在用戶體驗和收入間搖擺，美食短視頻的下一個變現出口在哪？

文 / 梁周倩

從零到七萬，這是「日日煮DayDayCook」淘寶店開業一個月的粉絲數增量。專註於優質內容，並在此基礎上試水電商、打造品牌，獨立奔跑了兩年的「日日煮」正在小心翼翼地嘗試著變現的各種可能路徑。

「日日煮」並非個例。儘管一再得到資本的青睞，但對於絕大多數靠美食類視頻起家的內容平台來說，如何做到精準變現且不傷害粉絲，又如何完成商業與調性之間的平衡與取捨，仍是頭疼的難題。

於是，內容平台們各出奇招：「門牙」召集專註於美食領域的海外網紅，通過娛樂化短視頻做廣告、賣美食； 「日食記」用品牌合作加定製包裝做產品、賣周邊； 「一人食」選擇販賣視頻製作的手藝來補貼經費、商業合作拓展受眾；「日日煮」加快跨界合作、自營品牌的步伐……

談到內容變現，廣告和軟文這樣「粗暴」的形式被越來越多的用戶所不喜，而將粉絲作為籌碼、將平台作為渠道，榨乾用戶價值之後留下一個空殼，也並非長久之道。

在這樣的背景下，內容平台們正在嘗試著變現的各種可能，尋找與用戶共贏的生存方式。這也就導向了一個核心問題：下一個變現出口在哪？

日日煮 + 傳統產業供應鏈 = ？

12月28日，「日日煮」在線上直播了一場名為 「DayDayCook Plus內容IP升級之路」的戰略發布會，在會上首次與傳統大型生鮮集團——湛江國聯水產開發股份有限公司（以下簡稱「國聯水產」）合作，聯名推出新品「翡翠生蝦仁」。在發布會直播的50分鐘內，首發的10000件產品全部售空，交易額達到近100萬元。

對美食內容平台來說，這可能是一次成功的模板。有了廚房場景下優質的品牌和產品，加碼原創內容，這樣的跨界營銷能進一步提升用戶的消費體驗，也將會是 「日日煮」未來塑造品牌形象、豐富平台內容的主要方式。

當美食內容平台和傳統供應鏈融合在一起，會產生怎樣的化學反應？「日日煮」創始人Norma對《天下網商》說，傳統模式中，用戶需要先在網上查找食譜或教程，再轉移到線下農產品市場或電商平台挑選食材，費時費力不說，品質也無法得到保證，由此，「日日煮」的做法實現了內容與消費的統一，「與高質量的、有用戶需求的、實用性的傳統品牌進行深度合作，是我們目前想做的方向，也是DayDayCook Plus成立的初衷。」

據了解，「DayDayCook Plus」推出的產品中，許多都來源於細分垂直領域的傳統公司，靠著在包裝上印刷二維碼的方式，日日煮和這些品牌達成了合作銷售和推廣。例如此次與「國聯水產」聯名合作推出的「翡翠生蝦仁」，就是在包裝的右下角印上一個二維碼，掃一掃，就能觀看並學習「日日煮」視頻中蝦仁的花式做法。

除此之外，自營品牌也將是「日日煮」做品牌化的關鍵一步。試水淘寶店之後，最簡單常見的廚房日用品成為打開市場的首選，「也許就是廚房紙一類復購率很高的快消品」Norma說，「並且我們也會引進已經在香港上線的咖喱牛腩、果茶、蜜茶等9個SKU。

2016年4月，「日日煮」推出了「Norma在這裡」和「廚訪」欄目，獲得近1億的全網點擊量，驗證了「圍繞產品講故事」的模式提升內容變現轉化率的可能。

日日煮新推出的「郭妹和辣叔」IP形象

隨後，團隊還開發了全新的虛擬IP形象——「鍋妹」和「辣叔」，並為他們推出定製版表情包，線上「辣叔學院」語音課程則屢屢爆滿，通過一系列包裝設計，未來，這些擁有更長生命周期的虛擬IP都會推出周邊產品。

用內容延伸商品，導購引流到其他合作電商平台；用「DayDayCook Plus」與供應鏈端的傳統企業做跨界合作，快速提升品牌影響力；從廚房快消品、自製食品著手打造自營品牌，這是「日日煮」目前內容變現的三種模式。未來，還可能推出收費的直播課程，以實用的差異化內容讓用戶買單。

美食視頻 + X 到底有哪些玩法？

與「日日煮」類似，同樣以美食類視頻起家的內容平台不勝枚舉。如今，它們不再拘泥於視頻這類單一的形式，而是在模式上探究不同的玩法。

例如，同樣與品牌做跨界合作，「日食記」則用了定製包裝的方式，取代在角落印上二維碼的做法。愛做菜的影視公司CEO姜老刀，將「日食記」做成了人格化鮮明的美食內容平台，除了接地氣的家常菜譜，淘寶店「姜叔的日食記」也售賣周邊和定製產品——文藝范的定製掛曆已經預售數千件，與「coffee pls」、「tea pls」合作的咖啡掛耳包、花草茶包等產品均使用定製包裝，延續一貫的小清新風格，印上了姜老刀的酥餅貓卡通畫像，IP的烙印更強烈。

