流量作弊，由破而立

作弊的利益鏈太深，信息透明離整個中國數字廣告市場還有一定距離。

如今，越來越多的廣告主已經不願意為不透明的花費買單。當然，透明會讓有些人痛苦或者利益受損，但從大趨勢來講，這是必然的！

一個更有意義的討論：作弊能否被解決掉？

作弊，無所不在。不光是數字廣告，以前的電視、戶外、平面雜誌廣告都存在作弊現象。

當下討論行業存不存在作弊沒有太大意義，核心問題是作弊手段能不能被解決掉，這是一個更有意義的討論！

2016年已經到了廣告主對數字行業不信任的臨界點。

可信度、安全性不斷受到質疑。如果廣告主最後不買單，那一定是整個行業受損。行業正受累於一些不透明的作為、沒有講清楚的技術、部分公司的短視行為、信息的不透明，以及鏈條中間的利益衝突。

如果行業聯合起來，變得更透明，某些公司一定會很痛苦。但是，從行業健康發展角度考慮，這是數字廣告行業必須經歷的陣痛。

目前，市場上的作弊手段都是能夠被識別出來的，還沒有哪種作弊手段在技術上不可能被識別。

不管作弊，在曝光、點擊、效果等層面，還是攔截，都是在已知的技術裡面都能夠被給識別出來。因為防作弊有特殊性，防作弊的演算法很難被公開，否則就會被作弊者研究後想辦法繞過，所以需要不斷磨練和研究，向市場講清楚如何防作弊同時又不泄露防作弊的演算法機密。

眾所周知，廣告首先是被看到，才有可能發生進一步的點擊或轉換或跳出行為。如果沒有曝光，點擊就一定是作弊的。不管是出於效果還是曝光，其中曝光到點擊率是源頭，沒有曝光的轉換，沒有曝光的點擊都是耍流氓，這是最根本的。

廣告攔截的也是作弊的一種，但全程數據監測需要很大的成本。作弊手段沒有高深到無法識別和解決，更在於行業能否聯合起來打擊作弊。

廣告主的KPI反思和防作弊需求

2016年，廣告主的專業性正在逐年提高。現實的情況是，一旦數字廣告投放效果不理想，廣告主往往不是從營銷策略來考慮其合理性，人群設定是不是有問題，而是直接否定數字廣告投放。比如，寶潔在推廣Febreze空氣清新劑時採取了「精準」策略，將受眾鎖定在寵物主人和大家庭，結果轉化有限，引發行業反思。

不過，隨著廣告主們越來越了解程序化購買，他們更傾向於邀請真正的程序化從業者指導廣告投放，避免由於策略失誤造成的損失。

最近，某品牌邀美國某DSP公司CEO擔任顧問，用專業眼光來判斷服務商的能力，這就是聰明的做法。

廣告主不僅限於研究行業反作弊報告，而是真正成為程序化廣告專家，從根本上了解程序化購買技術，能夠正確制定營銷策略和項目考核KPI，知道一些反作弊基本演算法，就能夠從表層走向本質，知道如何辨別真偽，這也是對品牌和數字廣告行業健康發展的貢獻。

作為廣告預算的持有者，品牌和4A公司比行業其它參與者有更強烈的品牌防作弊需求。

從防作弊的動機和成本兩個角度可以理解和規避一些作弊情況。如果作弊者沒有動機，作弊成本又很高，作弊情況自然會下降。

針對這兩點，品牌應對的辦法：一、如何制定科學的KPI；二、建立全程數據監測。

首先，廣告主對營銷策略和選定人群的思路要轉變。事實上一個很常見的誤區是廣告主選擇一小部分預算進行「精準投放」，然後，在推廣品牌時選擇「粗獷投放」。「精準」不等於「程序化購買」，如果從最開始就將受眾人群範圍縮小，會導致更多可能對品牌感興趣的相關人群根本看不到廣告，那麼，結果就會像Febreze空氣清新劑一樣無法在消費者中激起品牌聲浪。廣告技術是用來提高數字廣告投放效率的工具，所有數字廣告投放都能夠通過技術提高效率，前提是要有一個正確的營銷策略，用正確的策略指揮廣告技術。如果一開始就對廣告技術停留在「精準」這個錯誤的觀念上，那麼一步錯步步錯，導致對程序化廣告提出不現實的KPI。

