胡水生：如何處理品牌化的挑戰與機遇

改革開放30年，中國經濟社會出現了不少可歌可泣的品牌事件、品牌人物、品牌故事，也創造了不少令國人驕傲的品牌，如聯想、小米、華為、海爾、王老吉等。這些品牌的力量對中國營銷界產生了深遠的影響，並隨著經濟的全球化，品牌的影響日漸深化。「沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。」在產業品牌化和品牌產業化的浪潮下，品牌成為改變產業格局和生活方式的主導力量，也成為企業最有價值的核心資產。

這一切讓越來越多的企業開始關注「品牌」這一有力的「營銷武器」。

雖然品牌對於顧客、企業而言仍然很重要，但是品牌管理可能比以前更難。近年來的一些發展使行銷實戰變得更為複雜化，對於在創建品牌和品牌維護的企業來說，它們將會面臨各種各樣的機遇和挑戰。首先談一下，在品牌浪潮席捲之下，中國企業會遇到哪些機遇？

對於各行業來說，對於那些想打造品牌的企業來說，機遇和挑戰是並存的。我個人認為，就目前中國的情況，在兩個領域最有潛力和希望創品牌。

第一是製造業。對於製造業來說，重要的是對產品的創新、專利技術的掌控、合適的市場切入點以及合理的品牌模式。比如聯想收購IBM筆記本電腦業務，就有機會在全球IT產業中的電腦領域形成一個主導品牌。再如，吉利收購沃爾，同樣有希望在汽車行業打造一個強勢品牌。

第二是擁有品牌資產的企業。對於擁有品牌資產的企業而言，必須堅持「以顧客為起點，並以顧客為終點」的經營原則，通過不斷創造品牌體驗，實現並放大品牌資產價值。事實上，恆源祥品牌戰略就是通過建立一個品牌化組織，用虛擬整合的方式在「恆源祥」之後創造出更多的品牌。

除了這兩個領域比較有希望打造強勢品牌外，還有一些領域也是大有潛力的。如飲料行業的王老吉，王老吉的銷售額就超過可口可樂在中國的銷售額，成為了飲料業的一匹黑馬。這裡就不再列舉相關的案例，大家可以根據自己所在的行業去思考。

企業要想獲得長久的、持續的增長與成功，創建強勢品牌是必然之選。如果我們不這麼做，我們將會失去全球市場，也將會失去中國市場，因為中國最高端的顧客、中層顧客都不斷地在買外國品牌．如果中國品牌不能擊到高端．不能變成全球品牌，那麼我們在中國的市場也將失去。

舉例，化妝品市場，中國品牌占整個化妝品市場60%的銷售，但是利潤卻只佔20%左右，也就是說，外國品牌占的份額相當低但利潤多，中國品牌被逼到一個低利潤的角落這就是我們要面對的問題

以上我們談了品牌全球化給各行業帶來的機遇，凡事都是有利有弊。既然品！牌給各行業帶來了機遇，當然也就不乏挑戰。而挑戰來自以下幾個方面。

1.精明的顧客

漸漸地，顧客和企業對行銷及其運作越來越熟悉，要求也越來越苛刻。媒體市場也更加關注企業的行銷活動和動機。在這個後現代行銷的世界，許多人都相信，採用傳統的傳播方式比以往更難說服顧客。

正如一位行銷人士說的那樣：「20世紀五六十年代在廣告上的投入如今仍有回報。」30年前的「萬寶路男人」的廣告至今在全球仍發揮著作用。20世紀50 年代，大做一番廣告是很便宜的，而現在要重現那種情形是不可能的。以前的消費者對廣告也有較大的接受程度，而現在更多的是一種見識廣、見怪不怪的態度。人們不那麼容易相信在電視、媒體上所見到的一切。

以往可能是誰更被欣賞，誰就會勝出；現在則是誰更受喜愛，誰就會勝出。如果我不喜歡你，我才懶得理你。企業應該超越品牌來創立「信任標籤」——將企業與顧客的嚮往進行情感捆綁的名稱和符號——並最終使其成為「喜愛標籤」。這樣才有可能獲得顧客的青睞。

而對於中國創品牌來說，關鍵要看顧客是否對中國的企業有信心，對中國創新能力的信心，決定是否能用自己的行動來支持中國品牌的發展和壯大。實現這一點還需要時間。

2.品牌擴散

品牌化的環境中另一個重要的變化就是新品牌和新產品的不斷湧現，在某種程度上，這是由產品和品牌的延伸造成的。結果一種品牌名稱現在可能被用在許多種彼此之間有一定相似性的產品上。如可口可樂、寶潔等品牌，在近些年已經在品牌傘下增加了許多新的產品。很少有單一產品的品牌，因為這會使行銷者面臨更加複雜的決策。

3.企業家的信仰和創造品牌的信念與信心

我始終認為決定品牌命運的應當是企業家和顧客，而不是創意人、策劃人和廣告人。企業家只有從戰略高度來確定品牌發展方向，從顧客角度設計品牌產品和服務，從組織角度來保證品牌經營能力，才有可能創造出真正意義的品牌。

4.競爭的加劇

在市場中，我們常常看到各種促銷活動或者折扣商品，這一切說明市場競爭變得更加激烈，供求關係已使競爭強度增加。為什麼會頻頻出現這種價格戰爭呢？從需求方面看，對許多產品和服務的消費已進入成熟或衰退期。結果，企業只能通過奪取競爭品牌的市場份額來實現自身品牌產品銷量的增長。從供給方面來看，新競爭對手由於以下原因不斷湧現：

低價競爭者：來自同類產品、自有品牌和市場領導品牌的低價複製產品的市場滲透，進一步在全球範圍內加劇。它們主要的營銷武器是價格。它們建立和推動自己的品牌，並且不斷要求在商業促銷、產品倉儲和商品陳列等方面獲得更大的補償。

品牌延伸：許多公司都已對現有品牌進行同品類的延伸，推出新產品。許多此類品牌實力雄厚，令人生畏。如寶潔、統一等。全球化：雖然企業已經將全球化作為開拓新市場和增加潛在收益來源的工具，但是它也導致了現有市場上競爭對手的大量增加，這威脅了企業現有收入的來源。

5.成本增加

隨著競爭的加劇，導入新產品或支持現有產品的成本也迅速增加，這使要達到前幾年的品牌投資和支持水平變得越來越困難。

6.專業的品牌服務能力的提升

目前在中國整個品牌服務鏈中，廣告、公關、營銷策劃、市場調查等專業環節已經比較成熟，但是在品牌戰略、品牌經營模式、品牌管理體系建設、品牌資評估與經營領域還缺少專業的機構和人才，而這幾個方面正是未來中國企業發展需要突破的瓶頸。