如何讓中高端品牌成為信仰

在品牌泛濫並且產品同質化嚴重的今天，如何在眾多品牌中突圍，緊緊抓住目標消費者的眼球，是企業市場營銷一直在研究的重要課題。

當前，消費者發現和識別品牌的渠道碎片化、多元化，他們在每個品類中尋找最優勢的、最能帶給他們價值的品牌和產品。消費者對商品品牌有著較高的要求，不僅關注產品本身的設計、工藝等，還希望品牌與自己有一致的價值觀，能體現自己的風格，契合自己的身份地位。

對他們而言，品牌是一種商業標識，更是一種社會符號，用哪個品牌，代表「我」是哪一類人。價值營銷的意義就在於，以高價值的產品及獨特的品牌信仰，滿足消費者挑剔的眼光。

1.獨特的價值營銷

一般而言，中高端品牌產品的價值分為兩個部分。

(1)物理價值：這是產品最能令人直觀感受的部分，如產品的設計、包裝、質量、用料、功能等。-一個高端的產品，必須要有高價值的物理價值支撐，讓產儡從外觀上看起來就很「有腔調」。一個偉大企業一定擁有一個或者數個卓越的產品，比如蘋果公司的iPod、iPhone、iPad等，沒有高質量和精緻的工業設計，蘋果公司不可能成就如今的業績神話，成為如日中天的科技公司。而卓越的產品物理價值，是對卓越產品的基礎要求。

(2)精神價值：中高端品牌產品的精神價值包括它的品牌信仰、品牌價饉觀、品牌個性等，它們共同賦予品牌靈魂，並持續拉動品牌的溢價能力。正如巴菲特先生指出的：「每個偉大的品牌背後都有一個卓越的商業理念，強大的品牌承載著遠遠超越產品自身性能的價值。」價值營銷要求品牌給消費者提供最高的物理價值和獨特的精神價值，因此兩者缺一不可。

2.打造中高端品牌第一要務：鑄造優良產品

消費者對許多經典中高端品牌的記憶，和它們成功的產品設計是分不開的。高性能、創新設計、獨特包裝等物理屬性，使產品本身就是一個完美的廣告載體，它不僅滿足消費者對中高端品牌產品的追求，也能促進產品在消費者所在圈層中進行擴大傳播。在產品本身下功夫，是打造中高端品牌的第一要務。

消費者對中高端品牌產品本身的關注，直接影響他們對品牌的印象和評價。優良的產品是打開消費者心智的第一把鑰匙。在麥肯錫的研究中，中國消費者選擇國際一線品牌的理由第一就是「做工精良」。他們非常識貨，不少人具有專家般的鑒定眼光和品位，能夠把物品本身的設計、顏色、用料、手感、功能、價格甚至產地都描述得清清楚楚。

消費者看重產品物理價值本身，有時候，當產品本身的品質與其高價格不匹配時，他們也很容易轉換品牌，並會將產品的負面信息向其他人傳播，同時也可能瞬間就拋棄這個品牌，轉向其他。可以說，消費者的自我性非常強，這體現在他們購物的隨意和理性。隨意指的是對品牌的挑選，理性指的是他們對產品本身的關注，他們尋求的仍然是性價比最高的商品。

因此，對國內的中高端品牌而言，第一要務是練好內功，在產品本身下功夫，注重產品本身的品質、設計、工藝、造型等基本價值，從各個細節鍛造品質一流的產品，讓更棒、更具創意的產品成為價值觀的堅固基石。好的產品自己也會說話，是一個自動營銷專家。

3.讓中高端品牌成為消費者的信仰

每個人都應該保留童年的豐富想像力，所以，它設計種種娛樂，提供神奇的體驗；慕思家居信仰「睡眠讓人每一天創造一個全新的自己」，因此它提供健康的睡眠系統；耐克體育用品信仰勝利，所以鼓勵人們勇敢去做。消費者會在某個品類中選擇最適合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。如果一個女士自認為是一個優雅的人，她所選擇的品牌，都必須匹配和襯托她與眾不同的低調優雅。

點評：要打造中高端品牌，需長期具有較高的價值和品質，同時價格相對較高，定位於消費較高的人群。其買賣不在於商品的物質形態，而是商品所體現的意義、價值、地位，同時有近100到200年的品牌文化沉澱。奢侈品在國際上被定義為「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，對於國際頂級奢侈品，如高爾夫、鐘錶、珠寶、名車、服飾、香水、美酒、飛機、遊艇等，物價上漲對其基本未產生衝擊。頂級奢侈品的消費者均屬於絕對高收入階層，雖然總體物價上漲，但是受經濟過熱的影響，奢侈品銷售不降反增。

究其原因，主要是因為奢侈品價格受品牌主導更為強烈，而非原料價格。對於國內奢侈品而言，目前各類商品最缺乏的就是品牌的支持。中國還未有真正的高端品牌，充其量只是有幾個名牌而已。在奢侈品領域，能夠躋身國際頂尖品牌的似乎的確沒有。比如國內各珠寶品牌，雖然有一些品牌做得有聲有色，但也只是把控著整個領域的中低端市場。

畢竟，縱觀全球頂級奢華品牌，它們都具有聲名久遠的典故與上百年的輝煌歷史；而我國實施改革開放不過二十餘年，要締造一個傳奇神話的確難度頗大。但是，這並不表明我國的奢侈品就沒有出頭之日。最主要的就是繼續穩固大眾市場，持續不斷地提高品牌力，逐漸向中高端過渡。因此，中高端品牌的打造，必須賦予品牌獨特的價值觀，品牌有信仰，才有靈魂，才能實現與消費者的心靈溝通，中高端品牌成為契合他們心靈與境界的「陪伴」。