移動視頻變現難，一下科技如何半年賣出1億廣告？

不論是陌陌最新財報中營收、利潤五六倍的增長，還是微博依託內容戰略重返互聯網中心舞台，都在傳達一個再明顯不過的信號：短視頻和直播為主的內容形式已是推動互聯網行業市場價值的最大增長點。

不過，深究卻會發現，直播行業的商業化變現卻仍存問題，依靠秀場打賞為主要收入來源的商業模式，已觸達行業天花板，Meerkat和光圈直播之死尤歷歷在目，直播行業急需破局而出，探索新的收入增長極。而短視頻領域雖然有秒拍、美拍、快手三大玩家，卻並沒有公布過營收數據。因此，將流量和內容優勢轉化為商業價值，也是2017年移動視頻行業的重中之重。

移動視頻變現：打賞不夠，老路走不通

移動視頻的變現之路，究竟是依靠內容流量進而通過營銷建立長期商業變現機制，還是通過滿足用戶精神消費需求直接讓其掏錢？歡聚時代、陌陌和天鴿互動均選擇了後者，即讓用戶掏錢。但秀場類直播只是移動視頻行業的一類，如果整個移動視頻行業只是依靠打賞模式將會很快迎來天花板。其次，移動直播凝聚著最多的注意力，微博2016年Q3財報中曾披露，該季度直播場次超過2300萬場，可見其營銷價值之巨大，因此走營銷之路就成為局內人的必然選擇，關鍵是看如何做。

直播具有碎片化消費的特點，因此很難像視頻網站長視頻那樣採取貼片廣告為主的商業模式。直播的跳出率比長視頻高很多，如果用戶被強制播放廣告，很可能會退出。還有，貼片廣告也很容易遇到天花板。綜合類視頻網站目前沒有一家實現盈利，基於貼片為主的廣告模式很難覆蓋帶寬和版權兩大支出，近年來視頻網站也開始探索付費會員、軟硬體結合以及IP深挖等新的變現模式。移動直播變現自然不能走視頻網站的老路，而是要採取多管齊下的策略。

對於移動視頻平台來說，深挖手中流量和內容優勢，為品牌創造新的營銷模式，幫助內容生產者實現內容變現的同時不過度影響用戶體驗，就成為商業化的一個主流方向。而在這件事情上，去年底獲得5億美元E輪融資的一下科技就走通了一條路，「移動視頻營銷」這個方向也有望在2017年實現商業化變現的突破。

一下科技變現的關鍵是盤活流量+內容

說到一下科技，大家或許並不陌生，而它的產品秒拍、小咖秀和一直播更是成為近幾年互聯網行業的爆款產品。秒拍和小咖秀日播放量峰值突破25億次，日均上傳量突破150萬，日均覆蓋用戶數超過7000萬，中國人每天從各個渠道看到的短視頻中95%以上都帶著秒拍的角標，秒拍已成為中國第一移動短視頻平台。剛剛上線不到一年的「一直播」，數據指標頗為亮眼：全網日均覆蓋用戶數超過千萬，上線不到一年流量扶搖直上成為國內最大的直播平台。

除了流量優勢之外，一下科技三大產品矩陣中入駐了超過3000餘明星、10000位行業KOL及熱門網紅，形成明星、創投、搞笑、星座、美食、健身、母嬰等40餘個品類的垂直化內容體系。簡單地說，一下科技擁有中國最頂級的短視頻生產者以及主流直播網紅，他們為平台源源不斷地生產著移動視頻內容，在平台播放之餘，還將分發到微博等第三方平台甚至分眾傳媒這樣的線下渠道上。

「流量+內容」是一下科技商業變現的核心資源。許多平台只有流量，活躍用戶很高，比如工具類平台，但因為缺乏內容進而並沒有得到太多用戶注意力。而移動營銷最關鍵的是用戶注意力，正是因為此許多工具平台都在謀求「內容化」，比如獵豹、UC。擁有流量和內容的一下科技在營銷上有先天優勢，只要將流量和內容盤活即可。

一下科技如何對「移動視頻營銷」一雞多吃？

去年5月底，一下科技銷售部成立，短短半年時間完成了過億銷售量。一下科技的變現思路是「將三款產品融合起來，為品牌提供移動視頻定製營銷方案，成為移動視頻行業的營銷商。」三款產品都有各自的變現嘗試和商業案例，卻又通過整合營銷的思路協作起來。其能夠對營銷「一雞多吃」的關鍵是：不只是簡單地售賣位置、時長或者流量，而是將平台的內容和互動能力包裝成營銷產品，同時結合不同產品的調性、不同用戶群體的特性為品牌量身定製。

1、原生廣告。

一下科技三款產品都有Banner位、開屏廣告這種App最基礎硬廣形式，秒拍近期還推出了6s前貼片廣告功能，即將支持自助式投放。不過，一下科技在廣告這件事情上，更多是結合產品的功能屬性和平台的互動屬性定製原生廣告服務，在不干擾用戶體驗的同時實現更好的廣告效果。

小咖秀和秒拍有品牌視頻包框、一直播則有品牌專屬禮物和品牌活動標識，2016年奧運期間，一直播就聯手脈動定製了「脈動金幣」禮物，多個熱門直播間出現脈動金幣，用戶每刷一份禮物，就是一份廣告。這些玩法並不是一下科技首創，許多App都在嘗試提供不那麼突兀生硬原生廣告位，這類廣告比拼的是創意和策劃能力，以及品牌主的配合接受程度。對一下科技來說依然只是常規探索。

