上萬家商超接入LBS網路，誰在吸引他們？

電商興起之後，商場零售不斷受到衝擊，一直在尋求突破口。

進入移動時代，實體商超正不斷利用智能設備重拾優勢，開啟商業數字化轉型，通過新營銷技術方式，實現線上和線下的連接，打造場景能力。

構建場景營銷的五大原力分別是移動設備、社交媒體、大數據、感測器和定位系統。其中，移動設備是獲取互聯網力量的關鍵，也是體驗場景風暴的載體。

那麼，商超該如何利用場景的力量？

對此，Morketing採訪到之前與騰訊合作本地化實時LBS廣告的營銷服務公司「智慧圖」。目前，已經有近萬家商超和他們簽約，接入了LBS營銷網路。那麼，他們憑什麼吸引了如此多商超？

從西單大悅城的商業數字化說起

2015年，西單大悅城搭上移動互聯網浪潮，構建了商業數字化體系。

可以想像這樣的場景：消費者走進西單大悅城，通過關注西單大悅城服務號，場內WiFi感知到訪的消費者，服務號即會向消費者推送消息，內容有品牌優惠券或者品牌相關信息，並且，推送非常吻合消費者購物意向，只需要手機領券然後使用兌換碼消費即可。當然，很多時候用戶還可以通過服務號上面的遊戲，獲得免單或者更多優惠。

在上述的場景中，看似簡單易操作的功能，其實在西單大悅城數字化體系後端，都是根據消費者的行為數據和駐留時長進行個性化推送的。其中，西單大悅城完成了線下向線上推送、線上向線下引流的循環：微信關注--信息推送--用戶信息獲取（線上完成）--到店--消費--離店（線下完成）。

那麼，這些功能是如何實現的？智慧圖CEO歐陽介紹，「背後離不開三大平台的支持：LBS雲平台（地圖雲+融合定位雲，位置通過WiFi和iBeacon截取）、精準營銷平台和線下大數據平台」。

其中，數據系統是靈魂，西單大悅城構建了一套強大的商業融合數據後台。

線下大數據平台與其他多個平台的數據進行交換、融合，刻畫出用戶畫像，對實時客流進行監控。基礎數據來自多個維度，包括西單大悅城自身內部會員數據；與百度、阿里、騰訊為首的互聯網公司合作獲得的偏好數據；還有，來自中國移動、中國銀聯等第三方數據公司提供的屬性信息等。以上所有數據在脫敏、分類後，以標籤的方式共享。

商超傳統營銷模式存在的問題

用戶線下行為碎片化嚴重，有很多消費場景，看電影、吃飯、購買等。商家需通過多種場景觸達用戶，在不同的場景給用戶不同的營銷觸達。比如，停車場的小額免費支付，用積分來換停車券。到購物中心後，用搖一搖搶紅包買東西；或者用商場消費積分進行購物券兌換，代替了傳統積分兌換小禮品的方式。

歐陽分析，很多商超和商戶仍在用的傳統營銷模式，其中存在3個問題：

1、 信息化建設不完善，沒有針對摺扣券、積分、抽獎的營銷自動化平台，還是在發放紙質券，手工核銷，例如積分兌換停車券，要去總台蓋章，手工出示，年底積分兌換獎品，紙質的會員卡，手動抽獎等；

2、 沒有位置感知的能力，用戶來沒來不知道；

3、 線上觸達用戶能力薄弱。從渠道來講，所有場景營銷不會局限在一個渠道，而是多種渠道覆蓋，比如消費者常用的微信、大眾點評、支付寶、其他App等。因此，觸及消費者的過程中也需要利用到很多營銷工具，而很多大型商超的營銷渠道仍局限於一兩個傳統渠道。

另外，在行業市場上，移動端針對商超的解決方案也存在相對滯後：首先， 沒有考慮面向本地商戶的位置廣告產品，基本上是品宣類，線上轉化類的廣告；其次，產業鏈不完整，很多廣告主沒有本地推廣物料。

