36氪眾籌粉絲網商業模式和投資價值拆解

02-04

變革家消費拆解報告第 2期

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變革家，和您一起發現和投資消費領域變革者！

應變革家會員的要求，本期變革家分析師@魏旭秋為您拆解的是「36氪眾籌」文娛創業項目「粉絲網」。

文/ 變革家分析師魏旭秋

字數：3163字閱讀時間：約5分鐘

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「項目概述」

粉絲網是一個歷史悠久的存在。它成立於2005年11月，是中國比較早的娛樂垂直門戶網站，經過十數年的運營匯聚了數千新老明星藝人。和其他門戶網站的娛樂頻道嚴重的資訊形式和公關收費不同，粉絲網側重於以產品鏈接明星和粉絲，為粉絲追星提供貼心的產品和服務。

簡而言之，各大娛樂頻道的核心收費對象是明星和所在公司，而粉絲網核心收費對象是粉絲。

粉絲網雖然歷史悠久，但久經波折。現在的核心團隊是最近兩年大換血而來。以劉超為首的新團隊表現出了強大的戰鬥力，業務突飛猛進，更重要的是他們快速把粉絲網升級成了一家產品和數據驅動型公司。

「行業玩法和要點」

關於粉絲網的拆解，變革家也走了很多彎路。最大的彎路就是明星和粉絲的關係問題。

目前在明星和粉絲關係上做文章的，據變革家分析師粗略提煉出了四類玩法。

第一類玩法就是自營粉絲。最典型的玩法就是迪斯尼，通過強有力的形象IP自己經營粉絲。國內做的好的有開心麻花、德雲社、SNH48、體育圈的中超聯賽、零食界的三隻松鼠等。這種玩法核心是IP，核心平台自己掌控，外部傳播縱橫聯合，本身簡單粗暴的收錢，後續延展力還很好。事實已經多次證明這是一個可以做大的模式。對於粉絲的忠誠度要求也非常高。但主要局限在可持續的IP上，對爆紅周期特別短的個人明星不適用。

第二類玩法是資訊玩法。最典型的公司就是新浪娛樂、騰訊娛樂、搜狐娛樂等門戶網站的娛樂頻道。這種玩法的核心特點是關注的人多，能產生巨大的吸人效果。通過對熱點明星、熱點娛樂事件的報道吸引讀者並留住讀者。特別注意變革家的用詞是「讀者」而不是「粉絲」。讀者和粉絲的區別相信變革家會員們都會明白。資訊玩法的盈利模式是影視公司、經紀公司和明星們的公關宣傳和發行費用。

所以資訊玩法的核心是跟蹤一線明星、熱點綜藝和影視劇等，因為這才有流量。除了一線外，二三線的明星和作品也是收費的重要來源。客觀的說，資訊玩法最大的問題是有人但不知道人是誰，有粉絲但粉絲管理沒有產品化，也沒動力產品化。在刷流量做內容分發麵前，粉絲是個太小的事了。

第三類玩法是版權作品玩法。最典型的公司是愛奇藝、音悅台和騰訊視頻。這種玩法比較彪悍。不管是愛奇藝、騰訊視頻還是音悅台都是有巨大流量的影視劇和MV的平台。而到目前為止，在文娛行業里最剛需的還是看電視劇、綜藝節目和電影，還有音樂領域裡的MV。而對於明星而言，高頻次高質量的曝光是他們的核心訴求。只有高頻次高質量的曝光，才會有知名度和美譽度，才會有粉絲追捧，才會有演藝收入和廣告代言。而電視劇、綜藝節目、電影和MV播放平台本身也是最好的最天然的明星曝光平台。

最近一年來，愛奇藝、騰訊視頻和音悅台們快速利用這一得天獨厚的播放平台優勢，開始以版權作品為核心切入明星社群產品。愛奇藝的泡泡、騰訊視頻的直播、音悅台的V榜其實都是明星社群產品。但在產品具體形態上，又都稍有不同。

