奢侈品憑什麼賣這麼貴？

02-04

奢侈品憑啥賣這麼貴？

許多人會簡單回一句：忽悠有錢人唄。

那，有錢人都是笨蛋嗎，這麼容易被忽悠？並非如此。大多數有錢人，那是相當精明啊。但看著奢侈品品牌高價擺譜（比如Penhaligons這類貨，至於一些假裝奢侈品尋求溢價的品牌，那就算了），還是願打願挨，兩廂情願。

故此，奢侈品品牌把有錢人當笨蛋，有錢人不覺得智商收到侮辱嗎？

所以啦，為什麼呢？

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「您吃過魚子醬嗎？」

「吃過啊，加拿大的魚子醬味道比較……」

「不不，魚子醬只有產自裏海的才正宗。俄羅斯貴族就吃這個。」

梅爾科姆-佩特羅西昂狡黠地微笑著說，「只有真正Beluga的魚子醬，才是魚子醬。」

傳說，1920年在巴黎，上面這段對話發生過幾百遭。

Petrossian（佩卓仙）這個牌子，如今是世界頂尖的魚子醬品牌。但最初起家，乃是1920年，在巴黎。

創立人梅爾科姆-佩特羅西昂和他兄弟，都是亞美尼亞人。但他兄弟倆剛創業時，一直影影綽綽地，暗示自己是俄羅斯舊貴族。

那時節，巴黎有許多蘇聯十月革命後，逃亡而來的俄羅斯人，真假難辨。其中有些是真貴族，比如納博科夫這樣，在巴黎短暫停留、跑去柏林長居的真貴族，有些則未必了……

兄弟倆洞悉了巴黎人的心思：他們對舊俄羅斯，既抱興趣，又帶同情。據說俄羅斯宮廷奢華之極，據說俄羅斯貴族過著一些反人類的變態生活。法國人有過那樣的時光，但大革命之後，平等自由博愛已經深入人心，大家都不好意思太奢侈了；反而是當年的蠻荒之地俄羅斯，據說奢華得過分呢。

「他們用金勺子吃魚子醬！真是罪惡啊！」兄弟倆便如此傳揚。

——好比在民國時，在北京吹噓「晚清宮廷帶出來的寶貝！買一個少一個啊！」大家一邊痛恨帝制，一邊忍不住買了。

1920年，佩卓仙這牌子開始賣魚子醬時，量產得很少。每當被問起，就說有些魚子醬，是特供給留居巴黎的舊俄王族的，您要買？怕得等等啊。然後呢？不輕易標價，看行情，「今年裡海的Beluga不給勁啊，產量不夠，價格怕要高一點。」然後呢，店裡掛滿各色俄羅斯宮廷風情的東西，金光璀璨，奪人眼目，「哎，俄羅斯以前就這樣！」

他們在所有社交場合，有意無意地透露這些細節。談論魚子醬成為了1920年巴黎貴族們的閑暇樂事。蘇聯既無法去，俄羅斯既已消失，大家便對舊俄格外地感興趣。佩卓仙的店鋪一度成為許多舊俄貴族遺老遺少的懷念地，買著魚子醬，聊起故國，就忍不住拿貂皮大衣袖子抹眼淚。眼淚既是真的，對俄羅斯的感情假得了嗎？感情既假不了，魚子醬一定也是貨真價實啊！——而且，確實好吃。

在此之前，加拿大與美國的魚子醬，也一度在歐洲行銷。但佩卓仙將「裏海出產的舊俄魚子醬」、「金光璀璨的餐具」、「奢華到變態的舊俄歷史」兜售得如此華麗，於是非裏海出產的魚子醬，就像「非手卷的雪茄」似的，儼然成了次等品。

自那以後，佩卓仙成了魚子醬第一奢侈品牌，直到今日。雖然中間經歷了蘇聯解體後魚子醬價格的大跌，但佩卓仙早就機智地開發了伏特加、腌魚等其他俄羅斯系列品牌，所以屹立不倒。

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第二個故事。

去年夏天，我去尼斯，去了羅斯柴爾德家族的名媛，夏洛特-貝阿特麗絲-羅斯柴爾德，38歲時在距離尼斯老城20分鐘的海岬上，三面環海的所在，建屬於她的羅斯柴爾德別苑，公認的奢華。

貝阿特麗絲的品味很是微妙。羅斯柴爾德別苑的前花園，布著羅馬式小天使與羅馬拱柱，然而門楣的細緻雕工卻有西班牙味道；大廳布成文藝復興時的威尼斯姿態，大理石柱子的原料從義大利維羅納運來，為了承重而特意加入的幾根鋼鐵柱子，另加灰泥，裝扮成大理石模樣。

然後細節來了：面海的左廳里，放著18世紀洛可可風的傢具，傢具直線腿腳，另有專門打橋牌用的桌子；朝海的地方，落地窗挹取陽光與海景，另加一個希臘式雕塑。

地毯則是路易十五時期的，當時天下只有四塊，三塊毀在了大革命時期。

門廳是16世紀威尼斯風，各路小房間大體是18世紀洛可可到新古典主義法國風。清新式奢華，也容易看出主人是女性，是個有教養的古典範兒女性，而非路易十四那種純男性的、土豪金的、捲曲粗壯的巴洛克風骨。

