雙11隻是練兵，旅遊未來的勝負對決在於......

文｜阿克西姆

「2020年飛豬要服務1億人在海外度假，整個平台的成交額要超過1萬億元，這個是立了『軍令狀』的」。在11月19日舉行的初橙中國消費升級峰會上，飛豬旅行總裁李少華用他的「湘普」淡定的介紹著飛豬接下來幾年的目標。

11月12日，剛剛品牌升級的飛豬，交出了2016年「雙11」的答卷，全天交易總額達21.7億元，交易對應未來680萬人次的出行。這個數字已是2015年、2014年阿里旅行前兩年的兩年的雙11交易額之和。2016年，飛豬平台上有100多個商家的成交額超過500萬元，超過50個商家的成交額在雙11超過了1000萬元。

經過資本寒冬的打擊，在線旅遊行業都深知「價格戰」的不可持續，無論是線上還是線下，都在模式探索中苦苦掙扎。在消費升級的當下，整合的趨勢仍在加速，線上企業與線下平台的擁抱也愈加緊密，反而讓「服務與體驗」再次回歸旅遊行業。

「我們的平台就是做好基礎建設，並且鼓勵商家提供給消費者的更多的是性價比的服務」。李少華反覆強調，「一切打價格戰的項目都是不可持續的」，而他給出的良藥是服務與創新。

不一樣的雙11

雙11過後，飛豬宣布了自己的全天交易總額——21.7億。

當天，開賣僅1小時，飛豬平台的機票預訂即超5萬張，酒店預訂超10萬間夜；尾款開付僅90秒，飛豬交易額超過1個億，而1億元基本相當於一個中型傳統旅行社一年的交易量。而在這樣的成績單背後，是上百個單日成交超500萬元、50個單日成交超1000萬元、2個單日成交超億元的商家，飛豬在2016年的雙十一當天戰績相當於2015年、2014年同期的總和。

這場始於2009年的快消大促活動，攜程、途牛、遨遊網等OTA直至2012年才放棄了觀望，而飛豬的前身淘寶旅行在2013年也加入了大促。當時各大OTA主要的參與方式以低價促銷和指定產品免單為主。在「雙11」巨大的流量下，旅遊行業的各大商家主動或被動加入到促銷打折活動中來，在線旅遊的諸位玩家也開始基於「雙 11」推出相應的旅遊產品，吸引用戶。

雖然今年的雙11與往年一樣火爆，但單純的低價產品對用戶的吸引已經大不如前。「我們是不會打價格戰的。」

今年的雙11，在旅遊行業不單單是飛豬旅行一個人的狂歡，行業內其他的OTA、旅遊創業公司也做了促銷活動，同時也有意識的與阿里雙11狂歡節做了避讓。

10月16日，途牛「十周年大促」，提前啟動了促銷活動；攜程宣布投入11億元進行產品補貼，並選擇在11月1日上線；目前主攻酒店行業的藝龍力推「你開房，我買單」的活動；11月7日，去哪兒網將大促命名為「年終搶購節」；螞蜂窩也選擇錯峰促銷，選擇在11月14日至18日期間，分階段進行「蜂搶」和促銷活動.........「低價爆品引流量，然後賣相對低價」仍是部分商家的策略，但大部分的平台都有意識的與「低價」一詞做了切割。

「事實證明，一切打價格戰的項目都是不可持續的。」的確，誠如李少華所言，在消費升級的大背景下，歷經行業整合的旅遊市場已經明白，低價雖然能促進銷量的短期提升，但卻未必能在更長的時間維度抓住用戶的心。

李少華坦言，飛豬的責任就是做好基礎建設，幫助商家為消費者提供更多的具有性價比的服務，他們鼓勵飛豬平台上的商家保持適當的毛利，平台上也都會留出毛利空間，「這樣才能夠健康地活下去。」

而李少華提及的基礎建設中，數據對商家的裨益在這次雙11得到了充分的體現。

賦能商家，才能更好地服務用戶

「在整個阿里電商體系中，對於整個旅行產業鏈最大的、未來最有價值的資源是馬雲在最近提到的「五新」中的新能源-數據。」無論是李少華，還是這次參加雙11的旅遊商家，都對數據在商品售賣中起到的作用讚不絕口。

「阿里的數據是開放給商家的，對於數據怎麼運用要取決於商家的自主思考，我們通過數據判斷哪個目的地熱門，什麼價位最合理，平台上主流消費人群興趣點在哪。我們從5、6月份就開始籌備雙11賣什麼產品、怎麼賣，所以才會有今天這個成績」。

「今年是我們第一次做雙十一」聊起這次雙11，李二兵比較興奮。他的北京萬眾國旅在雙11當天，交易額超過了一個億，最終定格在104600000。而就在去年，李二兵還對加入互聯網平台做大促售賣，保持觀望。

「在這之前，我也做過線上售賣，但是在飛豬平台的成本是最低的」。

那個時候，萬眾國旅的年銷售額是6個億，當時他還擁有36家門店，如今他的線下門店縮短到了17家。「我們不做低價，只做服務，這次雙11，也是一次在用戶心中樹立品牌的機會。」軍人出身的李二兵認為，他來飛豬開店，首先在於阿里比較公平、公正。「不論多大的老闆，阿里都一視同仁，能不能買的好完全看自己的水平」。

