NMD、OPPO、《瘋狂動物城》《陰陽師》，這些爆款可並非一夜成名

誰都想成為爆款，一夜成名的滋味只有少數人才能品嘗到。今天我們一起來看看，這些在2016年被反覆提到的爆款們，在成名之前經歷過的焦慮、迷茫和失敗。——金牌布蘭德

NMD在2015年12月12日第一次上架的時候並沒有受到潮流界太多關注。阿迪達斯的全球市場總監Jon Wexler帶著他的團隊將Stan Smith的營銷策略複製到NMD上。整個12月，陳冠希、陳奕迅、劉德華和吳亦凡這幾個中國明星都收到了NMD球鞋，增強了NMD在社交媒體上的曝光。3月17日，「限量配色」的飢餓營銷方式引爆了NMD。

之後的故事大家都知道了，NMD是2016年話題度最高的球鞋，也推動了阿迪達斯的業績增長。

NMD從無人關注到成為「爆款」只用了3個月，OPPO從低谷走到「第一」則花了5年。

2011年，小米的「互聯網思維」被媒體熱捧。彼時，OPPO正在從功能機向智能手機轉型，這也是公司史上最大的困局。它想通過學習小米的「成功學」來翻——每周更新一個系統版本、增加與用戶的互動、節日降價促銷——這些方式都讓這個本身不具備互聯網基因的品牌變得尷尬，渠道商也有很大反彈。

在2014年年初，OPPO的手機網路制式從3G升級到4G，時逢春節讓它們當期少賣了上百萬部3G手機。這一年，OPPO內部的員工看不清轉型的價值，很多人都離開了。然而兩年後，再也沒有人質疑這兩次轉型的正確性。OPPO依靠最原始的零售商業法則——線下渠道擴張和大手筆請代言人——超越了小米、蘋果和華為，在2016年第三季度，成為中國手機市場出貨量最高的品牌。

即使沒有經歷OPPO曾身處的深淵，也沒有誰能夠一夜爆紅，哪怕是2016年的「網紅爆款」papi醬也不例外。在成名之前，原名姜逸磊的papi醬迷茫了4年，她當過老師，寫過劇本，加入了互聯網創業，直到做出第一條視頻——初衷是好玩。

安妮塔·埃爾伯斯在《爆款：如何打造超級IP》一書中也提到過：「Gaga成為巨星可以說是一步登天，但她的才華其實經歷了長期磨鍊。」要知道，Lady Gaga 4歲接觸鋼琴，13歲譜寫出第一首鋼琴敘事曲，14歲開始在紐約做晚間即興表演。2003年，她被每年只在全球招收20名學生的紐約大學提斯克藝術學院提前錄取，深造歌唱、演奏和創造技巧。

誰也逃脫不了這樣的磨練，哪怕是業界最牛的迪士尼。

為了製作《瘋狂動物城》，迪士尼花5年時間才呈現了這部108分鐘的動畫，平均每分鐘動畫耗費16.9天。為了能真正理解動物的行為特徵，整個團隊花了整整18個月研究各種動物。設計師使用了10到15種不同的呈現方式，最終確定了影片中動物城市的整體面貌。整個製作過程共誕生了19.7萬張草圖，其中一個配角通常耗時3周時間，而一個主角要花好幾個月才能完成。

這些素材都成為社交媒體上反覆宣（chao）傳（zuo）的內容，等比例的動物身高、精細到毛髮的動畫效果，使之成為受大眾熱捧的電影。

我們總能給爆款的成因總結出一些套路：創新、明星效應、飢餓營銷、富有經驗的關鍵推手、巨額推廣費用。但是別忘了，在這些條件之前，還有一個關鍵就是「耐得住寂寞」。

在獲得千萬下載量之前，《陰陽師》團隊的9個人花了24個月開發這款遊戲——對於一款手游來說這是一個比較長的開發周期。為了扛下去，遊戲製作人金韜只能時不時給團隊打氣：「我一直跟團隊說我們要耐得住寂寞。」推出純日系風格的手游，這在中國市場是第一次，金韜在整個過程中反覆感到焦慮和自我懷疑。「團隊包括我自己都會產生一些未知的恐懼，我會想，這個遊戲的受眾群是不是真的那麼小呢？」

成為「爆款」之後，這些公司依然會繼續焦慮和探索。在摩拜單車最密集的地區，5平方公里內大約有30輛車。在這些區域，它實現了核心價值：便宜和方便。但它還需要緊盯競爭對手的玩法，摩拜輕騎就是為了不讓ofo以低價蠶食市場推出的一個低配版產品。除此之外，王曉峰需要不斷找到融資，讓摩拜單車在打敗所有競爭對手之前得以運營下去。

即使商業模式已經被矽谷的創業公司借鑒，分答的姬十三還會焦慮分答的下一步，將大眾對這款產品的關注點從娛樂八卦和名人效應調整到他最初的預期上來：「分答提供一分鐘的時間買賣，提供知識型服務。」

