途牛旅遊網過去一年虧損24億多，這是怎麼了？

02-05

　　趕在11月的尾巴，途牛發布了截止到9月30日的未經審計的第三季度業績報告。從數據上來看，雖然凈收入同比增長了35.7%，達到了40億人民幣，但是仍然掩蓋不了巨大的凈虧損數額，本季度凈虧損為5.717億元人民幣，經過一個季度的努力，比上個季度的凈虧損確實收窄了不少。

　　但是市場好像並不太看好途牛想要傳達的利好，到1號收盤，途牛股價下跌1.41%，收於9.08美元/股，和最高峰時的24美元/股相比，縮水了幾乎1/3，接近上市時9美元/股的發行價。

　　從公開財報數據算來，去年四季度到今年三季度，途牛旅遊網總共虧損額度達到24.5億多元。對比起和競爭對手攜程合併之後在三季度宣布實現盈利的去哪兒網，途牛的持續巨額虧損顯得特別令人矚目。十年的巨額投入，並沒有讓途牛在市場格局上打一個翻身仗，和途牛一直視為顛覆目標的攜程相比，它仍然還是一個小體量——攜程去年的交易額超過3000億元，途牛約為100多億元，只有攜程的大約1/30。

　　大筆的投入並沒有將途牛砸出來，問題出在了哪兒?

　　首次是在戰略上的失誤。一直以來，途牛走的都是低價路線，採用補貼的模式，用錢砸市場，但是一方面，和低價對應的服務降低了用戶體驗，影響自身品牌口碑，一方面，旅遊這樣的低頻需求並不能用錢砸出忠誠度，也砸不出復購率，做一單虧一單。

　　雖然現在途牛開始在這方面進行反思，注重複購率等指標的考核，但是低價路線不改，要將目前的低利潤率提高，無異於痴人說夢，努力了一年說要提升利潤率的途牛，好不容易在三季度有了一點進步，從去年同期的5.6%提升到了5.8%，仍然遠低於業內7%的水平線。而一旦大幅度提高產品單價，對於沖著途牛低價而來的用戶必然將流失，交易量和交易頻次下來了，途牛一樣不好過。怎麼看，這一局都是一個難題。

　　二是從原本的平台轉向比較重的直采模式。這其實和途牛的低價模式有一定的關係，一方面單價低影響到用戶體驗，光是在今年，途牛就已經因為服務問題被央視以及多家媒體點名批評，上了在線旅遊企業黑名單;一方面，低價讓供應商頗有微詞，途牛不想受制於人，從產品把控和服務體驗提升多方面考量，也要走自采模式，投入大筆資金建線下旅行社，擴大銷售、運營隊伍。而且，自2014年5月上市以來，途牛一直持續深化推進O2O戰略布局，發力區域服務中心拓展，到今年已經自建180多個區域服務中心。

　　思路並沒有錯，想要對上下遊資源進行更強的掌控，但是自建終端自采資源，既做裁判又做運動員，一方面是勢必會影響到和供應商之間的關係，去年途牛就遭遇了眾信、華遠等17家旅行社供應商的集體斷貨抵制;一方面，就是在目前途牛這樣的體量和虧損情況下，採用自建終端自采資源的「重」模式，需要長期高額的運營成本支出，增加企業負擔不說，短時間內還看不到成果。

　　這麼做還不能快速拉開行業差距，眼看攜程戰略投資旅遊百事通，馬上就獲得了旅遊百事通擁有的5000多家門店，迅速就填補二三四線城市的線下服務空白。

　　三來，當然是這兩年途牛高企的營銷費用，之前虧損不斷擴大，和大手筆冠名跑男，雙代言等等燒錢手段有一定關聯。可以看到，第三季度減少了在電視廣告等品牌營銷上的投入，銷售和市場營銷費用馬上就環比下降了19.8%，但是支出仍舊達到4.999億元，比去年同期增長47.9%。

　　雖然途牛一直在強調品牌營銷對品牌形象以及業務及提升，但是途牛的凈營收增幅卻一直在下跌，三季度的財報顯示，這次途牛的凈營收增幅首次跌破50%，只有36%，這已經是途牛連續第4個季度出現增幅下滑，從之前的高峰127%一路滑到現在的36%，看來，即使在高額廣告營銷費用的轟炸下，消費者也並沒有受到顯著的影響嘛。花了大錢做了無用功，要是四季度的凈營收增幅沒有上來，途牛的高層也應該想想年底怎麼和股東們交代了。

　　第四，就是途牛的戰線拉得過長，在彈藥有限的情況下，將資源分散到了出發地目的地服務體系、機加酒業務、境外游、旅遊金融等業務領域，每一個領域途牛都將面對大量的強勁的對手，除了攜程、同程、飛豬這些老牌對手外，還有在互聯網+旅遊創業的新秀們。

　　而現在，途牛還想向生活旅遊大消費服務平台轉型，未來還會向品類豐富的消費金融、影視產品、婚慶、通信服務等新的業務鏈條延伸，這樣一來，和新美大、糯米、口碑等等大體量對手會有更多業務重合，途牛要如何才能突出重圍?

　　就在前一段時間的發布會上，於敦德在接受媒體記者採訪時表示途牛的目標是要在整個在線休閑旅遊行業裡面第一個實現盈利。但是現在這個「小目標」已經被去哪兒網提前攻佔。而看目前途牛的虧損態勢，估計要做到在線休閑旅遊行業裡面第二個盈利的企業，也很懸。

　　(文/于斌潮起創始人，QQ&微信：117821818)