李二兵透露，他們會根據阿里提供的行業數據、用戶數據分析，來決定產品的售賣。「我們是以客戶定產品，而不是以產品定客戶」。

為了籌備這次雙11，李二兵從上下游對接了三個億的資源，「從做暑促那段時間起，我們就開始測試產品，對平台所有商家的產品都做過分析」。李二兵介紹，在阿里平台上，每個店鋪的後台都有一個生意參謀，「這個生意參謀會告知你什麼樣的產品賣得更好」。

香港航空首席商務官李殿春也很看好數據對於企業精準營銷的價值。「我沒有想到的是，以前我們只會投放一些熱門的目的地，像日韓、台灣，這次在飛豬上澳新線卻能賣到1000多張套票，實際上我們機票的價格不便宜，只是性價比比較高。」李殿春認為，航空公司雖然只是一個傳統的資源提供方，但也需要擁抱互聯網與大數據。「阿里的平台能夠幫助很多中小的商戶代理商實現產品、技術方面的升級與進步」，而香港航空在雙11的售賣也充分利用了阿里生態系統的數據支持。

「在過去兩年，我們基於互聯網創新做了很多東西，包括對於未來酒店的暢想，對於未來景區的暢想，包括我們交通業務領域推行的未來飛行家的構思和創想。」李少華認為，正是大數據告訴飛豬，85後的年輕人，他們正在成為未來推動旅遊升級的新勢力。

「用戶的年輕化，變革了旅遊需求，造成了旅遊產品表達和供給的年輕化；互聯網化則加劇了年輕化變革，也在經濟上縮短了用戶和旅遊的供需距離。」互聯網創新實現商家供給與用戶需求的精準對接，這才剛剛開始。

告別低價，互聯網給旅遊的可以更多

在決心告別低價後，如何幫助參加雙11的商家決策，是飛豬的任務之一。

「過去12個月我們的數據告訴我們，在我們平台上超過83%的用戶是85後的年輕人，這些年輕人有95%的瀏覽是通過移動互聯網的形式，有超過90%的消費者當他們在移動互聯網上得到他們要的服務或者是有過交易以後，他們再沒有回到PC端。」

李少華覺得，伴隨著消費升級的不斷深入，中產階級尤其是80、90年代年輕用戶的崛起，才是旅遊行業最大的機遇。「我們根據近兩年數據做了分析，85後的年輕一代的這些人和60年代、70年代有很大的差別」，他認為85後有六個共同的特徵：

第一，手機是他們的生活工具；

第二，追求品質；

第三，極具個性；

第四，視野開闊；

第五，熱愛購物；

第六，樂於分享。

「20年前當互聯網進入中國的時候，我記得兩個關鍵字被很多人提起『去中心化』、『失控』，今天旅行行業我們要解決一個問題，這一代年輕人不是去中心化，他們都以自我為中心，我們不知道他們要去哪裡。」

李少華表示，互聯網的創新能夠幫助旅遊行業的線下商家，提升服務，更加精準的觸達到用戶的需求。「我覺得最好的服務是沒有服務」，李少華介紹，飛豬今年整體的銷售比去年增長了40%以上，但是服務人員並沒有增加，服務壓力反而降低了。

「我們通過大量的產品和技術來解決這個問題。」他認為，正是飛豬在產品和技術端的投入在發揮作用，讓商家與平台之間的磨合越來越好。

在很多人看來，大數據是否能夠真的做到精準營銷與精確的用戶分析，尚有爭議。但作為阿里巴巴「全球買、全球賣」戰略的實施者，飛豬要想憑藉出境游產品在激烈的競爭中突圍，就必須要在出遊體驗與產品創新上下足功夫。

「在過去兩年，我們基於互聯網創新做了很多東西，包括對於未來酒店的暢想，對於未來景區的暢想，包括我們交通業務領域推行的未來飛行家的構思和創想。」在飛豬品牌升級以前，阿里就一直在逐步推動著旅遊行業的信息化建設與技術變革。

「推出飛豬這個品牌，這是基於我們對於新一代年輕消費者人群的判斷」。而這次雙11，已經充分體現了阿里在信用體系、支付安全、流媒體娛樂、搜索大數據精準分析等方面對飛豬平台商家的支持，但飛豬的挑戰還有不少。

「我們看到有一些商家，還在原地踏步地拉流量、爆款，通過一些平台的規則或者說還沒有完全跟得上年輕消費者需求變化的規則，在做一些不能讓消費者得到優質服務的行為」。

雖然已經擁有了阿里生態系統在金融、信用、數據、雲計算、內容、即時工作通訊等業務的賦能，但是如何實現生態內的勢能最大化，更好的保障用戶服務與體驗，激勵商家在內容、運營、產品上自我革新，儘可能減少劣幣驅逐良幣現象的發生，是飛豬未來還需注意的幾件事。

如今，「雙11」的意義，已經不再是一個簡簡單單的時間節點，更像是各路商家推演營銷、技術的試煉場，這一次，飛豬已經跑在了前面。

「我們面向的是一群最懂互聯網的新世代消費者，平台上彙集的是一批最有意願玩轉互聯網的商戶，而我們自己擁有目前國內最深厚的互聯網運營經驗和最強大的生態體系支撐，這就是我們『飛豬模式』的底氣」，李少華用他那並不標準的「湘普」喊出了飛豬的野心。
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