抹茶產業里會出現下一個星巴克嗎？｜峰瑞研究報告

編者按：本文來自微信公眾號「峰瑞資本」（微信號：freesvc），授權知乎發布，轉載請聯繫原作者。

消費升級有 3 個特徵：垂直化、人群化、場景化。品類分析是消費升級投資不可或缺的部分。這份報告以抹茶為例，分享峰瑞資本理解品類投資機會的視角

與供應鏈成熟的服裝產業不同，食品的消費升級建立在需求基礎上，單量的累積推動供應鏈的升級。

在日本，流行飲料經歷了從碳酸－咖啡－茶飲料的發展過程。1990 年代，茶飲料在日本開始流行，抹茶也逐漸成為日本社會的一種主流口味。一個並不廣為人知的事實是，抹茶作為典型的亞洲口味，早已深刻影響西方人的味蕾。其中，美國人對抹茶的好感度持續上升，消費了日本茶近一半的出口量，「MATCHA」 這個詞被廣泛使用。

然而，在抹茶的發源地中國，曾經困擾賣茶者的是如何讓年輕人愛上喝茶。不過，當下的中國和 1990 年代的日本有不少共同之處，兩者都經歷了經濟高速增長然後增速放緩，消費者對好產品的渴求卻都在上升。伴隨著當下中國的消費升級的大潮，茶飲料正在受到越來越多年輕人的追捧。8 月 30 日，星巴克的 Teavana 在中國推出了兩款茶飲料，星巴克 CEO 霍德華 · 舒爾茨打算在 Teavana 身上複製星巴克的成功。更多的中國本土公司加入賣茶者行列，其中包括獲劉強東 5 億投資的因味茶。

峰瑞資本看好抹茶品類在中國的機會。各類消費升級社區和平台的數據顯示，中國消費者對抹茶品類的關注度在極速上升，且從前消費抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開始把目光瞄向高品質抹茶。我們相信，抹茶需求的增長，將推動抹茶供應鏈在中國的升級。

消費升級投資中的品類分析：抹茶篇

文 / @黃海 （hai@freesvc.com）

押注抹茶之前，先明白它是什麼

▲ 抹茶的正確飲用方式——點茶。 （來源網路）

抹茶發源於中國，興起於唐朝，鼎盛於宋朝。南宋時，點茶法由榮西禪師傳入日本。明代興起的炒青制茶法由於實行海禁，未能及時傳入日本，因此日本的茶道是在宋茶的基礎上精進而成的。

綠茶從形態上可以分成原葉茶和粉末茶。原葉茶是中國主流的綠茶產品，日本則二者兼有。抹茶的飲用方法，是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，快速有力地攪動茶筅，使茶湯表層形成細密均勻的泡沫，這種飲茶方式就叫做 「點茶」。

抹茶從採摘到研磨要經過一系列複雜的工藝。從選擇茶樹，到遮陰、採摘、蒸青、烘乾、切茶、研磨，它的每一個生產環節都有特定的標準。

製作抹茶要選擇氨基酸和蛋白質含量高的樹種。抹茶僅採用在每年 3 月 1 日至 5 月 31 日之間採摘的 「一番茶」 製作。在採摘的前 20 天，還要給茶樹遮陰，避免陽光直射。

為了最大程度上保留茶葉中的葉綠素，使抹茶呈現翠綠色，採摘後的茶葉還要用蒸汽殺青。

經烘乾和切茶後的茶葉稱為 「碾茶」，是製作抹茶的原料，平時存放在茶筒中，需要磨成抹茶粉時才取出以石磨現磨。

石磨研磨是製作抹茶的關鍵性步驟。石磨導熱性差，研磨時的溫度不會過於影響抹茶的色澤。研磨後的抹茶粉，顆粒度在 2-20 微米，即 680-6800 目。（目數指的是每平方英寸上的孔數。目數越大，粉末越細，研磨工藝越高。）