而所謂「精準」投放部門正是因為有不現實的KPI，才催生了作弊者為了拿到預算，給出滿意的數據，做出各種各樣的欺騙行為。建立科學的KPI，了解正常的點擊、曝光和轉換數據範圍，一旦超出正常範圍就要提高警惕。

二，品牌廣告主被作弊行為蒙蔽是因為只看效果。如果投放過程中進行全程數據監測，在已知的技術里，作弊手段都能被探測出來。在沒有建立全程的數據監測時，由於制考核KPI中的項目，如只監測點擊沒有監測曝光，會導致監測漏洞的出現。

對於廣告主來說，今天客戶很多被作弊人所蒙蔽的原因，很多是因為他們只看效果。

反作弊的最快方法：行業聯合

行業反作弊存在3個共識：首先，不同參與者站在不同的角度解決廣告主反作弊和安全問題；另外，每個公司要明晰自己的行業角色，比如品友互動是一個實踐者、技術提供者；最後，不同公司的數據相對來說有差異，有不同的局限性，行業需要廣告主、營銷平台和媒體聯合起來，進行數據打通。

比如，今天的程序化平台，由於各自立場不一樣，因此，在反作弊的投入和動力各有不一樣。品友互動CEO黃曉南表明觀點認為：一個真正的技術服務商，任務就是在整個大的流量池裡挑選最好的流量。站在廣告主利益角度，如果極端點，有作弊行為，每天聽的流量可以百分之百退掉。因此，經常跟廣告主說CPC或者CPI評估後續效果，也許明年我們還會採取更加透明的收費方式，比如服務費模式。

如果一家公司的立場是流量方，那麼，他本身就是流量的持有者，從業務角度他有更大的動機先消掉所擁有的流量，而不是幫廣告主挑出最適合的流量。

從技術角度說，行業聯合是最快速解決反作弊的方法。將廣告主、DSP、第三方、媒體等行業各個角度的數據聯合交叉，通過技術手段溝通和打通作弊數據。例如，A公司標記了100個出現作弊問題的網站，B公司發現並標記了100個問題網站，行業公司都在同一個數據池中貢獻自己標記的問題網站。假如，目前有500個被標記的的網站，那麼，整個產業鏈就都能在廣告投放時永久性避開這500個網站，避免損失。

從單個公司的反作弊實力來講，在於：第一，數據量；第二，數據的多維度全面性。但是行業談及的「全量」得考究一下數據的打通、通透性、聯通性等。

2017年對行業來說，一切都將圍繞透明和安全。反作弊有利益、數據、人才和開放四個關鍵點。

首先，要跟廣告主保持利益一致。比如，品友推出的全新數字廣告管理雲平台擎天柱Optimus Prime，就是將整個流程公開化，通過結算透明、數據透明、流量透明等透明方式確保與廣告主利益的一致性。

其次，作弊可以歸結為概率問題，大數據分析能排除掉可疑流量。分析大量的作弊行為後，通過數據對比把可疑性強的流量排除。用全量的數據和全行業的廣告主得到效果反饋，根據實際投放來跟蹤評估每一個流量、每一個Cookie、每一個設備ID可能的質量成分。演算法不斷打分，實際投放的數據量越大，打分就越接近準確程度，這是反作弊的核心。

第三，反作弊需要專門人才和設備支撐。例如，組建反作弊小組成員、跑大量的計算，需要在硬體和軟體上支撐，這種投入是由公司規模和資金冷實力決定的。

第四，開放是行業聯合反作弊的技術條件。比如，品友跟第三方公司技術對接，互通反作弊數據，如Integral Ad Science、AdMaster等，在數據量核對方面能增強各方的反作弊實際功力。

聯合市場近15家大公司，托起行業期待

據悉，2016年品友互動聯合行業上下游近15個大公司，包括廣告主、第三方監測、廣告協會，成立了廣告安全委員會，在反作弊事情上更多努力。比如，出一些標杆數據，具體到行業點擊率應該在做多少範圍內才算是合理數據。黃曉南說，今天行業缺失一些標杆數據。

數字廣告存在作弊問題，那麼一定要去解決，而不是說廣告主最後不投數字廣告。

到底是市場上的劣幣驅良幣，還是良幣驅劣幣？為廣告主建立起一個安全、透明的數字廣告環境是核心。