（番外篇）針對階段性用戶群的具體營銷方案

在上一篇營銷向文章 (用產品思維助你的內容營銷一臂之力) 里，我已經介紹了購買環四個階段的用戶畫像。那麼針對這四個階段的用戶，我們可以採取的具體策略有哪些呢？本篇就來解答這個疑問。

對應用戶畫像：無知者 ＆ 研究者

內容營銷的首要任務是要在網站持續提供高質量，教育性質的內容給你的受眾。告訴他們你在某領域的專業性，並通過引導用戶參與來將他們轉換成意見領袖。

這也就是我們常說的 「推廣營銷 」，即「以轉換率為核心的營銷 」。

• 博客：最好的方式是通過講故事來建立與用戶之間的聯繫。同時運用的語氣應該是親切，能拉近用戶距離的。博客的篇幅可以在 500 字左右。因為願意點進你的博客閱讀的人，會是相對有耐心的人，但也不能用過長的文章嚇跑讀者（尤其用戶還處在「無知者 」階段的時候）。頻率上，可以在每周一次到每天一次之間找到一個折中點。要記住，持續性比頻率更重要。對於博客，可以由多人來撰寫。
• Newsletter：放在 newsletter 里的文章可以只是網站文章的簡介 + 一個導向到原文的鏈接。而這種網站文章應該是規律的、有教育性質的；並且每篇文章集中、長期介紹一個專業的方面。這也要求文章需要更正式，預先要做好編輯計劃。字數可以在 1200-1500 字左右，建議由一個專人長期撰寫。頻率建議一月一次。
• 案例分析：一旦 newsletter 和博客吸引到了新用戶，就該考慮將他們從「了解你們在做什麼 」轉移到「了解你們怎麼做 」了。案例分析不能只是很多圖片的集合，而應該是對你們成功運用專業性的豐富視覺呈現。案例分析可以放進 newsletter 或是博客，但更建議在網站上專門增加「案例分析 」板塊（導航欄）。

案例分析的形式：

1. 勾勒出目標
2. 描述解決方案
3. 以對產出的評估作為結尾（不能只有用戶的主觀評價，還需要數據支撐）

案例分析建議由那些真實參與過案例的人來撰寫。字數 500 - 700，同時應該加上視覺展示（圖片、圖表......)。頻率上不用很頻繁，但要持續，並且保持更新，可以一個季度更新一次（要考慮評估項目產出所需要的時間）。

階段二：加深用戶體驗

對應用戶畫像：研究者 ＆評估者

這個階段是要加強處理你已經傳達出的信息。最好能讓那些不喜歡閱讀、喜歡調用聽覺或視覺感受實物的用戶參與進來。

• 白皮書

白皮書是描述獨家方法論或技術，同時搜集用戶潛在信息的一種方式。主要目的是直擊評估者用戶（正在對比你和其他選擇）的需求，給出更深入的細節內容。例如給出比價內容（甚至是與競品比價），或是給出你的產品在長遠來看帶來的收益研究（參考支付寶的理財產品廣告）。

誰寫：細節導向的人

頻率：不用太高，但內容應該獨家、有特色

• 網路會議 （webinar)

受眾是那些不喜歡閱讀文字 、更喜歡直接提問的人。內容上，可以利用博客、newsletter 的內容進行改編，並且可以巧妙地將用戶的提問與寫過的文章相關聯。時間最好控制在45分鐘左右。

誰寫：多人參與。記得進行分工，需要有專人準備材料、書寫、做展示（利用 PPT，XMind 的展示模式等），以及專人做協調和主持（比如確定問題的優先順序，預防超時等等）

頻率：可以每季度一次

• 其他視頻/音頻渠道，例如博客，視頻節目等

  

內容產出矩陣圖

階段三：超越網站

對應用戶畫像：購買者 ＆ 用戶

• 寫作：在合適的平台進行寫作和分享。例如知乎、豆瓣、簡書。長期來說是追求品牌的價值，而不是短期的變現
• 公眾演講：這個主要是利用個人、為個人做營銷，這方面的參考大家都能想到。

階段四：出書

出書是一種很好的宣傳，即使你寫的書可能沒誰真正讀。但出書的過程可以給你帶來更多可能性。方式可以考慮：

1. 自出版
2. 與獨立發行人一起合作
3. 傳統出版合約（如果有機會的話）

最後附上一張階段用戶內容營銷矩陣圖：

參考：Creating content that matters. By Christopher Butler & The team at New Fangled