經過研磨，茶葉中的物質變成更小的顆粒，其中的茶多酚、生物鹼、氨基酸等成分更容易在水中溶解，使得抹茶的營養價值發揮到最大。

? 峰瑞觀點（freesvc）

抹茶不是食品添加劑，而是綠茶的一種特殊粉末形態。相較於把茶葉簡單磨成粉，抹茶的製作過程更加嚴格、複雜，營養價值也更高。

抹茶在中國：消費升級趨勢下，需求崛起倒逼供給

在日本，抹茶生產有著嚴格的品質審查和分級標準，並且形成了完整的供應鏈體系。雖然中國也生產抹茶，此前主要為日本企業代工，而目前中國市場上生產流通的多是綠茶粉，工序簡單，價值也較低。淘寶上的低端抹茶粉（綠茶粉）售價為 10-20 元／100 克，而正宗抹茶的價格應為 40-60 元／100 克。

中日的抹茶產業差別為什麼這麼大？

從供應端來講，中國廠商對於原料的選材要求低，製作工藝（尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等關鍵環節）粗糙。而在需求端，中國廠商面對的主流需求是廉價綠茶粉甚至是抹茶香精，大部分消費者無法辨別抹茶和綠茶粉，且對價格敏感。

但隨著消費升級，消費者對抹茶的需求將倒逼供給，從而推動抹茶產業鏈的整合提升：

• 新產品對市場的教育將加深消費者對抹茶的了解，進而產生大量對高品質抹茶的需求，抹茶香精和綠茶粉將被淘汰。

• 得益於比日本低的土地和人力成本以及更為豐富的原料資源，中國在生產要素供給上更有優勢。

• 抹茶在製作工藝上不存在技術壁壘。

? 峰瑞觀點（freesvc）

像抹茶這類供應鏈尚不成熟的產業，創業公司的機會在於通過打造品牌，聚集單量，再利用單量推動後端供應鏈升級，從而獲得整合供應鏈的先發優勢。

抹茶在日本：和咖啡連鎖一樣，是成熟業態

在日本，流行飲料經歷了從碳酸－咖啡－茶飲料的發展過程。

1970 年代，碳酸飲料頗為流行。

1980 年代，日本經濟騰飛，西方文化進入，自動售貨機的膨脹式擴張帶來了便利的銷售渠道，咖啡飲料成為主流飲品。

進入 1990 年代，茶飲料市場快速增長。這得益於罐裝和瓶裝綠茶技術的成熟，以及消費者對健康和清淡的看重。

2000 年之後，日本飲料市場整體規模趨於穩定，茶飲料市場在 2005 年達到 9313 億日元的規模和 25.8% 的佔比，可與咖啡飲料市場（9551 億日元，26.4%）相媲美，其中綠茶飲料市場規模為 4470 億日元，佔整體的 12.4% [1]。

此後咖啡市場基本保持穩定，茶飲料（含綠茶）市場規模則略有下降，佔比水平分別為 26% 和 24%。

▲ 日本飲料市場規模變遷（來源：伊藤園）

抹茶成為日本社會的主流食品口味，也是從 1990 年代茶飲料興起開始的。1996 年哈根達斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾。這些產品的熱銷，推動抹茶口味成為主流。

抹茶在市場上有多種成熟的應用形態。它既可作為食品調味劑，也可回歸本真作為茶飲料飲用，抹茶咖啡連鎖在日本已經是成熟業態。

應用 1 ：食品調味

抹茶是唯一一種茶類食品調味劑，口味微澀適合調和甜味，從 1990 年代開始，抹茶廣泛出現在日本的冰淇淋、蛋糕、餅乾等食品中，在日本市場佔據特殊地位。

以抹茶冰淇淋為例。日本冰淇淋協會發布的 「消費者最喜愛的冰淇淋口味」 年度調查結果顯示，2010 年抹茶口味還處在第 5 位， 到 2015 年已上升並穩定至第三位，喜好率近 50% [2]。而日本冰淇淋的年消費量穩中有增 [3]。綜合來看，近年來日本抹茶味冰淇淋市場穩定增長。

▲ 日本冰淇淋協會 「消費者最喜愛的冰淇淋口味」 年度調查結果（來源：日本冰淇淋協會《 2015 年日本冰淇淋白皮書》）

▲ 2006-2015年日本冰淇淋年消費量（數據來源：日本冰淇淋協會）

應用 2：抹茶飲料

雖然日本主流的茶飲料品種是烏龍茶、綠茶、大麥茶等原葉茶，但抹茶無論是在液體茶（以拿鐵形態為主）還是固體茶飲料市場，都有大量、成熟的消費需求。

▲ 伊藤園集團 Oi OCha 系列與抹茶新品（右一）（來源網路）

在液體茶方面，日本茶飲料市場份額第一的伊藤園集團 Oi OCha 系列推出了含固體抹茶沉澱的新型綠茶飲料。市場份額第三的日本可口可樂也在 2011 年推出含抹茶的拿鐵罐裝飲料。

