史光起：餐飲門店如何長期留住顧客

2016年，中國餐飲業繼續著大起大落的態勢——每月10%的倒閉率讓人唏噓，那些開業期間門庭若市的主題餐廳與排隊美食品牌如割韭菜般的倒下，也讓很多人大惑不解。為什麼中國餐飲業的經營擺脫不了風光不過三兩年的怪圈呢？而且這一現象越加突出——很多餐廳開業時非常紅火，卻挺不過一年半載。今天我們就聊聊為什麼會這樣，又該如何破解。

分析一下生意不好的主要構成原因：直接原因就是營業額下降，以至於無法盈虧平衡，還有一些經營較好的門店，雖然營業額有所增長，但依然跑不過房租與人工的上漲，導致這一情況的最主要原因就是老顧客減少速度過快，新顧客有限且開發成本較高——一個自身持續失血，又輸血乏力的門店自然難以為繼。在分析下老顧客流失的主要原因：最初顧客光顧時是看中餐廳能給其帶來的價值（美味、體驗、便捷、經濟或炫耀等）他們流失則是因為餐廳無法為其持續提供價值，更讓人頭疼的是，顧客的價值需求還是動態變化的。這時我們就找到了最該解決的問題——如何為顧客持續創造價值，以降低老顧客流失率。無法持續為顧客創造價值的原因主要有以下幾個方面。

1、顧客定位模糊

顧客最初進入餐廳的時候並不知道這是一家什麼樣的餐廳，可能是被促銷、裝修、隨意選擇等因素誘導入店，消費後發覺並不是自己喜歡的店，自然下次就不來了，他們不來會導致我們損失廣告促銷等成本（新顧客開發成本遠高於老顧客維護成本，前者的貢獻率也遠低於後者），如果能夠清晰定位目標消費者群體，而後通過針對性的營銷方式、餐品口味、環境體驗，就可以大大提高顧客的回頭率。切不可什麼顧客都想留住，那意味著你可能什麼顧客都留不住。

調性無法持續

這個時代講體驗、創意，很多餐廳在這方面都下了不少功夫，比如那些各式的主題餐廳，但他們卻很少能持續為顧客提供新鮮的體驗，比如馬桶餐廳、黑暗餐廳、監獄餐廳等，估計大家體驗一次以後就沒興趣再去了。在看看星巴克等品牌，並沒有什麼獨特的體驗，為什麼生意還很好呢？因為這類品牌創造出了自己獨特的調性，也就是通過環境、味道、文化等營造出的一種獨特氛圍，雖然沒有那麼新奇有趣，卻可以更加持久，讓喜歡這種感覺的顧客持續光顧，這是除了餐品口味外最大的留住顧客的因素。現在能夠創造出顧客充分認可的調性，並且可以持續為這種調性注入新元素的餐廳並不多。這點要根據顧客群體的定位與其好惡的分析進行設計，包括上面提到的環境、味道、文化，還可以細化到聲音、餐具、點餐上餐方式、著裝等一切與顧客能夠接觸到的地方。

餐品更新率低

現在很多餐廳有個問題，生怕顧客選不到自己喜歡的餐品，於是菜單弄得跟百科全書一樣厚，結果呢，其實顧客的選擇成本也是很高的，這樣只會讓顧客選擇困難，繼而產生不好的消費體驗，因此，菜單盡量簡單、菜品不宜過多，但是要經常更新，否則，顧客不會因為你的菜品少而不再光顧，卻可能因為你們總也沒新菜品而放棄你們。可以採用末位淘汰的方法，每月把銷量最低的兩個餐品淘汰掉，根據季節時令，新增兩款新菜品，一方面有機會提高營收，一方面還可以給顧客傳遞出這家餐廳在不斷升級研發，也總有新東西可供顧客期待與選擇。

服務鬆懈

這是所有餐廳都會遇到的問題，過了開業期，管理會相對放鬆一些，服務員的心裡也開始鬆懈，他們會不自覺的試探出一個可以鬆懈的底線，而後在底線之上工作，這就需要管理者一方面在制度上保持常態化管理，另一方面也必須順應人性，用利益去提高服務人員的服務熱情，比如餐品或總價可以給服務員提成，他們為了顧客多點餐，自然就會自覺落實服務要求，甚至會做得更好。

缺少留客機制

很多餐廳缺少留客手段，多數是弄個儲值、會員優惠，或是返券等，但是各家都這麼做，顧客已經麻木，效果不理想，應該多結合自身情況進行留客機制創新。我會單獨寫一篇我是怎麼做會員機制的案例文章，本文就不展開了。

作者簡介：美國Tutti Frutti中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

更多相關資訊請微信添加：shiguangqi66，微博搜索：史光起，或點擊關注，與作者互動交流。

關注微信後發送「學習資料」4個字，免費贈送6G創業、營銷、管理類電子書及視頻等付費資料。

推薦閱讀：