季琦：O2O就是一個偽命題

02-05

十月，註定是多事之秋，多城限購的恐慌還未散去。一紙「限車令」讓曾經馳騁O2O領域的兩大網約車巨頭優步、滴滴頓時如坐針氈。回顧今年互聯網電商平台，O2O似乎走進了死局：外賣O2O餓了么315被爆管理缺失規範；號稱用互聯網思路打造線下實體店的黃太吉煎餅轟然倒塌。「黃太吉啥都好，就是不好吃」的網路段子更是一時成為飯後談資。曾風靡投資界的O2O大熱，今年被潑了不少冷水，甚至是冰水。酒店業的O2O領域同樣也是如此，就在梁建章領導下的攜程一路併購聯合正打算一統江湖之時，卻被阿里、美團斜刺里殺了個措手不及。難怪華住酒店集團創始人兼董事長季琦在2016華住世界大會上說「O2O是一場騙局」呢？

相愛相殺？還是引狼入室？

OTA剛面世時，實體酒店一片叫好。新的信息引流渠道，讓酒店品牌借O2O的信息快車以高速高效的方式席捲全國市場，不具名的縣級酒店都可以在OTA的風口上肆意起飛。隨著對信息渠道的逐漸壟斷，酒店業突然發現OTA更像是一隻餓狼。低定價、高傭金讓酒店與OTA刀劍相向，但面對此時已經手握重要客源量的OTA又不得不笑臉相迎。季琦早在2014就提出了酒店與OTA合作共榮需要建立的三個底線：「第一，永遠堅持酒店中央渠道最低價;第二，自有會員最惠，保持核心競爭力;第三，酒店APP最便利，提供OTA之外情景的服務。」

然而，就在2015年4月，雙方大戰依然在預料中不可避免的爆發。17家旅行社全面抵制途牛網；華住酒店集團曾叫停過與OTA三大巨頭的合作關係；緊接著，湖南旅遊飯店協會攜200家酒店宣布對「去哪兒」斷供。在這場戰爭背後，是OTA與實體酒店對定價權爭奪的一場博弈。

據了解，目前酒店付給OTA的中介費(俗稱「抽佣」)每單大概在12%～15%不等，一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達18%-20%傭金，大致相當於酒店營業額的5%。OTA企業的盈利模式其實就是傭金減去成本，由於在線企業成本相對固定，因此在某種意義上來說，只要他們銷售的酒店量越多，賺得就越多。OTA的瘋狂促銷不僅打亂了酒店原本的價格體系，同時增加了後者接待成本，即便酒店企業出現虧損，也還要分文不少地支付給OTA企業傭金。

騙局！OTA自身難保，並不能創造有效價值

公開數據顯示，2016年攜程第二季度凈虧損5.21億元(人民幣,下同)，加上第一季度，已凈虧損超過21億元；去哪兒網第二季度凈虧損為6.988億元，兩個季度凈虧損14億元；途牛第二季度凈虧損人民幣7.669億元，兩個季度虧損12.5億元；景域文化（驢媽媽母公司），2016年上半年虧損也達到了2.56億元，是去年上半年同期虧損的2倍。

在此形勢下，雖然OTA傭金在2015年翻了一番，但是也難以掩蓋其燒錢賺吆喝的事實。季琦認為OTA的負利潤已經遠遠超支太多，拿走三分之一客房15%的傭金，近5%的利潤卻仍然不足以補上OTA在運營費用上的支出漏洞。實際上，OTA回饋給酒店的價值也並不高——只提供了預訂服務。如果這筆資金回到酒店自身的直營店投資、產品研發、產品設計上，將會惠利整個產業鏈的各個環節，獲取更大的發展空間。季琦引用了國際酒店集團通行的一個理論：如果一家酒店集團達到100萬間客房，就能形成一個自洽系統，不用再依賴OTA。目前，華住來自直銷渠道的比例達到90%，這也是季琦的底氣之一。

線下為王，創造酒店業最大的價值

從線上到線下，再從線下到線上如何建立一個完整的酒店生態，最重要的是在各個環節向市場輸出價值。以華住為例，季琦之所以有著直面OTA的膽識，正是在著力打造作為酒店集團的價值上傾盡心力。華住為新品牌的推出投入大量產品研發，通過直營店開設確定商業模型，平衡成本結構。互聯網時代華住對直銷平台尤其移動端的大力研發，在推出智能終端後將酒店客戶帶入全場景體驗時代。提供自助選房、自助Check in、分時預訂、行程助手、發票預約等個性化便捷服務。同時，加強預訂系統建設，穩固自身渠道。據統計，目前華住自助Check in服務在線使用人次已達2800萬，自主研發的APP預訂佔比更是高達40%。如此投入換來的結果就是，華住酒店集團RevPAR連續八年整個連鎖行業最高，並躋身世界酒店集團前十的行列。

季琦解釋，正是因為對酒店價值的深度挖掘，和產業鏈各個環節的研發投入和技術創新，讓華住最終以比同行更低的人力成本、運營成本換來了高收入、高利潤率。作為酒店生態鏈中的一環，季琦認為需要與OTA形成利益平衡，而不是對抗，但作為酒店集團自身，如何為顧客、加盟商、產業鏈提供價值，才是最值得深思的問題。