品牌故事除了品牌歷史之外，還可以講些什麼？五大秘訣（最全）

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著名營銷大師菲利普·科特勒曾對故事營銷下定義——「故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。簡單來說就是用故事「騙」取消費者好感，從而讓消費者記住和認同品牌，成為品牌的忠實顧客。故事營銷更強調的是一種情感的輸出，感染消費者。

為什麼故事營銷在營銷傳播中佔有舉足輕重的地位？

這時，必須給你揭露一個真相：大腦對故事反應存在固定電路。

大腦研究學者Neil Patel 用信息圖的形式將我們的大腦進行深入的解剖，得出一個振奮營銷界的結論：」Storytelling 是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法「。

以上信息圖中作者指出人類的大腦對說故事的方式進行溝通其實存在固定的反應區域的，同時也指出了人們喜歡用說故事的方式進行交流的基本事實：

1.「每個人的大腦其實對故事的反應都是存在固定的電路的。」
2.「在我們的日常生活中，個人的生活小故事和小道消息其實佔了我們日常對話的 65%。」
3.「而我們人類以說故事的方式和別人進行溝通的行為已經源用了 40,800 多年。」

為了讓讀者更好地感受故事的魅力，引用一個實驗例子：

兩個捐款箱分別不同的兩份宣傳材料，讓你捐款，你更傾向於捐哪個？

A、一份列出阿富汗受災事實的統計數字的資料

B、講述一個9歲的男孩尾隨中國維和士兵，只為喝口水的辛酸故事

更多人選擇捐款給後者，因為前者闡述的是抽象事實；後者則是具體故事。

這也明白為什麼很多企業在推廣自己產品的時候拚命拉數據，而成效卻平平。因為他們忘記消費者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無味的產品推廣信息。

人們需要故事，也會選擇性地相信故事。聖誕老人的故事，家長都知道是謊言，他們卻從不願意向孩子們戳穿它，而且他們樂意每年都重複這個故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構的，但人們仍願意為其買單。

同時，不可忽略的是，我們這一屆的消費者正處於信息轟炸時代，我們的消費者幾乎每時每刻都處於互聯網新媒體信息包圍圈中。

引用狄更斯《雙城記》中的一句經典的話：「這是最好的時代，也是最壞的時代」。新媒體時代雖然讓企業的營銷信息能幾秒之內即可呈現在消費者眼前，但卻也不可避免讓這個時代淪為一個信息過剩、傳播過度、注意力稀缺、眼球經濟的時代。

毋庸置疑，這一屆消費者逐漸對生硬的營銷信息免疫，甚至出現負面情緒。甚至有些人開始反互聯網，卸微信，停朋友圈等。很多企業營銷信息不僅不能為企業品牌添磚加瓦，反而讓品牌逐漸走向破產。

而故事營銷正好能夠幫助營銷人擺脫困境。

生動有趣的故事使得品牌信息不僅能被消費者更容易接受，並且更易於向廣度和深度傳播和進行多次擴散。好的故事為品牌代言，故事與品牌間的特殊情感，不僅能夠賦予品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標誌和象徵，從而提升品牌附加值。

那麼，究竟怎麼才能玩好故事營銷？通過對無數案例的復盤和剖析，我們為營銷人總結故事營銷的五個要點：

1.故事要揭示出品牌的獨特個性；
2.故事的內容要具有戲劇性衝突；
3.要與時俱進地更新自己的品牌故事；
4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事；

5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。

1.故事要揭示出品牌的獨特個性

隨著消費升級，我們購買某個商品不僅是因為其使用價值，更重要的是其帶來的精神或心理上的滿足感，而這些就由品牌個性來體現。故事與品牌獨特個性具有較高的相關度，且故事的核心情節描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。

因此，企業營銷人員要清楚產品的關鍵屬性，找准品牌的核心價值，並按此標準搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價值、品牌文化乃至企業文化緊密相連。

有天然礦泉水中的貴族之稱的依雲正是通過故事營銷將自己高貴奢華的品牌個性表現得淋漓盡致。

依雲市場部經理將依雲礦泉水描繪成來自阿爾卑斯山的雪水，每一滴依雲水歷經15年的時間以每小時厘米的速度滲透進位於深山的自然含水層，經過天然過濾和冰川砂層的礦化而成，天然的冰川賦予了它獨特的滋味和豐富的礦物質。

同時，將它的整個發現過程編成一個極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國正處於大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時間，驚奇地發現自己的病奇蹟般痊癒了；1864年，拿破崙三世及其皇后也對依雲鎮的礦泉水情有獨鍾，正式賜名其為依雲鎮。

Zippo是世界排名第一的打火機品牌，為了在消費者心中植入Zippo過硬耐用的品牌形象，Zippo塑造出一系列精彩的故事。

被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰爭上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發出求救信號，甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……這一系列故事給消費者留下深刻的影響，增加了人們對Zippo品牌的好感。

