2017關於營銷雲的9大問題和解答

數字營銷行業越來越碎片化，其中既有技術層面，也有投放渠道的碎片化，另一方面數據供應的孤島現象嚴重，封閉時有發生。中國市場處於一個有趣的時間點，營銷策略和技術的不斷成熟，讓廣告技術本身也發生轉變，促使整個營銷技術發展，最終的方向是：廣告技術將成為一個龐大的營銷技術的子集。

正是在這樣的設想下，中國的廣告市場開始出現越來越多的營銷雲產品。以API為介面，數據為鏈接，在一個開放式的生態中為廣告主提供全面的營銷服務。營銷雲由此誕生，在中國通常指作基於SaaS的營銷技術產品系列。全球比較具有代表型的營銷雲包括Oracle、Adobe、IBM、Salesforce等，中國國內比較典型的有Chinapex創略。

Morketing主編Ivy Zeng對話Chinapex創略CEO Jimmy Hu，探討2017營銷雲9個核心問題。

1、中國營銷雲面臨的市場環境，以及如何清晰的定義營銷雲？

Jimmy Hu：在中國，除了某些跨國公司和特別了解SaaS及緊跟世界技術潮流的中國企業之外，其他大部分廣告主和營銷人對營銷雲概念的理解不足以清晰到準確地去定義營銷雲，以及不了解強大的營銷雲解決方案的特徵。但這很正常，並且完全是意料之內的，因為企業技術創新及增長速度遠比大眾市場和終端用戶的關注及採用增長速度要快，更不用說與北美市場相比，中國營銷技術市場還有3-4年的差距。

隨著時間的推移，市場會愈加成熟，加上供應商不斷地受到市場教育，我們將看到市場上對於營銷雲和營銷技術供應商的需求以及積極程度不斷增加。

您可以把營銷雲看作整個營銷技術空間的一個子集，一個最靠近需求端的企業級定位，從國際標準定義為一個完整產品體系或一開放式樞紐平台，具有數據管理和營銷自動化功能。

2、中國市場，營銷雲供應商分幾種類型？

JimmyHu：在中國市場，營銷雲有幾種類型的供應商。首先，全球領先玩家的中國分公司，如Oracle，Adobe和Salesforce，其中，Oracle營銷雲在中國比其他兩個規模更大，且更具驅動力。其他涉及營銷雲概念的全球大型企業，如Nielsen，Teradata和Pegasystems，以及Marketo，在中國很少或幾乎沒有開展營銷雲相關業務。還有一個值得關注的獨立歐洲營銷雲公司Emarsys在中國有一個團隊，但主要業務集中在電商。然後，有流量監測和分析公司，將他們的業務線從遺留業務現狀上往營銷雲拓展，來作為未來的業務重心。這類公司中，秒針系統和TalkingData是較為有代表性的。第三類是具有數據管理和營銷自動化能力的，並從創始之初就專註於營銷雲平台的公司Chinapex創略。

當然，還有一些小公司和初創公司也號稱是營銷雲，但他們對營銷雲的理解和定位是完全錯誤的。

3：全球知名營銷雲的差異特點在哪？未來誰可能贏得這場比賽，關鍵因素是什麼？

Jimmy Hu：目前全球的最知名的、規模最大的的營銷雲排名是Adobe，Oracle和Salesforce，緊隨其後的是IBM，然後Marketo也是領先的獨立營銷雲公司。這些營銷雲具有非常相似的公開定位，但其核心的差異化策略卻不盡相同。

從全球來看，Adobe營銷雲產品非常適合大型跨國消費品牌，其產品體系專註於品牌營銷，多渠道媒體購買，客戶體驗優化和受眾管理。總體而言，其功能非常適合優化跨媒體渠道的預算，擴大覆蓋率，優化受眾群體定向，以及受眾整個客戶生命周期的體驗。更不用說，它在創意和品牌內容管理的基本領域具有領先的優勢。

毫不奇怪，Oracle更加專註於以數據為核心的客戶體驗優化和客戶旅程管理，以及它的數據管理能力通常貫穿了整個產品堆棧。 Oracle 營銷雲產品體系的不同部分提供了個類似於進化CRM的特性, 當然CRM只是一小部分。它的解決方案在本質上更加「合乎邏輯」，確定性的第一方數據可以更好地被使用。因此，和Adobe比，與B2B或非大眾市場消費公司Oracle肯定更具有優勢。

另一方面，Salesforce也是非常有趣的，它甚至沒有數據管理能力，直到它最終決定效仿其他營銷雲並收購初創企業數據管理平台Krux。據推測，Salesforce的差異化點是CRM平台，它可以結合到營銷雲別的產品模塊，以及將營銷雲交叉銷售給現有的CRM客戶。