「日食記 X tea pls」咖啡掛耳包

也有堅持調性、不做產品的美食內容平台，在變現上則需要挖掘更多的可能性。主張一個人也要好好吃飯的「一人食」，是一二線城市計程車車載電視里的熱播節目。如今，「一人食」也不再只是圍繞一個主角和一道菜講述生活方式的視頻系列，還推出了姐妹篇——《吃一天》旅行系列，讓觀眾跟著故事的主角在一個城市從早吃到晚。從2012年底的第一期到現在，「一人食」已攢下逾83萬微博粉絲，平均每條視頻單平台播放數都能有幾十萬次。

對於廣告投入格外謹慎的創始人蔡雅妮，在早前接受採訪時表示，並不願意直接拿「一人食」變現。一方面她覺得拿這幾十萬粉絲去做渠道可挖掘的價值有限，另一方面她也不願意商業化破壞了「一人食」的調性。在變現上，蔡雅妮早先通過出書、辦線下活動補貼製作經費外，還承接小米、MUJI的推廣視頻製作，一步步進入廣告行業的產業鏈。

「一人食x Airbnb」的特別旅行系列

2016年6月，「一人食」開始嘗試與風格匹配的生活方式品牌開展聯名合作推廣，推出「一人食x Airbnb」的特別旅行系列。在聯名短片里，過去鏡頭裡的「一人食」已經變成了房東和房客聚一起的「兩人食」。蔡雅妮表示，畢竟「一人食」也需要找到新的推廣路徑來接觸到更廣泛的目標觀眾。

如今，如果說最不愁變現的內容電商，非「門牙」莫屬。這個號稱「集個性化PGC短視頻+VR3D視頻+UGC用戶視頻為一體」的全球娛樂視頻的吃貨平台，在2016年12月底剛剛完成1100 萬人民幣 Pre-A 輪融資。

「門牙」的獨特之處在於內容的話題性和足夠年輕化。拿下90後小鮮肉的正確姿勢是什麼？召集專註美食領域的國內外網紅，用原創的娛樂化視頻讓消費者對廣告上癮、喚起受眾的味蕾、從而完成購物引導的場景消費，真正實現內容傳播的全鏈條。

創始人祝佳對記者說，「美食短視頻就是基於興趣出發，把人進行精細的族群劃分，弱化社會屬性而強調人格屬性，也是下一代年輕人更喜歡的一種自我認識方式。」

「門牙里的超級味」系列之美國網紅教你傳統英國茶文化

用她的話來說，90、95後對美食沒有免疫力，可是年輕人下廚房的時間很少，美食視頻形式更多的是直播吃飯，「門牙」的網紅更多的在「吃」而不是在「做」。

關於美食視頻，祝佳有自己的理解，她說，越來越多的內容知識性高而娛樂不足，也會影響用戶體驗，被認為形式單一；「美食」與「廚房」不應該劃等號，美食本身就應該是文化、精神層面的東西，絕不僅僅是被困在廚房的方寸空間里，」好多人會發現我寫的美食號跟很多都不一樣。我不會圍繞食物本身，反而更喜歡在食物外圍，例如銷售層面、運營層面、推廣案例、八卦內幕等等。」她在近萬粉絲的知乎專欄里寫道。

在變現方面，除了販賣全球美食，祝佳更希望未來可以創造出互聯網式的新型廣告模式進行傳播，將產品更好地傳播出去。目前門牙已經與80多家品牌商先後建立合作，為他們拍攝視頻並進行互聯網營銷。

變現的可能路徑在哪？

近日，經緯創投王華東的《為什麼有些內容型社交產品，一開始就沒有機會》在朋友圈刷屏。文中提到，內容型社交產品在商業化的路徑上，切記不要傷到用戶；推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為，而不是要榨乾用戶的價值；這就需要創始人對用戶的使用行為有更深刻的認知。

這些聽起來很樸素的商業邏輯，也是美食內容平台在商業變現時舉步維艱的原因之一。

「日食記」的創始人姜老刀曾在公開場合表示，「內容做電商很直接，認同度也比較高。」然而，當內容有了一定的粉絲積累後，大多數美食內容平台普遍選擇了通過品牌植入、貼片廣告、跨界合作、或是從內容延伸出產品切入電商來變現。從根本上說，它們以粉絲為最核心的商業談判籌碼，將視頻播出平台作為廣告渠道，直接賣給了廣告主，又或是為自營電商導流。

榨乾用戶價值的結果往往是留下一個空殼。小心翼翼維護粉絲關係、將商業化和品牌調性恰到好處地融合，尋找最自然的變現渠道和最大化的變現價值，這樣的進化路徑並不容易。

但是，仍有一眾美食內容平台正在用多種方法嘗試變現的可能性，其中的許多已經略有成效。總結成功的案例和經驗，解答變現難題的條件之一，就是穩定且持續地輸出最具差異化、對用戶有價值的內容，找到精準的品牌調性，打造獨有IP。如此一來，將用戶轉變為消費者的難度也許沒有想像中那麼大。

（編輯 / 吳思凡）