昔日煙王褚時健親手培育的冰糖橙種——「褚橙」，因橙子飽滿的果肉、易剝的果皮、入口即化的口感以及那獨有的1:24酸甜比，而深受市場歡迎。但真正值得人們回味的，除了絕佳口感，更是褚橙背後所包含的人生故事，或者說是經商之道、人生哲學。

褚橙背後是一個包含血汗的創業勵志故事。褚時健從煙王到鋃鐺入獄，再到75歲重新創業，將普通橙子賣成「勵志橙」。顧客買褚橙不僅是因為味道有多好，更多的是想品味和學習褚時健的那股創業精神，那股在人生失意時永不放棄的態度，以此來實現一種自我激勵，達到更好的理想自我。

NewBalance英美產品系列為了將工匠之心融入到產品當中，邀請了李宗盛一同拍攝了《致匠心》。

一段簡單、直白的旁白，呈現兩個不同人物的故事：New Balance工匠製作NB990，李宗盛製作一把木吉他。

李宗盛的語音平和舒緩，從自身經歷出發，講述為人處世的人生哲學，引出《山丘》中想說還沒說的話，「一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能願意去聽從內心的安排。」旁白的結尾，一臉平和的李宗盛彈起吉他，「專註做點東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時間去說吧。」李宗盛的故事，喚起觀眾心中對工匠精神的敬佩，同時也極大豐富NB的品牌內涵。

記住，品牌故事取決於品牌個性與品牌內涵，而非創意，且記陷入創意為先的誤區。

2.故事的內容要具有戲劇性衝突

好的故事必須要衝突性，情節跌宕起伏才能在消費者大腦皮層刻劃印記，平淡的故事既無法獲得消費者眼球，更談不上實現情感同名，只能被消費者屏蔽或者成為過眼雲煙。這就是為什麼很多偶像劇更加傾向於王子和灰姑娘而不是王子和公主的劇情，因為兩者身份背景懸殊，有衝突才有看頭。

這也是流水賬和曲折故事本質的區別，前者無法帶來衝突感，而消費者卻需要鮮明的衝突感刺激，他們需要跌宕起伏的故事情節。

《母親的勇氣》是大眾銀行的一次廣告campaign，秉承了大眾銀行所倡導的品牌精神「不平凡的平凡大眾」，台灣奧美廣告公司對「大眾」作了深刻的演繹，發掘了台灣社會平凡大眾——一個63歲的平凡台灣母親為探望遠在國外生子的女兒在途中所歷經的一系列阻難的不平凡故事。這個故事極具衝突感：

一個63歲的平凡台灣母親，為了探望遠在國外生孩子的女兒，在言語不通的情況下，獨自一人飛行三天經過三個國家跨過三萬兩千公里，在委內瑞拉機場因為攜帶給女兒煲湯的藥材，因她解釋不清被海關人員認為是攜帶違禁品所以被拘捕，關鍵時刻一位華裔海關人員看到這一切幫助了她使得她得以順利過境探望女兒。

她的背景和她的飛行行為衝突；老婦人代表弱者身份和海關人員代表的正義身份衝突……在衝突間運用快節奏的音樂和連續切換重複的畫面來營造衝突感，這種衝突傳達台灣人們堅韌、勇敢、真實且善良的一面。

這則廣告既展現了品牌的「大眾」面貌，又成功吸引受受眾注意並輕易觸發受眾對中華民族傳統美德「勇毅力行、仁愛孝悌」的共鳴和認同，同時有效地塑造台灣大眾銀行的「堅韌、勇敢、愛」的品牌形象。

3.要與時俱進地更新自己的品牌故事

品牌故事也應該根據不同時期品牌想訴求的賣點和品牌的內涵升級與時俱進。同一個故事重複次數太多，消費者會產生審美疲勞。任何好的品牌內涵不是通過一次品牌故事就能夠成功塑造，而是通過多層級多次數保持和維護已經建立的品牌個性。管理品牌是一項終生的事業。

因此，企業營銷人員在編製故事時注重續集，可圍繞一個主題拍攝多部故事片，形成小型連續劇。

在連續劇廣告方式，益達可謂是經典中的高手，值得模仿學習。

2010年7月，一句不經意的「兄弟」稱呼讓彭于晏與桂綸鎂在加油站相識，「你的益達也滿了，兄弟！」被目標受眾廣為傳播。2011年同期，兩人的故事有了續集。該系列廣告由甜、酸、苦、辣四個小廣告構成，講述了浪跡天涯的彭于晏結識桂綸鎂之後，兩人一起上路去到海邊，最後因為彭于晏的不解風情，桂綸鎂黯然離開。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾，留下了男女分開的遺憾結局，究竟他們還能否重逢，能否再續前緣？

為了滿足目標消費者的期待，新一輪系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》於2012年上線，原來故事中間的男人女人重逢。可此時，他們之間多了另外一個男人，男女主角將經歷新的情感體驗。好在新的衝突順利解決，有情人終於一起重新上路，駛向美好明天。

