聚焦節日營銷，BAT金融布局比拼「人情味」

一年一度的春節歷來都是國人最重視的節日，家人團圓，拜年賀春更是國人過春節最悠久的傳統。同樣，春節也是消費旺季，每年的春節都是商家營銷的最佳時節，隨著互聯網企業的介入，讓春節的節日營銷氣氛更加濃厚。2014年微信紅包的推出，拉開了互聯網企業「紅包大戰」的序幕，而百度、阿里的相繼入局，讓「紅包大戰」成為BAT同場競技布局金融業務的關鍵所在。但愈演愈烈的「紅包大戰」，過度的節日營銷，也引發了多方爭議，越來越多的國人過度關注手機上的「紅包」，卻冷落了身邊的親人、朋友。今年微信退出「紅包大戰」其實就是一個信號，BAT的節日營銷大戰正在發生著全新的變化。

支付寶新玩法聚「人氣」

自從被微信用「紅包」「偷襲珍珠港」之後，支付寶成為了每年「紅包大戰」參戰最積極的一方。去年的「集五福」讓大多數用戶白忙一場怨聲載道，集齊五福的概率太低成為眾多參與用戶主要吐槽的問題所在。今年支付寶早早地就公布了2017年春節「紅包大戰」的具體玩法，還是主打「集五福」，不同的是加入了全新的AR實景紅包，並表示要在春節期間派發2億現金和價值3000萬元的優惠券。根據節後統計的數據顯示，今年共有超過1.6億人集齊五福，這些人最終平分了兩億現金。雖然最多的拿到了666元現金，但是絕大多數人領到的都是1塊多的紅包。對此，支付寶官方表示，「集五福」就是讓大家樂呵樂呵。真的只是讓大家樂呵樂呵這麼簡單嗎？我看未必！

一個有意思的現象，往年緊缺的「敬業福」，今年突然變的並不緊缺，而且為了「幫助」更多人集齊「五福」，支付寶甚至還破天荒地推出了「萬能福」，它可以轉化成任意福以幫助用戶更大概率低集齊五福。支付寶為什麼這麼做？在我看來主要有三點：首先是平復去年大多數用戶沒有集齊五福的「怨氣」；其次是讓更多人有機會集齊五福，加強用戶間交換福卡，相互贈予福卡的活躍度，提升支付寶社交方面的粘性；最後是讓本次支付寶的紅包玩法充滿「人情味」，讓大家不再為了一次營銷活動「鬧心」。另外，支付寶本次對AR技術的大規模嘗試，不僅將AR技術推到更多普通人面前，還極大提升了支付寶線上線下連接的能力，成為支付寶從線上走向線下的一個重要的全新場景。一個大概率集齊五福且充滿「人情味」的遊戲；一個全新的且具有趣味性的AR紅包玩法，這兩項新玩法，今年為支付寶聚集了大量的人氣！

百度理財打「親情牌」感動人心

和支付寶、QQ的紅包玩法不同，今年百度似乎看到了紅包營銷的勢萎，轉而打起了自己更擅長的「溫情牌」，繼續推出溫暖金融服務。百度理財今年自1月20日起上線了春節理財產品——父母理財，面向50歲+人群發售一款預期年化收益6.6%的理財產品，率先打響了BAT在金融業務布局層面由支付轉向理財的新戰役。而這項父母理財產品的「玩法」也蠻有趣，首先子女幫父母開通百度理財賬戶，然後使用父母身份證和手機號進行實名驗證綁卡操作；完成上述操作，即可搶購6.6%高收益資產。百度理財這個「別具一格」理財產品一經推出，便瞬間擊中了眾多在外打拚的遊子的「心」。

百度理財的「父母理財」產品上線以後，出人意料地引發了社會各個層面的關注，從一個關於「錢」的維度，上升到了社會問題，甚至引發了微博話題#父母的錢該不該動#，極高的微博網友互動使該話題衝上話題榜top2。它讓更多的人開始思考春節初衷的回歸、兩代人相處的方式，百度理財的這張「溫情牌」不僅以春節這個場景創造了兩代人交流、溝通感情的機會，同時還引發了社會各界，以及各個年齡段對父母生活以及情感的關注。雖然只是一個理財產品，卻成為了兩代人溝通的橋樑，感情維繫的紐帶。如果說今年春節節日營銷BAT三家誰最成功的話，百度無疑是最成功，最感動人心的一個！

QQ紅包玩法更討年輕人歡心

雖然微信宣布退出「紅包大戰」，但QQ今年卻在「紅包大戰」中投入了巨大資源。根據公開的數據顯示，QQ紅包的王牌產品「LBS+AR天降紅包」從1月20日正式開搶，上線第一天，在僅僅10小時內，參與用戶數就達到了1.27億，創新用戶人數新紀錄，用戶中獎次數達到了4.84億次，個人AR紅包的發送次數也達到了503萬次。與第一天的火爆場景相適應的，是為期5天的持續火爆。在20日至24日，天降紅包一共吸引了2.57億的用戶參與，用戶領取卡券和現金紅包的次數達到20.5億次，個人AR紅包的發送次數達1520萬次。

這些數據再次展示了騰訊在社交方面的強大實力。QQ以娛樂性、強社交的LBS AR紅包、刷一刷紅包、面對面紅包三大玩法徹底引爆年輕人群體，使其成為90後、00後、乃至10後最喜愛的玩法，QQ天降紅包的各種玩法帶來的趣味性極大地激起了他們的興趣，以致於形成了抬頭45度搶紅包的新姿勢。尤其是QQ生態業務間的聯動，比如在遊戲「皇室戰爭」的商家紅包中，用戶集齊對應的遊戲角色卡片後，就可以兌換Q幣，這種彩蛋的不定期發生，自然讓這些小年輕們樂在其中。QQ紅包的火爆，即讓QQ的用戶進一步向年輕群體蔓延，又讓QQ在金融業務方面的布局在市場上搶佔了先機，而這一切都源自QQ更了解年輕人，更知道怎麼討年輕人歡心。

節日營銷，人性才是成敗關鍵

如果總結起來，今年BAT三家的春節節日營銷策略，其實都是驚人的一致，都極度地向人性靠攏。不管是支付寶的滿足用戶的「集五福」願望，還是QQ滿足年輕人娛樂情懷的紅包狂歡盛宴以及百度理財推出的溫情理財產品——父母理財，其實抓住的都是人與人之間的情感溝通和人性需求，年輕人與年輕人之間；用戶和用戶之間；乃至子女和父母兩代人之間，尤其在中國傳統節日春節這個特殊場景之下，情感牌似乎是最好的選擇。今年BAT三家的節日營銷策略，即抓住了中國傳統節日春節的熱點，又讓用戶在春節這個場景下體味到互聯網產品服務的「人情味」。而非像前幾年的「紅包大戰」那樣，將大家的注意力都集中在手機上，背離了春節的味道。

所以，從這個方面來看，與其說今年BAT三家的節日營銷是「紅包大戰」、「金融戰」，不如說是三者在「人情味」方面的比拼。怎麼能讓用戶感受到產品或服務的「溫度」？怎麼讓用戶通過產品和家人、朋友產生情感溝通？怎麼才能讓中國傳統節日——春節的年味更濃？我想，這才是春節這個特殊節日下營銷戰的關鍵所在，誰能洞悉「人性」，誰就能贏得這場營銷「戰爭」。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

(id：xiaobianyefengkuang)專註科技硬體、互聯網分析評論、電商研究

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