威尼斯大宗匠提耶波羅的穹頂畫，法國宮廷大師布歇的小作品；各路雕塑名家的作品混合，安托瓦內特王后用過的各類飾品。中國漆器與屏風。萬森堡皇家陶瓷廠出來的陶瓷精品收藏。房子是奢華，有錢盡可以造；藏品卻是自內而外透著驕矜富貴：許多作品的收集，依賴的不只是眼光和財力，還有人脈——並不是誰走到威尼斯去，就能拿兩幅提耶波羅回來的。

屋外有花園。在三面環海的山上造一個小型凡爾賽，很容易見出貝阿特麗絲的野心。在理當是小特里亞農的地方，貝阿特麗絲建了個中國和日本式花園，建了日本枯山水。這意思是，她是個國際范兒的人，同時，還是很古典——眾所周知，中國風在法國最受歡迎的，還是18世紀。

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您大概明白了。

奢侈品的真正用途是什麼呢？是產品質量？是好看？是質地？

倘若如此，買個價廉物美的就好了。

奢侈品的真正用途是：

其一，製造社交距離(social distance）——我拿一個奢侈品，你沒拿？抱歉啦，不用開口就知道我們不是一路人。

其二，價值觀表達——我拿了一個LV你拿了一個Gucci？抱歉我們不是一個風格喲。

要製造社交距離，就不能隨意買到。所以奢侈品領域裡的第一關鍵詞inaccessible：難以獲取。所以奢侈品不能輕易降價，還得提倡限量版，一旦大路貨了隨意供應，格調就沒了。佩卓仙魚子醬開業時，就是如此：不能敞開隨時隨地供應。品牌得保持姿態，讓顧客等待，而不能被予取予求。

價值觀表達，在佩卓仙魚子醬之上，體現為那些舊俄傳說。在羅斯柴爾德別苑那裡，體現為那些舊法國貴族的用品。沙皇時期的俄國和18世紀的法國，都是奢華的代名詞，都被推翻了；但惟其如此，提到那些奢華的歷史傳說，才夠迷人。

——嬌蘭的設計常拿蜜蜂擺造型，也是因為當年拿破崙三世時期，嬌蘭以此徽號供應過宮廷。宮廷雖然倒了，這個姿態是要掛著的。

這裡有奢侈品的真正秘密：

許多人知道奢侈品用著，好奢侈好浪費好政治不正確，但奢侈品真正的魅力，在於罪愆，transgression。

在政治正確的時代，大家喜歡四平八穩的東西：大眾商品都強調這一點。

可是真正的奢侈品，得夠刺激，得追求極端（所以奢侈品用色很斬截），得反政治正確，得奢華到反人類。所以有各色罔顧動物保護法令的毛皮製造。對老百姓而言，自然看著憤憤不平。但奢侈品本來就不指望四平八穩。

《基督山伯爵》里有個段子。基督山要炫富，就拿兩條魚，一條義大利的，一條俄羅斯的，同時端上桌來，顯得「兄弟我可以集齊這兩種怪魚」。當別人有疑問時，他說我廚房裡還各有一條活的呢。為啥呢？

「因為防備死掉一條。」

這就是典型的「有錢了，汽水買兩瓶，一瓶喝，一瓶看。」浪費嗎？過分嗎？這就是奢侈品的真意。大家享受的，就是這點罪惡的快感。

《歐也妮-葛朗台》里有個橋段：質樸的女傭拿儂，看見闊少爺夏爾穿著綉金睡衣，都嚇壞了：好少爺啊，這太奢侈了，要下地獄的呀！這個捐給教堂才對呢！

——這種普通老百姓認為是罪過的，恰好是奢侈品使用者喜歡的：打破禁忌，這才比較過癮呢。

所以啦，奢侈品就是如此。買奢侈品的人心知肚明：他們不是買實用貨，而是買社交距離+價值觀表達。

賣奢侈品的人也明白，所以要高高掛起，要賣高價，要擺姿態。

奢侈品某種情況下，是反普通老百姓的。老百姓喜歡隨手即得的、接地氣的、平等的、健康無害的、現代的東西。而奢侈品領域卻偏喜歡古代的（甚至有點腐朽的）、階級化的、打破禁忌的、難得的，於是可以劃分人與人階級的存在。

2013年巴黎各色奢侈品導購的一個統計數據：99%買奢侈品導購雜誌的人，月收入低於8000歐元。即，這99%買奢侈品導購雜誌的人，並不是奢侈品的目標消費者。但這些看客，是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是這種「看看但是買不起」的人們，構成了奢侈品所謂的「社交距離」。

所以奢侈品領域總有點賣貴了、奢靡了、政治不正確了、守舊了，卻還不管不顧、對任何潮流都慢一拍的架勢——如果被消費者左右了，那就不成其為奢侈了。

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哪位問了：你為什麼琢磨這些奢侈品理論呢？

答：我研究這些，本來是為了以後某人預備刷卡時，拿來說服她的……當然，我現在已經明白了：上面這些道理，她們心知肚明。許多「哎呀這個雖然貴但是很耐用很合算的啦」，只是故作無辜，哄男朋友和自己罷了……

每個女孩子，天生都是無師自通的奢侈品理論專家啊。