愛奇藝的玩法是把作品和明星作為打榜對象，誘惑粉絲們為作品和明星打榜。打榜的功能目前還比較初級，更多的是實現粉絲群的活躍。愛奇藝的玩法是一種慢熱型玩法，每部熱播劇每部熱播綜藝節目都會塑造一個熱門明星。儘管每部熱播劇熱度會很快衰減，但每部劇都能拉進來巨量粉絲，並能非常有效的實現這些粉絲的留存。

騰訊視頻的玩法是直接拉明星直播，通過直播帶動粉絲關注。好處是通過緊迫感，粉絲們互相傳播快速實現巨量人群的聚集。但壞處是對於單個明星的粉絲團體而言，留存效果不好。所以，騰訊視頻的玩法更像是資訊玩法。

音悅台的玩法比較簡單粗暴。它以做歌手的MV起家，是國內壟斷型的MV平台，在這個優勢基礎上，推出了V榜，V榜是一個針對作品的排行。當然了MV作品的排行也會影響歌手的熱度。這對於鹿晗、周杰倫、陳奕迅、TFBOYS、方大同、蔡依林這樣的歌手起家的明星而言，有著巨大的殺傷力。

所以，他們的粉絲們會按照打榜規則，不斷的為他們的愛豆們刷榜，不管是金錢還是時間，更不用說粉絲留存了。到目前來看，音悅台的打榜玩法是版權作品玩法里最成熟的。

第四類玩法就是社群玩法。最典型的是包含了微博、秒拍和一直播的微博系，以及自成一派的百度貼吧。這種玩法的核心特點是用戶忠誠度高，能產生比較良好的留人效果。

通過建立明星賬號或專區等形式為每個明星積累和留存自己的粉絲。它跟資訊玩法的本質不同是，這群人是「粉絲」，不只是簡單「讀者」。他們更多的會選擇他們感興趣的喜歡的明星相關的內容，而非資訊玩法里的缺乏針對性的「熱點內容」。很顯然，粉絲網以及變革家此前拆解的36氪眾籌項目愛豆都屬於這個類型。

這個類型一個最大的特點就是挾粉絲以令明星。所以，考核社群玩法的核心就是平台對於明星的掌控力。如果這個平台對明星沒有任何掌控力，根本吸引不來明星，甚至明星都不關心這個平台上的粉絲群，那麼這樣的平台做社群註定不會長久。所以，接下來變革家就帶著會員們一起來分析一下社群玩法的各個平台。

微博系對於明星是具有強掌控力的。核心體現就是幾乎所有明星都開設了自己的微博，而且絕大多數重大事件的發源地都來自於明星的個人微博。而依託微博資源的短視頻平台秒拍，以及依託微博資源的直播平台一直播也都因為巨大的粉絲量而吸引了明星去創作內容和參與直播。

而且，不管是微博、短視頻還是直播，本質上都是非常輕便的內容創作方式，對於明星而言操作門檻非常低，但傳播效果非常好。所以，微博系是社群玩法里的王者，這幾乎沒有什麼疑問。

百度貼吧對於明星不具有強掌控力，但是很好的粉絲管理工具。在PC時代，粉絲們關註明星信息最好的方式其實是搜索。百度貼吧由於百度搜索引擎的強力導流作用迅速崛起。每個明星吧里都聚集了大量的粉絲，這些粉絲群體們自己維護明星的百度貼吧，自己主動創作明星內容，自己主動傳播明星內容，自己主動動員粉絲群在精神上和金錢上支持明星。

百度貼吧的類BBS屬性，同樣大大降低了創作內容的難度，並且有很強的互動屬性和社交屬性，大大方便了粉絲們的活躍。對於明星而言，如果說微博是最好的傳播工具，那百度貼吧就是最好的粉絲管理和利用工具，而且其非官方的「後援會」屬性也便於被明星各種遮遮掩掩的利用。

愛豆對於明星不具有強掌控力，但在產品上努力滿足粉絲們追星的渴望。愛豆是行業的後起之秀，是一個基於移動互聯網的粉絲追星利器。它既不能成為微博那樣的明星發聲地，也很難趕超一呼百應的粉絲後援會的百度貼吧。