2013年《益達-酸甜苦辣III》緊接《益達-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》熱烈反響後的餘溫推出，這次是菜鳥廚師白百何與廚神大叔郭曉冬之間的相遇，雖然情節與演員都有所變化，但場景里來自葛蘭的《說不出的快活》復古背景音樂提醒著觀眾們，還是益達系列廣告。

回顧整個「酸甜苦辣」系列，「吃完喝完嚼益達」的基本訴求藉助唯美的愛情故事貫穿始終，推陳出新，情節一脈相承，益達則悄然成為傳遞情感的觸媒，隱藏於跌宕起伏的劇情中。電視連續劇似的故事情節在受眾的一次次點播與轉播中，牢牢吸引了一大批品牌的忠誠消費者，潛移默化在消費者心智建立益達的品牌形象。

4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事

新媒體時代還是「體驗經濟」時代，商品的功能與質量不再是這個時代消費者關注的重點，他們更加在意商品所帶來的體驗與感受。一個成功的故事，應當能讓顧客在消費商品時有深度情感體驗。

舉個例子，南方黑芝麻糊就是通過創造具有體驗式的故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感。

麻石小巷，黃昏，挑擔的母女走進幽深的陋巷，布油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木履聲、叫賣聲和名謠似的音樂。（畫外音：「小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就在也坐不住了」）

男孩搓著小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉。研芝麻的小姑娘新奇地看著他。站在大人的背後。小男孩大模大樣地將碗添得乾乾淨淨，小姑娘捂著嘴笑。賣芝麻糊的母親愛憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。（畫外音：「一縷濃香，一縷溫暖。」）

古樸的街景，舊日的穿著，橘紅色的馬燈，熟悉的叫賣聲，共同構成了一幅立體的畫面。

當目標消費者在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮，特別是有同樣生活經歷的人，非常容易在內心產生對過去生活的懷念和追憶。畫中那個可愛的小男孩，吃得滿嘴黑糊糊的，還在舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，會令人想起自己的童年的情境，會心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，饞饞的動作，又會刺激受眾的味覺，讓他們感到香郁滑軟的芝麻糊正穿過他們的舌尖、喉嚨滑進胃裡。

人是在經歷中成長的，對成長中的會議有時可能會使人終身難忘，所宣傳的產品如果能夠引起人們的美好回憶，無疑是一個成功的廣告。可謂婦孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子；另外，江南小鎮黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂，可能會牽動每個遊子的思鄉之情；賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐，可能會讓人體會到母性的憐愛和父老鄉親的樸實。最後主題廣告語「一股濃香，一縷溫暖」，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深的感染了每一個觀眾。當人們在超市裡看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起那片溫情，極大程度刺激購買慾望。

5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式

曾經的口口相傳，早就不是講故事的唯一方式了。直播、語音、電台等形式也紛紛加入了營銷模式的陣營。品牌故事想要一直講下去，除了與時俱進，不斷更新內容外，為追求滿意的傳播效果，企業還應該結合產品特性、品牌理念以及特定的故事內容，尋找最佳的創意表現形式。

新世相通過公眾號運營與目標讀者建立的「情感連接」為後來的商業化轉型提供了優勢。其百萬級的用戶畫像是：60%為女性，大部分集中在北上廣深一線城市及杭州成都等准一線城市，年齡介於18-35歲之間。

2016年6月「凌晨四點北京」的策劃是新世相用直播的方式詮釋故事。「深夜孤獨」的內容主題很容易戳中習慣熬夜的都市人群，「一次有預謀的集體熬夜」的文案製造出一種冒險感。在被網紅「佔領」的直播平台上，這場講述13個都市人深夜工作故事的「素人」直播竟然吸引了近30萬人觀看。

作為一種創造性營銷方式，故事營銷聯姻新媒體傳播，為企業品牌傳播開拓了更加自由寬廣的新空間。

結語

下次當你需要用故事營銷來詮釋品牌的內涵，不妨參照這五點：
1.故事要揭示出品牌的獨特個性；
2.故事的內容要具有戲劇性衝突；
3.要與時俱進地更新自己的品牌故事；
4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事；
5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。

如果你仔細閱讀完上面的所有文字，並且看懂了五點關於故事營銷最本質的東西之後。接下來就可以面對最簡單直接的問題，應該如何找到構思故事的素材呢？這種套路性的問題往往通過一個簡單的圖就能夠給你靈感：

此文章源於微信公眾號營銷界的007（ID：beastmkt）
營銷界的007，江湖人稱七叔，一個用血與淚走出大路的市場人。總結營銷的心得，僅為紀念在營銷界走過的路。篇篇原創，本文已進行版權登記，版權歸七叔，抄襲必究。如需轉載，請聯繫七叔個人微信號：beastmkt007。