如何解決商超移動時代的營銷痛點

針對商超的營銷痛點，智慧圖基於LBS場景識別感知網路，衍生了兩條業務線：

第一，營銷自動化平台，分為：LBS感知網路、場景營銷平台和大數據平台；

第二，營銷工具模塊，比如，H5落地頁上有優惠券、遊戲、服務，新品促銷券或者團購券。

進行場景營銷，必須現有一個覆蓋廣的線下感知網路。智慧圖從創立到現在，建立了覆蓋上萬家主要消費場館的LBS網路，場內商戶數達近百萬家，並拿下這些場館獨家5年的位置廣告運營權及數據所有權。一年內通過超級app訪問位置感知平台，主動感知到2.9億的獨立用戶，累積近百億條位置數據。

從線下鋪設的網路來看，智慧圖已經擁有100萬+beacon、2億+WiFi熱點、10000+精準室內地圖、500萬+地磁指紋。

另外，智慧圖早在兩年前就開始布局場景營銷平台。其中，營銷平台中的場景廣告投放主要分兩大塊：一是廣告召回，通過搜集到的歷史數據用戶ID，進行廣告投放，通過一些活動信息、營銷信息、促銷信息，把他吸引到線下消費；另一方面，實時進/近場廣告，消費者到商場，向其推送營銷信息。

從投放渠道來看，場景營銷平台分為內部流量（企業自帶的流量）和外部流量。歐陽解釋：「企業自身內部流量，比如簡訊、企業官方微信，還有一些其他營銷的輸出、觸達，大部分是都是針對To C市場；而場景廣告投放系統，則是通過第三方觸達。企業外部流量方面，智慧圖對接了5家Exchanger、以及幾十家超級app。

歐陽補充，場景營銷平台還包括很多其他功能，比如，客戶資料管理、CRM、客戶分析、活動與互動管理等。智慧圖在活動與互動管理，做了很多針對本地商戶的營銷方案，比如，結合在線廣告，發紅包、抽獎、消耗積分。

國內場景營銷的三大特點

理解場景營銷的特點，有助於更好的利用場景營銷，智慧圖COO王蒙補充了國內場景營銷三大特點：

第一、迎合渠道的差異化。渠道上，有簡訊、微信、app。比如，微信有服務號、搖一搖，互動遊戲、H5，甚至包括一些電子套餐，營銷渠道更豐富多樣；

第二、操作的靈活性。支持多種的個性化圖文模板、卡券模板、卡包，適合多樣化的營銷內容和物料展現方式。比如，智慧圖後台有不同的營銷模塊管理，包括活動管理和卡券管理；

第三，使用門檻更低，營銷平台十分簡潔和方便操作。

拿智慧圖營銷平台來看，他們的三個特性，可以歸納為：

1、基於精準的LBS推送，室內的精度可達3米，可做到店鋪級實時營銷投放；

2、基於線下DMP。為什麼叫線下DMP？傳統的投放平台使用線上DMP，比如友盟、個推等，是基於用戶線上的行為習慣，而智慧圖是通過線下數據、消費軌跡，來採集用戶習慣，對消費者進行畫像；

3、可實現線下的效果監測，包含進店（用LBS感知數據，判斷用戶有沒有進店）和核銷（通過系統，查看是否有銷售轉化），直接跟線下打通。

如今的用戶根本不可能為了一個品牌或者是店鋪、商場，安裝一個獨立App。轉而大量採用微信、簡訊等輕模式，以H5為核心。

一般情況下，智慧圖幫實體商場搭建好場景營銷系統的基礎設施後，對接好渠道，商家只需要將物料上傳，利用模塊化的遊戲和服務，打通線下的Wifi、CRM、ERP、POS、停車和餐飲等。

結語

據歐陽介紹，在一年時間裡智慧圖場景營銷平台支持了1.4萬場線下活動，商場組織商戶上傳優惠券 6.7億張。通過一年的營銷測試，觸達4.2億人到店率50%，核銷率高達22%，直接拉動的消費轉化達60億。