升級飛豬，破繭重生的阿里旅行，能成為阿里「全球賣」戰略的排頭兵嗎？

文｜B12 阿克西姆

「我們以不到1000人的團隊，做到了在線旅行全球第四大交易規模，我們也為自己在未來的幾年定下了一個萬億小目標。」

2016年10月27日，繼天貓、閑魚、菜鳥、螞蟻金服後，阿里巴巴集團宣布，將旗下旅行品牌「阿里旅行」升級為全新品牌「飛豬」，英文名「Fliggy」，「阿里動物園」中又多了一隻新成員。

從淘寶旅行到阿里旅行，再到飛豬旅行，阿里在旅遊行業完成了自己的「三級跳」。在兩周年之期，品牌升級為飛豬旅行，對於阿里旅行而言，其意義也不是簡簡單單的換一個名號。

10月29日，阿里副總裁、飛豬旅行總裁李少華的內部信破天荒的公布了阿里旅行的GMV。「如果說，兩年前啟用阿里旅行，是因為我們需要這個名頭闖蕩江湖。如今，我們連接會員數已超2億，日均訪問用戶數達到1000萬，今年的交易規模將突破千億！我們已長大成人，必須自己走上社會。」

「像chris （阿里巴巴集團CMO董本洪）說的，我們品牌到了破繭重生的時候。」

背靠著阿里生態體系的飛豬旅行，升級為飛豬，已經完成了自己的成人禮。接下來，飛豬旅行又能否在已似紅海出境游市場，真正越過OTA的藩籬，踏出阿里「全球賣」戰略踐行者的第一步？

一

此前並不為眾人所知的是，「飛豬」是一個預謀已久的名字。

「其實幾年前，我們就已經把飛豬註冊下來了。兩三年前，我們就完成了品牌保護。一直沒有啟用，是出於對消費者旅行態度和行動力的判斷」。

李少華解釋道，在過去，大眾對於旅遊，「紙上談兵」的更多，所以行動力就顯得難能可貴。現在，旅行更不僅僅只是夢想，已經成為一種生活方式。所以他們啟用了「飛豬」這個狀態型的詞，表達人們在旅行中悠然自得的狀態。

「飛豬，體現年輕人為理想奮鬥，也懂得享受生活，追求夢想的人生態度」。李少華說，飛豬的夢想則是，每個人都可以輕鬆的出境游。

就在10月27日當晚，阿里方面宣布，品牌升級後，飛豬作為面向年輕消費者的休閑度假品牌，與面向企業差旅服務的阿里商旅一起構成阿里巴巴旗下的旅行業務單元。

而就在不久前的10月11日，在阿里釘釘企業服務產品發布會上，阿里旅行剛剛發布了其戰略級產品——阿里商旅，並接入釘釘平台。在發布會當天，阿里方面稱，阿里商旅將直接觸達240萬家企業組織用戶，切入商旅市場。

「阿里所有小二都在使用阿里商旅的便捷服務。」李少華介紹，在阿里商旅推出48小時之內便有5萬家新用戶，10天之內超過10萬家。「我想將會突破100萬商家」。

「阿里商旅服務於商業、出差，飛豬服務於個人度假。」伴隨著這次阿里旅行的品牌升級，阿里在旅遊行業的戰略更加清晰。由借勢釘釘的阿里商旅破局B端，而飛豬則承接阿里旅行的使命，繼續在C端發力，並著重在出境游攻略城池。

在兩年前阿里旅行成立的那一刻，可能很多人都不會相信，阿里旅行能夠在短期內就能夠對攜程形成全方位的攻勢地位。

而今天的局面，是阿里旅行用了2年的時間辦到的。

二

「我們發現行業的態度是不願意改變的力量。我們一年前推出未來酒店信用住的時候，大家不相信我們可以做到10萬家酒店，現在實現了。」

兩年前，阿里旅行還叫做淘寶旅行，只是阿里巴巴集團旗下的航旅事業部。多年來，淘寶旅行只是一個提供機票、酒店、客棧、門票的零售和預訂服務平台，雖然在平台上有很多自由行、碎片化、出境游的旅行產品，但在那個休閒遊產品尚未稱霸旅遊市場的歲月，旅遊也沒有成為大眾消費的範疇，想要挑戰傳統OTA的優勢地位，時機未到。

到了2014年，移動互聯網的紅利伴隨著消費升級的時代到來，讓更多的人對旅遊的認識有了質變，窮游、螞蜂窩等旅遊UGC社區肩負起旅行靈感激發的使命，而阿里也適時地做了改變。

2014年10月28日，阿里將原有的航旅事業部升級為航旅事業群，「淘寶旅行」升級為全新獨立品牌「阿里旅行·去啊」，重點關注消費者的度假出行需求，以無線、服務、創新、平台作為四大戰略，也推動在線旅遊行業從銷售向服務升級。

自此，阿里在旅遊行業的布局走上了快車道。

一直以來，旅遊行業最為人所詬病的就是極低的信息化程度與互聯網滲透率。但實際上，在旅遊從小眾、高消費進入大眾旅遊時代後，尤其是中國這20多年互聯網飛速的發展，無論是旅遊信息還是旅遊產品已經非常豐富，甚至在某些市場，已經趨向飽和。

在目前中國的旅遊市場，並非沒有好的旅遊產品，真正缺少的是好的服務與體驗；並不缺少需求，缺乏的是供給與需求間的精準對接；並不缺少目的地信息，而缺少更優質的能夠觸達用戶心智的內容。