但充分規避了微博和貼吧都是大眾產品，產品形態需要考慮大眾感受，不能只為服務明星而生的弱點，在產品的設計和工具性上沒有任何負擔，嚴格按照粉絲追星的服務軌跡來做。所以，你在愛豆里會發現很多非常貼心而且實用的小功能。

比如說明星行程，你可以直接根據明星行程選擇去和明星「偶遇」；比如說上線軌跡，它通過抓取微博數據，發現明星一旦更新新浪微博就第一時間通知粉絲，粉絲可以迅速跑過去第一時間留言，讓明星看到自己的心意；比如說社交動態，明星的每次上熱門話題，每次轉發一個微博文章，都會被粉絲們用來互相分析和評論指點。除了愛豆的功能細節，它在產品布局上也做的特別到位。

不管是以單個明星的一站式服務作為核心的APP布局，還是打榜為導向的會員付費體系；不管是降低用戶創作成本的圈子功能，還是增加粉絲停留時間的視頻頻道和影視庫。

可以毫不客氣的說，愛豆的資訊內容對於粉絲的吸引力相對有限，但它的單個明星一站式服務，以及每個明星服務的功能細節讓它在移動互聯網的追星時代擁有了一席之地。

「粉絲網運營分析」

上面繞了一個大圈終於繞到了粉絲網。基於上面的分析，來看社群玩法里的粉絲網就比較清楚了。

粉絲網雖然擁有十多年的明星和粉絲互動積累，但客觀的來說，它對於一線明星也不具有掌控力。

從一線明星既不在它的平台頻繁發聲，也沒有多少獨家專訪就可以理解。由於缺乏對一線明星的掌控力，這就意味著它的社群是一個「根基不穩」的社群，換句話說，這很大程度上是一個粉絲們「一廂情願」的社群。既然如此，可選的平台都是開放的，粉絲們為什麼要來這裡和持續來這裡呢？這是一個值得深思的問題。

粉絲網的媒體業務主要有兩塊。一塊是粉絲網網站，一塊是粉絲網APP。

粉絲網網站是一個傳統的資訊業務，該業務屬於上述典型的第二類玩法，競爭對手是新浪娛樂、騰訊娛樂等老牌娛樂頻道。這裡比拼的是爆料的獨家性以及勁爆程度。隨著新浪微博和騰訊視頻的不斷發力帶來的協同效應，很明顯無論從資源優勢還是流量的分發能力上，粉絲網網站的潛力幾乎沒有了。這也是公司要著力在粉絲網APP上下大工夫的原因。

粉絲網APP是一個「明星直播+娛樂今日頭條」的APP。變革家在粉絲網APP上停留了數天，客觀的說，明星直播作為誘導下載的傳播手段是一個很好的工具，但直播本身的用戶活躍度上不好。而作為娛樂今日頭條的資訊內容和明星沒有有效打通，產品形態相對初級。即使打通在粉絲的互動上也缺乏更多手段。

所以，粉絲網APP的產品還處於一個試錯階段，不管是形態和方向可能都還會有較大的變動可能性。

單就粉絲網網站和粉絲網APP，在變革家看來，它在明星和粉絲之間所發揮的作用有限。想做的是第四種玩法，但第四種玩法中對明星沒有掌控力。實際操作中執行的是第二種玩法，但第二種玩法又沒有獨家性和勁爆性內容。這都導致了它在明星和粉絲關係領域比較難脫穎而出。核心根基不穩，後面的會員增值服務、廣告收入等也都會受到嚴重影響。

「大屏幕業務估值」

粉絲網的另外一塊核心資產是大屏幕。它的運營主體是北京粉絲互動文化傳媒有限公司。在其官網顯示，截至2016年8月，它已簽約4800家店鋪12萬塊屏幕，聯合足療店為它的客戶提供類似「分眾傳媒」的服務。

合作形式是它為店鋪免費提供智能粉絲盒子，這個硬體內嵌了粉絲互動系統，擁有高清大片資源庫、多檔綜藝節目、美女直播互動，當然還有廣告。內容獲得的利潤，會與安裝粉絲盒子的店鋪進行分成。據稱這個合作對於店鋪來說是獨家的，而且粉絲互動擁有永久運營權。