2、互動廣告。

一下科技創造的廣告模式則是基於平台UGC／PGC模式的互動廣告。

秒拍為品牌定製的懸賞活動是一個經典的互動化的典型商業案例。它讓品牌可以組織用戶拍攝視頻再根據點贊數發獎金，2017年春節營銷大戰中，一下科技為大寶品牌量身定製了充滿過年氛圍的互動廣告營銷新模式。上線「大寶星拜年」的視頻懸賞徵集活動，讓用戶生產融入大寶元素的視頻賀卡，並鼓勵用戶分享集贊，再加上林更新、郎平等自帶流量和粉絲的名人的視頻「demo」為網友「打樣」，既吸引關注與曝光，又在粉絲互動中加深對品牌的印象，提高品牌溢價。活動最終實現生產UGC視頻5000多支、總曝光達5.3億、總點擊647萬＋、總播放量4千萬＋的效果。「話題」的玩法與「懸賞」類似，都是充分利用秒拍UGC性質的廣告模式。小咖秀通過讓用戶根據廣告詞來對嘴模擬廣告，也是經典的互動式廣告。

互動廣告比拼的是平台的互動屬性，微博、微信等互動性強的社交平台，營銷收入也有相當一部分來自朋友圈廣告、紅包這樣的互動營銷產品，一下科技擁有三大模式的移動視頻平台，再結合微博等強勢渠道，互動社交屬性極強。

秒拍6S前貼片投放（左）與大寶x星拜年案例（右）

3、效果廣告。

不論是原生還是互動廣告，其核心目的均是品牌層面，但移動互聯網時代，給廣告主帶來直接收益的效果廣告日益被親睞。現在，中國最大的廣告平台不是央視，而是阿里巴巴，第二則是百度，而這兩個平台的主要營收均是基於用戶行動的效果廣告，前者促成購買，後者促成訪問。

一下科技擁有流量資源，更重要的是藉助於產品的互動屬性，通過引入明星、場景營銷等方式極大地提高了注意力的轉化效率，在效果廣告上也有很亮眼的案例。在一直播上，喜劇明星沈騰和馬麗通過直播做菜的方式巧妙地植入金龍魚，引導用戶購買，結果3萬份金龍魚產品在15分鐘內售罄，在此之前，一直播還曾創造出一小時賣出美的空調一天的銷售額、一場直播售出15萬份威露士洗手液的成功案例。

直播+電商已是一個老生常談的話題，但一下科技的優勢不只是直播本身，也不只是明星資源，由於資本層面的關係，一下科技可與具有社交屬性的微博、覆蓋用戶生活工作軌跡的分眾傳媒和具有交易屬性的阿里系業務打通，「直播＋明星＋內容+電商+分眾+微博」讓一下科技可提供更具性價比的效果廣告，而不需要像某些平台需要耗費巨資去邀請明星、採買流量再二手倒賣給廣告主。

4、內容廣告。

移動時代，好內容會長腿，而純廣告的位置卻很稀缺——好在有了信息流可以無限延展廣告位。但最好的移動營銷就是讓用戶感受不到這是營銷，卻又被深刻影響，同時還會自主傳播。我們每年都在朋友圈看到一些經典的營銷案例，清一色做到了廣告內容化，而視頻植入廣告的興起也表明內容與廣告結合的重要性。

在這一點上，一下科技優勢明顯，它擁有中國最多的移動視頻內容生產者，覆蓋明星、創投、搞笑、星座、美食、健身、母嬰等40餘個垂直領域。因此，它則可根據品牌的特性，再結合不同垂直領域和不同圈層的用戶，進行內容廣告定製，幫助品牌藉助內容觸達這些「大V」所覆蓋的圈層用戶，甚至還可能會引爆互聯網。去年楊洋在一下科技發的視頻播放量高達幾億，而其代言產品OPPO在視頻中也得到了體現。

5、整合營銷。

一下科技擁有流量和內容的資源，擁有秒拍、小咖秀和一直播三大產品，而外環則有微博、分眾傳媒這兩個強勢線上線下渠道，可提供原生廣告、互動廣告和效果廣告等形態各異的營銷產品，將這些因子都糅合到一起，就是一盤「整合營銷」的菜。

一下科技可以協調三大產品、不同的流量資源、不同的內容生產者（明星達人網紅KOL資源），不同的廣告產品，為客戶定製個性化的解決方案。其外它還與新片場、青藤文化等近2000家MCN和視頻機構合作，進行聯合招商、冠名、口播、背景、產品露出、全程定製、獎品植入等。如果一個品牌主想要做某個品類的營銷，一下科技可以將微博營銷甚至電商平台的營銷都一起搞定，比如在一下科技做懸賞活動可能會看到微博的推廣資源。

不做單一廣告，而是提供整合營銷也是所有到達平台級的互聯網公司的共識。阿里巴巴跟電視台聯合辦春晚，今年自己做了個「貓晚」，它也在嘗試將電視廣告和晚會營銷的玩法，與阿里巴巴的數字營銷結合起來。京東也在做類似嘗試，直接將平台的流量、內容資源甚至外部合作夥伴的資源，一攬子提供給商家品牌。一下科技在整合營銷上也已行動，但它本身的移動視頻和社交互動屬性，內容優勢和合作夥伴資源，在移動視頻玩家中卻是具有獨家優勢的。

總結：

一下科技商業變現之路最關鍵的一點並不是簡單地對流量或位置進行售賣，不是提供單一的營銷產品，不是做case by case的案例式探索，而是將平台的互動能力和內容優勢轉化為多元化的商業化產品，再結合三大平台的流量和內容資源，外圍的微博、分眾以及電商等強勢渠道，為品牌提供具有定製特性的移動視頻營銷解決方案。對「視頻營銷」的理解從單一的貼片廣告升級到現在的「一雞多吃」，我認為這是視頻營銷行業的進步，這種玩法也會成為移動視頻行業的標配。