品牌管理實戰密碼：魚和熊掌不可兼得！

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犧牲法則指的是，想要有所得，就必須有所失。適當的放棄是一種獲得。當我們決定一個品牌向北走，就會失去南邊的風景；決定向南走，就會失去北邊的風景。選擇就要有所犧牲，有所為，就必然有所不為。在市場中，有三樣東西是需要你犧牲的，分別是：產品線、目標市場以及不斷的變化。

品牌不能同時騎著所有的馬，只能騎一匹馬，最大的犧牲就是最大的收穫。如雕牌，其過度地延伸產品線，過度地開採相關的行業，一會兒做牙膏，一會兒做洗衣粉。當你定位高端的時候就不要染指低端，要將企業的重點集中在主要戰場上，才會大有收益。不要什麼都想得到，結果往往什麼都得不到。

接下來，我們一起看下面這三個品牌：第一個是綠箭牌口香糖，第二個是吉列，第三個是黑人牙膏。這三個產品都是各自領域的領導者，但是它們一輩子只有一個產品線。難道這些企業沒有資金生產別的產品、拓展別的領域嗎？當然有，只是他們懂得犧牲法則，有所得必須有所失，成功前掌握機會，成功後要放棄機會。

記住：你如果想取得成功，就應該犧牲一些東西。

中國的大多數企業往往會墜入一個誤區，就是在某個領域取得領導地位，便視為「做到了頭」，隨而以「知名品牌」轉人多元化發展。

當年的健力寶取得市場成功後，品牌延伸至水系列、碳酸系列、茶飲料、果汁飲料等，最終健力寶這種多品種市場策略將自己拖進了困境。

這就告訴我們，如果你試圖滿足所有人，你肯定一個也滿足不了；如果你想打敗所有的競爭對手，結果只有你自己被打敗。

聯想也是詮釋該法則很好的例子，聯想在全球電腦市場佔有率約為2%，在國內也不過1/3，其最新一步的戰略舉措，是分兵進入手機市場以求「更大發展」。此舉必將導致兩個結果：手機領域，因有眾多品牌嚴陣以待，聯想手機只能靠電腦利潤而「養活」；電腦領域，由於手機的「吸血」，戴爾、惠普都在不斷加大投入持續發力，聯想電腦的日子將愈加難過。最後不得已將手機業務出售。

一個餐廳裡面如果說他們又有川菜，又有火鍋，又有粵菜，又有甜品，又有冷飲，又有上海菜，又有杭州菜，又有東北菜，又有山東菜，你認為最後這個餐廳會不會成功呢？大概不會，因為想吃川菜的人去川菜館，想吃火鍋的人去火鍋店，想吃粵菜的去粵菜店，想吃甜品的去甜品店，想吃冷飲的去冷飲店，想吃上海菜的去上海店……

也許有人會問：我難道只做一種產品，顧客想吃別的，我就不能賣了嗎？我生意怎麼擴張呢？答案是做大市場，把一個產品做到全中國，做到全世界，擴張產品的銷售量、銷售的市場範圍，而不是擴張產品的品種，去增加一小部分的重複消費量。除非你是在你家樓下開雜貨店，那沒辦法，你什麼都得賣，你賣火腿腸，你還得賣雞蛋，賣飲料，賣油，等等。為什麼？因為你只做這個小市場，你必須讓顧客重複消費，但如果你要做市場，你要做全中國的火腿腸老大，你只能做火腿腸，你要做全中國賣皮蛋的老大，你只能賣皮蛋，你要在全中國賣牛肉麵，你只能開牛肉麵專賣店。

聚焦做大市場，長期來講賺到的錢會比做小市場、多元化賺到的錢更多，要成功就必須懂得放棄。

比如，聯邦快遞犧牲其生產線，集中在隔夜送達的快遞服務上，這項服務讓顧客記住了聯邦快遞。你想要賺全世界每一個人的錢是不可能的，你只能賺一種人的錢，你要找到那一個目標市場，而犧牲掉其他市場。

目標市場越單一，市場佔有率反而更大，我們來看一下萬寶路的香煙。萬寶路的香煙一直以來的廣告形象都是牛仔。什麼叫牛仔？牛仔就是西部牛仔，現在還有嗎？現在沒有了，世界上哪裡還有牛仔呢？他想賣給牛仔，但是你看到沒有，萬寶路是世界上最暢銷的香煙。竟然賣給不存在的人，怎麼會這樣呢？為什麼目標越窄，市場佔有率越大？原因很簡單，你訴求的是一種形象，是一種陽剛之美，牛仔已經不存在，但是它是一種率性，是一種性格。所以抽萬寶路的人不是牛仔，而是什麼職業的人都有，但他們希望自己很有性格，很有個性，很有陽光之氣，所以他們統統都抽萬寶路了。說到了萬寶路，我們不得不提另一個香煙牌子紅河。紅河捲煙廠依靠聚焦紅河這個品牌，並定位於3 - 10元的中低香煙市場，而獲得了巨大的成功，．紅河很快成為國內香煙銷量最大的三大品牌之一。此後，紅河不再滿足於低端市場，它先後推出了價格超過了70元的多種產品，這些無一例外地以失敗而告終，同時也使紅河喪失成為「中國萬寶路」的絕好機會。

記住：目標市場越單一，反而佔有率最大。不斷的變化史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：「品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟濫炸就想取得多大的成效。國內企業創建品牌常有一個毛病：今年一個策略，明年一個策略，後年又換一個策略，費錢費力，還沒落個好。」這段話既是對選手的寄語，也道出來腦白金和黃金搭檔成功的關鍵，儘管這兩個廣告「折磨」13億人民群眾數年之久。但是它始終堅持不變的廣告策略。成功屬於那些敢於犧牲某些東西的企業。