」時代的優秀遺產來打造新體驗。儘管「互聯網+」時代已經行將落幕，但是在這個時代還是留下了很多值得我們借鑒的先進經驗和優秀成果的。藉助這些先進經驗和優秀成果，我們能夠為當前的用戶提供一種全新體驗。通過這些優秀成果與電商產生聯繫，能夠提升用戶體驗，讓用戶進入到新零售時代。

比如，我們能夠藉助眾籌實現商品的預售，通過眾籌讓用戶參與到商品的研發、生產、配送等環節，用戶參與了某個商品的眾籌就獲得了一個親眼見證商品生產的機會，通過這種親身參與，用戶對於商品的體驗將會大大改善，後續的購買和消費的需求也會因此得到提升。目前，以京東眾籌、聚米眾籌、淘寶眾籌為代表的眾籌平台都在通過「眾籌+電商」來實現提升商品銷售成交率的目的。

其實，這也是一種線上和線下結合的方式。這種方式不僅在線上能夠藉助「互聯網+」時代的先進經驗，而且能夠在線下讓用戶參與到商品生產的全過程，通過這種體驗的優化和提升來達成消費升級的目的。

第二，新零售不分線上和線下。從目前的情況來看，線上和線下依然是割裂的兩個方面，甚至有些人 乾脆就認為新零售就是線下的東西，其實不然。新零售應該是一個線上和線下實現完美統一的存在，打造新零售必須要做好線上和線下的統一，將線上和線下兩者割裂開來的不是新零售，因為將線上和線下割裂開來依然會帶給人不一樣的體驗。

電商時代，我們實現的是給用戶提供一種與線下實體店一樣的購物體驗，而在新零售時代，我們實現的是給用戶提供一種與線上商城一樣的購物體驗，從而消弭線上和線下的差別，真正讓用戶獲得一種不一樣的購物體驗。新零售之所以新，它主要就是新在能夠讓用戶體驗不到線上和線下的區別，通過兩者之間的融合來減少用戶在消費過程當中遇到的不適和痛點，從而給當下陷入發展困境的電商找尋到新的發展路子。

因此，新零售不分線上和線下。只有通過兩者的優勢來打造一個全新的事物才能從根本上解決用戶在線上購物和線下消費過程中遇到的問題，在這兩者都解決的問題上，新零售才能稱得上是成功的。如果依然將線上和線下看成是兩個部分，在制定運營和營銷策略的時候依然區別對待，那麼給用戶帶來的真實感受必然是以往依然遭遇到的體驗，這種線上和線下貌合神離的體驗並不是真正意義上的新零售，因為這種體驗只會讓用戶感覺很差，更加難以接受。

第三，需要更多黑科技才能打造全新的新零售體驗。儘管當前很多電商平台都已經將直播、短視頻等新事物加入其中，但是這些基於互聯網技術的產物依然不能從根本上改變電商的基本邏輯和發展模式，這種依靠外部力量，通過賦予電商更多內容來增加用戶粘性，最終促成購買的做法並不能真正從本質上改變人們對電商的固定印象。因為按照這樣一種邏輯，電商依然是電商，其實質並沒有任何改變。

想要打造具有新零售特色的體驗必須將更多的黑科技加入其中，真正從本質上改變電商的邏輯，才能讓電商蛻變成為新零售。時下比較火爆的大數據、VR、AR、AI技術都能夠成為提供新零售全新體驗的黑科技。比如，我們通過大數據能夠不僅知道用戶喜歡什麼，而且能夠知道用戶會喜歡什麼，不僅知道用戶買了什麼，而且能夠知道用戶會買什麼。那麼，我們在進行商品推薦的時候，就能夠減少無效推薦給用戶帶來的不適感，真正讓用戶獲得一種完全有別於電商時代的體驗。再比如，我們可以藉助AI技術，通過演算法預測到用戶的行為，商品的物流情況等諸多方面的內容，將原來在電商時代無法控制的一些因素變得可見、可控。

黑科技的加入不僅能夠改變新零售的運營邏輯，而且能夠給用戶帶來電商時代感知不到的體驗，這種體驗不僅顛覆了原本電商的底層邏輯，而且能讓電商變成了一個智能、有機的存在，這種體驗才是新零售真正能夠刺激用戶進行消費的地方，更是新零售未來應當著力發展的一個重要方面。

因此，線上和線下兩者相互割裂的絕對不是新零售，完全拋棄了電商的先進經驗的絕對不是新零售。新零售是一個融通線上和線下，承繼了「互聯網+」時代的先進經驗和成果，加入了新技術，提供了新體驗的存在。如果我們單單看到阿里巴巴和京東在線下實體店的布局就簡單地將新零售看作一個「線上商城」+「線下實體店」的存在，那麼，我們就永遠沒有觸碰到新零售的真實脈搏，用戶依然不會從中獲得新的體驗，這樣的新零售不要也罷。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。關注行業研究，探究行業發展之道。】