去年年末，和康師傅聯手失敗退出中國市場的日本零食巨頭卡樂比又回了。這次他們吸取了教訓，選擇了跨境電商品台作為試驗場，至少在這裡，關稅的優惠政策可以讓他們的價格儘可能和日本保持一致。

papi醬在2016年年末和羅振宇分手了，她和高端手錶品牌積家合作，試圖擺脫自己原本的草根搞笑風格。

喧鬧之後，一切都將回歸商業的本質——「爆款效應」為這些公司攢下了名氣，但只有具備持久運營能力的品牌才有可能成為最終的「巨星」。

關鍵人物：CEO王曉峰

商業影響力：

上榜理由：共享單車領域的No.1。2016年10月，摩拜單車完成C輪融資，總融資額達到10.6億元。這家公司不僅領頭解決了出行最後一公里的問題，也直接挑起了2016年的共享單車大戰。

它的最大競爭對手ofo也在同期獲得了騰訊領投的C輪融資，注資額為1.3億美元（約合9億元人民幣）。高需求、大資本、具有持續運營能力的領頭公司，當這些條件都具備了，共享單車在中國飛速發展。

2. 瘋狂動物城

關鍵人物：迪士尼動畫工作室首席創意官約翰·拉塞特

商業影響力：

上榜理由：全球10.2億美元，中國15.3億元人民幣的票房就已經說明了一切。比起創意，更重要的是講故事的能力—帶有衝突感的情節，處處都可以折射出現實世界中的影子—這也是它最終爆紅的原因。

3. 阿迪達斯 NMD

幕後推手：阿迪達斯全球市場總監Jon Wexler

商業影響力：

上榜理由：即使不是球鞋圈的消費者也難以躲開NMD引發的潮流—僅僅是更換一種配色就能引發一陣瘋搶。2016年第三季度，全球轉賣價最高的Top 10球鞋中，有一半是NMD。阿迪達斯在二手鞋市場的交易佔比同比增長了10%。以NMD為推動力，2016年，將時尚和運動成功結合的阿迪達斯的收入和利潤增速也超越了耐克。

4. 陰陽師

關鍵人物：製作人金韜

商業影響力：

上榜理由：陰陽師集合了二次元、聲優、卡牌和LBS技術，都是手游界比較創新的玩法，精良的畫面和日本聲優則使其成為話題。配合各種渠道的宣傳和App Store的推薦，這款原本針對二次元人群的遊戲變成了一個大眾爆款，30天下載量突破了1000萬。關於SSR的規則設定抓住了人性慾望的本質—得不到的東西才是最想要的。

5. OPPO

關鍵人物：CEO陳明永

商業影響力：

上榜理由：根據IDC的數據，2016年第三季度OPPO在中國市場的出貨量達到2010萬部，佔整體手機市場出貨量的20.1%，超過華為首次成為中國市場出貨量第一名。更重要的是，它讓業界重拾對於線下渠道價值的理性認識。

6. papi醬

關鍵人物：經紀人楊銘

商業影響力：

上榜理由：微博粉絲2027萬、羅振宇為她舉辦了一場拍賣會、2200萬元的廣告費風波、2016年年末為高端手錶品牌拍了一支廣告。這個29歲中戲畢業生經歷了戲劇性的一年。

7. 卡樂比薯條三兄弟

關鍵人物：代購、貿易商、跨境電商

商業影響力：

上榜理由：這款日本人氣零食成了天貓國際上日本零食銷量的No.1。其背後隱含的社會寓義在於：消費升級都是謊話，我們只是想找一款好吃又不貴的零食。

8. Keep

關鍵人物：CEO王寧

商業影響力：

上榜理由：2016年8月，Keep獲得來自騰訊的C+輪戰略投資，用戶量突破5000萬。比這些數字更難得的是，通過深度地運營內容和社區，Keep將去年和它齊肩的競爭對手甩在了身後。

9. 分答

關鍵人物：果殼網創始人兼CEO姬十三

商業影響力：

上榜理由：上線42天，授權用戶超過1000萬，付費用戶超過100萬。更重要的是，一位頗有名氣的矽谷連續創業者Justin Kan借鑒了這款產品的商業模式，創辦了視頻分答網站Whale。

10. Spectacles

關鍵人物：Snapchat CEO Evan Spiegel

商業影響力：

上榜理由：這是一款由美國的社交軟體Snapchat推出的智能眼鏡，佩戴這款眼鏡可以拍攝10秒鐘的短視頻，並同步上傳至Snapchat和好友分享。全新的功能、鮮艷的配色、129美元的親民價格，「飢餓營銷」，這些加起來讓Spectacles火了一把。比起Google眼鏡的「極客」感，它更像是一個潮流姑娘。「即拍即傳」的功能也可能改變未來社交網站的內容生態。

文 | 林仲旻 回答時有所改動

「金字招牌TopBrands" 是《第一財經周刊》旗下的欄目，我們持續關注身板有意思、有品質的品牌，觀察他們是如何引爆和流行起來的。

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