另外，也是最重要的一點，沒有一個健康的信用體系做支撐，旅遊生態鏈中很多的場景和體驗，是無法實現或者得到有效提升的。

阿里旅行很敏銳的看到了這些，在整合了平台舊有的旅遊資源後，阿里旅行並沒有直接參与攜程、去哪兒、藝龍間的燒錢大戰，而是開始在OTA的後花園——酒店行業布局。

2015年3月，阿里旅行發布「未來酒店」戰略，推出了「信用住」，信用良好的用戶預定信用住酒店，即可享受「免押金、免排隊、免查房」服務。這套在芝麻信用體系之上的新服務，對行業的改變無疑是巨大的。

「我們在做很多面向未來30年的東西。比如在未來酒店上，最大的資源是數據的自由流動」。李少華坦言，一開始那些傳統商家並不能理解。

「我們從傳統行業看到的問題，在互聯網角度看到的是機會」。

隨後，圍繞著阿里的「支付+徵信體系與大數據技術應用」的生態體系，阿里旅行又推出了「未來景區」、「放心飛」、「在線簽證」等服務，的確提升了用戶的出行效率，同時為用戶帶來了良好的用戶體驗。

而攜程對去哪兒、藝龍的收購不但改變了行業格局，也改變了阿里旅行的前進腳步。在攜程系看似穩固的市場中，阿里旅行借著阿里集團在流量、資金、資源、技術方面的賦能，為自己爭得更大的成長空間。

一方面是「未來系列」自我進化，伴隨阿里業務的擴張，窮游、優酷土豆、UC等行業領軍公司的資源也漸漸與阿里旅行協同作戰。

在2016年，阿里旅行的成長更為迅速，在保證服務體驗的前提下，大力在內容方面做了更多的嘗試與創新，阿里商旅、產品IP戰略、旅行頭條、極光專線、直播、VR、神秘旅行，與境外航司、旅遊目的地的戰略合作也讓阿里旅行更具國際范。

如今的阿里旅行，已經不是那個依靠著阿里生態，嗷嗷待哺的初生小子，他已經具備了反哺阿里生態的能力。

因此，又一次的品牌升級，勢在必行。

三

成了兩年，阿里旅行以不到1000人的團隊，實現了這樣的成績：會員數已超2億，App下載量愈1億，日均訪問用戶數達到1000萬，今年的交易規模將突破千億。

未來在出境游市場，說白了，仍然還是服務與體驗的競爭，還是精準供給與精準需求的對接，而變身為飛豬旅行後，阿里在旅行行業的改變仍將繼續。

「我們其實是在幫助目的地、原產地的商家，幫他們去跟消費者建立最為簡短和直接的聯繫。」李少華透露，飛豬將持續與全球各國、地區深度合作，吸引各種類型的旅行服務主體入駐，縮短中國遊客與全球各地旅遊商家的距離，讓中國遊客在出境游時，能無障礙地享受』原產地直供『、原汁原味的旅遊產品和服務。

隨著消費升級，年輕消費者的旅行體驗需求也在不斷升級，在自由行已經成為大多數人選擇的當下，如何真正的穩固自己在旅遊市場的護城河、實現價值的差異化，正是阿里所思考的。

這一次，阿里明確了飛豬旅行的定位，年輕化、出境游。李少華特意提到了飛豬最為核心的兩個關鍵點：聚焦出境游體驗、聚焦互聯網創新。

今年年初，阿里旅行就已針對東南亞和北美髮布了海外度假戰略，並且在平台對接了一大批國際化資源。截止目前，阿里旅行平台上已擁有超過30家國內航空公司、超過20家境外航空公司開設旗艦店。

「我們正在緊鑼密鼓地完成亞太、美國和歐洲三大旅行目的地的全球布局和戰略升級。」

對於飛豬，在下一階段，除了對供應鏈、目的地資源的把控，構建自有的目的地服務體系外，對於這個以創新、革命為口號的一站式出境旅行交易與交互平台而言，如何讓年輕消費者出境更便捷、自由和常態，才是飛豬在服務與體驗上升級的重中之重。

據悉，除了與境外目的地在資源和營銷上做合作合作，飛豬還剛剛上線「出境超市」，與「未來系列」一樣從技術底層，將出境自由行的多品類商品要素化、精選化、便捷化，方便用戶選購和搭配，獲得出境游預訂的超快感。

正是因為飛豬旅行在兩年來積蓄的勢能，也讓阿里從戰略層面提升了飛豬旅行的地位。於是，這次的品牌升級，已經不單單是支付寶對飛豬旅行的賦能，飛豬旅行也成為了阿里生態體系的催化劑。

隨著飛豬不斷對出境游市場的深入，支付寶的國際業務縱深也將大大擴充，未來海外支付的場景也變得更加豐富。接下來，支付寶與旅行業務的互融也越來越深，如海外的機場、免稅店，支付寶的普及程度越來越高，方便國人直接用手機支付。

在今年的雙11全球狂歡節啟動儀式上，阿里巴巴集團CEO張勇提出了「全球買、全球賣」的全球化戰略升級。而飛豬已經成為阿里全球化戰略升級的實施者、開路者，在戰略層面，擔當了阿里巴巴集團「新零售」和「打通海內外」布陣急先鋒的重任。

「我們願意用科技，改變很多原來人工的東西。未來DT時代，我們想的並不是賺更多錢，而是做很多面向未來30年的東西。」

這次飛豬承載的，可不光是旅行的夢想。
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