2016盤點之手機篇：格局突變背後的兩極化

2016年行將結束，儘管各大手機廠商尚未公布年度的銷量數字，可對於從未缺少火藥味的手機市場而言，變局已經是很多人心中的答案。

猶記得從2014年開始，手機圈的大佬們時常談論即將到來的洗牌賽，言辭之中不乏幾分危機感，恨不得抓住每一個可能存在的風口。誠如所言，2015年大批中小手機品牌慘淡退場，2016年一些老牌巨頭開始疲態盡顯。尤其是OPPO在第三季度銷量登頂之後，國內手機市場迎來了新的格局。

和以往所不同的是，目前國產手機品牌的兩隻領頭羊——華為和OPPO，在新的平衡體系中，無論是從商業模式還是品牌受眾，二者都鮮有重合之處。一輪輪洗牌之後，國內手機市場終於迎來了「兩極化」的格局。

落幕和新生，手機市場的七年之癢

智能手機在中國市場的真正起步發生在2010年前後，至今已經過去七年的時間。人體的細胞平均七年就會完成一次整體的新陳代謝，到了2016年，國內手機市場已然發生了屬於自己的「七年之癢」。

七年時間裡，國內手機市場大致經歷了三個時代。最早是屬於「中華酷聯」的時代，在智能手機普及之初，得益於3G標準的來臨和運營商體系的支持，中興、華為、酷派、聯想等智能手機「跨界者」成功抓住了第一波機遇；隨後手機市場迎來了以小米為代表的互聯網手機時代，所謂的互聯網思維大行其道。當小米在銷量上火箭式增長的同時，市場上湧入了大批披著互聯網品牌外衣的追從者，或者說是狙擊者。

第三個時代屬於「堅守者」的勝利，即以OPPO為代表深耕線下渠道的手機廠商和以華為為代表未被互聯網模式沖昏頭腦的手機品牌。同時，2016年發生了諸多標誌性的事件，曾經國產四強的酷派淪為樂視移動的控股子公司；老將聯想在內部大換血之後傳出了聯想手機品牌退出市場的消息；少壯派未能拯救的中興手機在2016年已經跌出了銷量排行前十的榜單；走下神壇的小米在銷量排名中每況愈下，而其他互聯網手機品牌，除榮耀依舊堅挺之外，大多在市場上銷聲匿跡。

值得一提的是，前兩次手機市場的格局變化大多伴隨著舊的故事被戳破、新的神話重新建立的過程。當OPPO們崛起的時候，也在一定程度上刺激了一些手機廠商湧入線下渠道，諸如華為的千縣計劃、小米開始建設線下門店，只不過與兩年前互聯網的瘋狂相比，仍然處於比較理性的狀態。與之同時，線下渠道並沒有被推上神壇，包括OPPO和華為在內的一線品牌都在主打「全渠道」的概念。在新生和落幕循環發生的背後，國內手機市場或已開始回歸良性競爭。

年輕和商務，智能手機的兩個方向

避免OPPO和華為針鋒相對的，除了前文所說策略上的差異，在品牌定位和產品營銷上，OPPO和華為也在遵循著各自的規則。亦或者說，排除那些在千元機市場尚未走出價格戰的手機品牌，OPPO和華為代表了國產手機兩種不同的發展方向。

從中國電信不久前發布的《天翼手機大數據報告》來看，在各年齡段最喜歡的品牌一欄中，OPPO在80、90、00後最喜愛的品牌中排名第一，華為則是70、60、50後最喜歡的品牌。誠然，年輕和商務就是OPPO和華為所作出的不同選擇，也是國內手機市場的兩個主流方向。

回顧OPPO在2016年的一系列動作，頻繁亮相時尚場合、參加Color Run、發布手機人系列微電影等等，無不在是和年輕用戶保持密切溝通。事實上，這些努力已經反映在了產品銷量上。據賽諾的數據顯示，OPPO R9多次成為月度最暢銷的中高端產品，以超過千萬的銷量成為年度爆款產品。於此同時，OPPO R9s在上市一個月後即成為2000-3000元價位段最熱銷機型，並牢牢抓住了18-23歲的年輕人群。