一位內部人員曾經告訴我，Salesforce 營銷雲客戶如果想要購買某一個模塊（投放，EDM，社交管理等），就必須先購買一個「CRM數據模塊」作為基礎模塊才行。

而Marketo是更適合於需要市場營銷自動化產品體系的中小型企業，因為它可以提供非常價錢實惠的解決方案。

Adobe目前是一個綜合實力比較全面的營銷雲企業。它也擁有其他營銷雲企業不具備的程序化購買產品（Media Optimizer）。 收購Tubemogul這一舉措表明，Adobe將程序化購買作為產品戰略的非常重要的一部分。比較難預測這3家行業領先的營銷雲企業未來的發展。隨著數據在營銷技術方面越來越重要，Oracle在數據和企業技術上的優勢將縮短與Adobe的差距；而Salesforce的SaaS和CRM的根基以及完全集成的產品套件，也將為之與Adobe之間帶來激烈的競爭。

長遠來看，機器學習和AI將扮演越來越重要的角色，但是很難說誰會贏得這場比賽，現在還為時過早。「勝利」需要一個明確的定義，作為一個完全意義上的商業贏家也許在營銷方面沒有最好的AI解決方案。Adobe似乎仍舊專註於內容、體驗式營銷以及機器驅動的創意；Oracle的」Adaptive Intelligent Applications」專註於各種業務部門的業務邏輯，涵蓋從供應鏈到營銷到HR，仍然非常適合「大企業」的主題；Salesforce的AI新產品Einstein似乎有一個非常不同的策略，並且專註於客戶相關的功能，例如給銷售、營銷和客戶服務提供AI和預測分析。

4、營銷雲在國內和海外，其區別在哪？

Jimmy Hu：目前，主要區別是對於行業市場的認知、意識和接受程度。國內本土營銷人大部分都不能確切的掌握究竟什麼是營銷自動化，或擁有客戶旅程管理的功能。

理想的營銷雲是有一個開放的平台，其周圍是一個圍繞平台的生態。在中國，營銷和數據生態系統正在快速增長，但相較國際，還是比較小的且專註度不高，生態連通性和打通程度也更低。中國的生態與全球具有非常不同的特點，動力和結構。

產品方面和商業模式方面，營銷雲需要適應中國營銷生態以及最終用戶的需求和偏好。Oracle已經在一些關鍵點上做些本地化策略，知道哪些特定的產品可以賣給具有相似特點的集中客戶群。

5、如何評估一個營銷雲？核心的指標有哪些？

Jimmy Hu：這裡的關鍵是沒有「正確」的方式來評估營銷雲。正如我所說，它基本上是一個具有數據管理和營銷自動化能力的營銷技術產品體系。

它也是一個最接近企業的平台，這意味著它不應該在任何程度上為任何供應商（媒體庫存，數據等）的利益服務。如果有符合這條件，從這個層面考慮的話，不同的供應商應當具有不同的重點和差異化策略，並且應當根據它們所謂價值主張里的功能範圍和價值定位點來評估自己。

6：整個全球營銷雲的市場空間有多大？規模有多大？

Jimmy Hu：由於缺乏嚴格的界限來定義營銷雲業務，所以很難計算營銷雲的市場規模。但是籠統的概念是，它是全球營銷技術市場的一個子集。約等於包括整個營銷技術市場內的營銷自動化和數據管理部分在內的營銷技術的總和【算是一個lower bound】。

7、中國市場企業對於營銷雲的需求如何？核心的需求點在哪？

Jimmy Hu：全球營銷雲供應商解決的所有需求，同樣也是中國的需求。不同之處在於如何構建本地化技術【產品】和業務模型來滿足這些需求，也需要和本土生態系統的需求結合。

舉一個典型的例子，各大企業的於營銷數據管理需求是一個基本的需求。DMP的當前能力不能服務於整體的市場，它目前階段主要是為大型客戶品牌提供管理精準廣告投放上的受眾。

8、使用營銷雲有需要門檻？比如企業是否需要一定的技術和預算基礎？

Jimmy Hu：很難描述成本，因為不同的供應商可能有完全不同的定價模式。供應商應該為他們的客戶提供充分的培訓和增值服務，讓客戶迅速掌握如何最好使用營銷雲解決方案。

9、如何看待2017年營銷雲的發展？

Jimmy Hu：看到營銷雲這個詞被越來越多的使用，甚至有時被那些不知道他們的產品是否稱得上是營銷雲的公司濫用。但這也不錯，至少反映了在概念層面上，大家都有了一定程度的意識。最終用戶將有更好的理解，我們將看到像全球市場，不同的營銷雲企業是如何發展其獨特的競爭優勢，以及如何處理市場和獲得市場份額。我很有興趣的是，不同的供應商是如何開發他們「親近中國市場」的商業模式的。