客觀的說大屏幕作為廣告分發平台和內容宣發平台是有價值的。但估值對標對象是誰，這是一個很嚴肅的問題。分眾傳媒的廣告形式已經大家所熟知，它就是廣告的輪播，除了廣告是沒有其他內容的。

所以，在單位時間內，它的廣告出現次數是非常高的。但單純的廣告會招致用戶的反感，所以一定數量的非廣告內容是必要的，而這個邏輯其實更像是另一家上市公司華視傳媒(NASDAQ:VISN)的邏輯。華視傳媒曾經的主營業務是地鐵和公交屏廣告。

2016年9月，華視傳媒出讓了它的地鐵廣告業務運營主體華視新文化49%的股權，作價3.8億元人民幣。按照這個價格計算，華視新文化地鐵廣告業務總估值在7.8億元。截至2015年底，華視傳媒在19個城市擁有超過12萬個地鐵電視終端廣告播放權，每天播放16個小時。

同樣擁有12萬塊屏幕，足療店的人群和地鐵人群也有一定的重合度，乘坐地鐵過程中也有較長時間的用戶停留。在地鐵電視里也經常會有明星資訊和廣告。但地鐵每天服務的人群和足療店每天服務人群的數量級完全不在一個層面上。

從這個角度來思考粉絲網的線下大屏幕的估值問題以及對於一線明星的吸引力問題，或許可以給您一個新的思考維度。

「股權結構的利與弊」

粉絲網的股權結構是變革家會員需要關注的一個重點。

在公開可查的上上輪股東信息中，第一大股東為信中利投資，持股比例為48%，信中利投資實際控制人為汪超涌先生。第二大股東為CEO劉超，持股比例為35%，第三大股東為上海競堯影視製作有限公司，持股比列為14%。在上一輪引入兩個投資機構後股權比例沒有披露，但總體情況應該沒有太大變化。其中值得注意的有兩點：

第一，大股東不是創業團隊。最大股東信中利投資是一家投資公司，並不參與經營，而代表創業團隊的劉超是第二大股東，而且持股比例35%，並不算高。這意味著創業團隊本質上是職業經理人團隊，從受益人的角度而言，可能會產生創業動力不足的問題。

第二，上海競堯影視製作有限公司和信中利投資有股權投資關係。競堯影視的投資方上海迅智體育管理有限公司背後也是信中利資本。這也意味著信中利投資在粉絲網中的持股比例還要高。

上述股權結構對於「擊鼓傳花」不斷尋找接盤俠的VC機構來說不是一個好消息。因為這意味著隨著不斷融資，創始團隊的股權比例會進一步減少，創業動力會進一步喪失。想必既是投資機構，又是大股東的信中利投資對於這樣的公司現狀也有著清醒的認識。

就粉絲網目前的狀況來看，繼續融資找PE和併購基金是比較合適的選擇，VC機構不適合作為融資對象。而前海梧桐併購基金的介入確實是一個比較好的選擇。目前粉絲網的運營公司北京粉絲時代網路科技有限公司已經成為了信中利投資和汪超涌的文化產業資本運作鏈條里的一個棋子。粉絲網拿到本輪融資後，產品體系和業務體系一旦穩定並獲得市場驗證，作為老司機信中利投資和梧桐併購基金為粉絲網找一個退出通道還是不困難的。

還有一點值得一提。儘管粉絲網網站潛力有限，粉絲網APP未來可能還會有較大調整，但客觀的說，這很大程度上都是過去的負擔過重的原因。

單看2016年的公開數據，大家會發現劉超總和他帶領的團隊把粉絲網APP的用戶量從開年的200萬用一年時間做到了超過4000萬，收入來源的多元化特別是會員增值收入也獲得了巨大的成效，特別是通過大影響力的營銷活動也讓粉絲網在營銷領域獲得了比較好的口碑，以及團隊對數據的重視也都體現出了這個團隊是非常有能力的一個團隊。

「總結和建議」

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