雖然華為也在憑藉Nova系列進軍年輕市場，但令人印象最為深刻的仍是其高端商務的定位，且從華為Mate 8的半年出貨量超過500萬的成績來看，在商務市場取得了不錯的影響力。一方面，華為從2014年開始砍掉低端產品線，成功樹立了P系列和Mate系列的商務旗艦形象；另一方面，三星Note7的爆炸門事件為華為製造了夯實商務市場的機會，今明兩年的戰略重心仍將放在商務市場。此外，從華為在海外的銷量來看，高端商務仍是主要的突破點。

不難發現，OPPO作為年輕時尚品牌的代表，將精力集中在了時尚年輕化產品的打造上，而華為則把商務人群作為重點發力的對象。從2015年開始，不少人開始呼籲國產手機廠商應該放棄機海戰術，採用精品策略，打造差異化的產品優勢。OPPO和華為恰是這種思路的踐行者，並相繼步入國產手機第一陣營，無疑為其他手機品牌的突圍提供了其實可行的思路。

選擇和趨勢，終究還是適者生存的遊戲

早在2016年初，有關消費升級和國內手機市場進入存量換機時代的說法就不絕於耳，對於身在其中冷暖自知的手機廠商來說，幾乎所有的玩家都意識到了這一趨勢。或是由於船大難掉頭，或是貪念為數不多的增量市場，不同手機廠商在趨勢背後做出的不同選擇，或是導致不同結局的原因所在。

比如在存量換機時代，機海戰術還是精品戰略？

從2015年開始，中國手機市場開始結束兩位數的高速增長，迎來飽和期，這在IDC、GfK等發布的統計報告中已經得到了證實。如何適應新的競爭形勢，不同手機廠商給出了不同的答案。現在來看，OPPO、華為等勝出者無不縮短產品線、突出品牌並加碼用戶體驗，比如OPPO打造了R9和R9s兩個爆款系列，華為將營銷精力聚焦在P9和Mate9身上。反過來看，那些走下坡路的手機廠商仍在不遺餘力的發布新產品，雖然懷著打造爆款的夢想，並不斷升級產品價格，可終究還是機海戰術那一套。

比如在拓展增量市場上，因循守舊還是另謀新策？

出海幾乎是所有手機廠商謀求增量市場的出路，只不過有人將國內市場的那一套打法幾乎絲毫不變地搬到了東南亞、印度等新興市場，也有一類品牌選擇本土化的市場策略。舉個例子來說，國內不少手機品牌的崛起得益於發達的電商渠道，而在印度和東南亞市場，電商體系尚未成熟，互聯網模式所覆蓋的用戶群體非常局限，而且和政策、成本佔有的本土品牌相比，性價比策略似乎是行不通的。從成功的案例來看，華為、中興等和歐美運營商體系合作，取得了不錯的市場份額，在海外建廠並進行打造差異化賣點和全渠道的OPPO，業已成為東南亞第二大手機品牌。

比如在產品創新方面，以性能為先還是體驗為先？

產品創新聽起來是一件很虛的事情，畢竟在手機市場各種各樣的營銷活動中，有關黑科技的說法早已屢見不鮮。創新無罪，但創新的初衷卻有所不同，為了性能，為了體驗，還是為了噱頭？2016年讓人印象深刻的創新案例中，拍照似乎是所有手機廠商都想抓住的一個點，比如華為和蘋果推崇的雙攝像頭功能、OPPO和索尼聯合研發了堆棧式感測器IMX398，小米在新品上推崇的「暗夜之眼」等。但對用戶來說，衡量這些創新是否具有價值的標準仍是用戶體驗，簡單來說，產品創新仍應貼合用戶需求。

結語

2016年仍舊是手機廠商騷動、不安與攻伐的一年，所不同的是，一年前的格局還有些模糊，一年後已經形成了兩極化的平衡。對於手機市場的未來在此不敢預期，可以肯定的是，這終究是一場適者生存的遊戲，過去的光環不代表美好的未來，遵從市場規律才是核心準則。

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