一年喝掉了365杯星巴克，但這幾點你一定不知道

作者：星研所主任胡博超 | 本文閱讀時間 3 min

自從po完星爸爸的隱藏菜單之後（??點擊文字查看隱藏菜單更多信息），身邊朋友都躍躍欲試，我們也抓住各種機會嘗試了一下。

連續在同一家星巴克點隱藏菜單（尤其是「初戀」這款，當場有4個人被種草後又跑去點單），最後都不好意思繼續點了，店員小哥見面都露出迷之微笑，似乎在說「吶，那個愛點隱藏菜單的人又來了」……

▲左圖為「初戀」，右圖為「奧利奧星冰樂」

所以，星巴克對待這些「隱藏菜單」的態度到底是怎樣的呢？點單排隊過程中，不止一次被提醒「請橫向排隊」，也不止一次即使拿著金卡，依然在點中杯時被反覆確認杯型，到底是為什麼……這些問題一定不止我一個人這麼無聊想知道，隨便問了周圍一圈朋友，發現大家的關注點也是如此默契的跑偏……

答案其實很簡單——All for替你裝bigger！

星巴克點單的第一步：杯型。就算一周去三次已經混個臉熟，就算手裡拿著金卡，點中杯的時候，店員還是會進一步跟你確認，「你確定是中杯嗎」，「中杯是最小的杯型哦」。

常常有人說，去星巴克就是裝。假設這個說法成立，那你有沒有想過，你到底在裝給誰看？除了拍照發朋友圈，點單就是最好時機。點單前，你要把台詞默念好幾遍，「怎樣才能不被看不起、裝老手」，走上這個舞台，你就是此刻門店裡的中心，其他顧客和小夥伴就是你的觀眾。

而在星巴克消費，點單的一刻就是心跳曲線的峰值。

▲星巴克的三種杯型

很多人都知道星巴克有三種杯型：Tall（中杯，12oz）、Grande（大杯，16oz）、Venti（超大杯，20oz）。可是為什麼不翻譯成更適合中國人習慣的小、中、大，而要叫中、大、超大呢？

他要逼著你學會三個詞：Tall，Grande，Venti，因為星巴克的點單環節，是一次遊戲、社交行為及表演。

可以看出，除了「超大杯」，其餘兩種情況都會產生歧義。這種歧義，每個顧客身上耽誤幾十秒，乘以一天上百個顧客，乘以一年365天，再乘以1700家門店，可以無限放大。如此明顯的漏洞，星巴克自己當然也意識到了，於是在收銀台前擺了三個杯子的杯型展示：

▲收銀台前的杯型展示

可是，口語上的歧義並不能消除。當你指著中間的杯子說：我要中杯。吧員還是會不厭其煩的告訴你：「先生，這是大杯。」（請參考羅永浩抓狂的場景）這種杯型展示無疑是失敗的。

▲被中杯逼瘋的老羅

這不是給自己添堵么？有人說，因為老顧客習慣了這樣的叫法，可星巴克連已經用了19年的logo都能修改。

所以，星巴克根本沒打算解決這個問題。避免歧義和尷尬的「唯一和最簡單」的辦法是你學會使用這三個詞：Tall，Grande，Venti，提起這三個詞就是星巴克。為什麼星巴克無聊到逼顧客學會三個奇怪的詞？

他在普及義大利語？Naive！

他是要讓你進入遊戲，讓你爽，去星巴克喝咖啡不僅是喝咖啡，還多了增強身份認同的社會功能。一旦你學會了這三個詞，就進入了星巴克給你設置的「遊戲系統」的第一環。

隱藏菜單，即特調——菜單板上沒有的非官方定製飲品。

如果說學會杯型的念法是遊戲化營銷的第一關，第二關就是定製。從加奶、定製糖漿到特調，你能點一些自創的搭配，在「圍觀觀眾」眼裡你已經不得了了。

不管好喝不好喝，你今天也爽到了！

有人說星巴克並不歡迎客人點奇奇怪怪的特調，可是：

1.菜單上出現的飲料，沒有一款用到覆盆子糖漿。覆盆子糖漿是必備的常規物料。

2.除了每年夏天限時供應的草莓味的飲品，在一年中的絕大多數時間裡，沒有一款飲料的是最有區分度、最顯眼的紅顏色。其他色系的飲料如黃色（芒果西番蓮果茶星冰樂）、綠色（抹茶星冰樂）、藍紫（冰搖紅莓黑加侖）都有。

3.覆盆子糖漿是紅色的，大紅色。

▲覆盆子糖漿的顏色很鮮艷

你明白星巴克的良苦用心了嗎？千方百計帶你飛！

只要你自己加了覆盆子，飲料就是最顯眼的紅色，所有人立刻就反應過來，「哇，這是什麼，菜單里沒這個飲料呀！」為此星巴克犧牲掉了極受歡迎的草莓味星冰樂，就是為了讓你玩的更爽……

星巴克的血液里流淌著社交的基因。社交，是人這種社會性動物的死穴。

從去星巴克喝咖啡這個行為來看，沒有多少人真的願意為了一杯咖啡掏上三十多近四十元。對當前大多數中產階級這也相當於一頓質量不差的午餐，但是為了社交需求（包括裝X）而去星巴克就不一樣了很多。沒人喜歡一個人喝咖啡，枯燥而無聊。所有都是為了同時給顧客和員工營造一種歸屬感和安全感，從而增強社交體驗。

星巴克門店的店內布局最大的特點就是突出社交這個主題，創造任何可能的交流機會，避免一客一桌式的布局。你會發現，大多數的座位當你坐下時，旁邊再坐下一個陌生人你並不會覺得尷尬或不適。而且有趣的是你總能聽到不遠處別人的談話。這種細節在大多數商業咖啡館如Costa或太平洋是找不到的。

橫著排隊只是整個社交系統的一環。非要從技術上看橫著排隊，好處太多了。

1.顧客與顧客之間會產生交流，可能是顯性的搭訕，也可能是隱性的交流。比如，看到別人點了一杯隱藏菜單，或者讓自己的金卡被後面的顧客看到。

2.這種排隊方式儘可能把顧客留在吧台前，也給店員和顧客之間的交流提供了更多可能性。

3.橫向的吧台相當於一個展示平台，能看到咖啡師操作的全過程，通過飲品製作儀式化的過程，讓顧客潛在而自主的在心裡提升這杯飲品的價值，「嗯，這杯飲料做起來很麻煩，確實值這個價格。」最好的產品從來都會給顧客自己發現探索的空間，並讓他們享受於其中。

「關於中杯，你有什麼想吐槽的？」