固體茶方面，日本擁有成熟的固體茶飲料消費習慣，輕便型（Easy-to-use）固體茶飲料的市場規模約 250 億日元。伊藤園在銷的含抹茶口味即時沖泡型茶品年銷量超過 1 千萬份。

應用 3：抹茶咖啡連鎖 (Green Tea Cafe)

在日本，抹茶咖啡連鎖是成熟業態，Nana』s Green Tea 是東京年輕人最喜愛的抹茶咖啡連鎖之一，在全日本擁有 75 家連鎖店。

美國也有較大的茶連鎖企業，其中 Teavana 最受歡迎，在全美有超過 400 家連鎖店。而中國的茶連鎖還處於起步階段，因味茶（inWE）在上海、北京、蘇州等地已有 11 家直營店，獲劉強東 5 億人民幣投資。

▲ Teavana Matcha 系列產品

抹茶在美國：撐起了日本茶出口量的半壁江山

抹茶的海外需求日益擴大。日本茶出口商協會副理事長谷本宏太郎指出，日本茶的增長依賴于海外市場。在占日本茶出口量近半的美國， 「MATCHA」 一詞已被廣泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡飲料也越來越普遍。

2014 年，美國的抹茶粉零售額增長 54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。儘管抹茶品類目前的市場基數較小，但預計到 2018 年，北美市場的年複合增長率可達 25% [4]。

▲ 美國市場對日本抹茶出口的貢獻巨大。

海外市場的增長帶動了日本國內的抹茶生產。據日本全國茶生產團體聯合會統計， 2014 年日本的碾茶產量同比增加 10%，達到 1969 噸，預計 2015 年將進一步增加 6-7%，達到 2100 噸左右。碾茶的熱銷在日本茶產量總體低迷的背景下顯得尤為突出。

另一方面，成品需求擴大也推動了原料價格的上升，使得碾茶價格處在高位。據日本全國農業組合聯合會統計，京都新茶茶葉市場煎茶平均單價同比下跌 7%，而碾茶的初茶則同比上漲 27%，漲至 4720 日元／千克（截止 2015 年 11 月中旬）[5]。

案例分析：是什麼成就了伊藤園？

株式會社伊藤園（ITO EN, LTD）是日本茶飲料行業的龍頭企業，市場份額居茶飲料市場第一，飲料市場第三。伊藤園成立於 1966 年，是一家集生產和銷售為一體的綜合飲料公司。伊藤園歷來貫徹以 「自然、健康、安全、美觀、美味」 的五個原則進行生產和銷售，產品以茶葉、茶飲料、果蔬飲料及咖啡飲料為主。

伊藤園的市值約 28.27 億美元，財年收入達到 43.92 億美元。在綠茶市場中佔據 24% 的市場份額，在即飲綠茶市場佔比 46%，在即飲綠茶飲料市場佔比則為 35%。（統計數據截止至 2016 年 4 月 30 日）

伊藤園能成為日本茶飲料行業的巨頭，有兩點成功經驗值得借鑒：

一、注重產品技術創新，不斷通過新型產品形態引領市場

伊藤園有幾項技術創新值得我們關註：

• 1985 年 T-N 酸素去除法：在茶飲料生產的填充和封裝環節去除氧氣，減少茶湯的氧化，開發出世界上第一款罐裝綠茶。

• 1996 年 NATURAL CLEAR 製法：發明由天然原料支撐的微型過濾器，在精濾步驟保持茶的原色，並防止沉澱形成，顯著提高了塑料瓶裝綠茶品質。

• 2000 年耐熱型塑料瓶：可加熱的高性能 PET 瓶，防止茶湯氧化，保持真味，使得人們在冬天可以喝上熱茶。

• 2010 年新型制瓶工藝：使得 PET 瓶減重 30%，節省了塑料用量；並在無菌環境填充茶湯，省略消毒 PET 瓶的環節，更加生態友好。

二、向上游延伸供應鏈，控制原料，並不斷優化生產流程。

源頭——原料收購：

• 伊藤園的供應鏈控制著日本約 1/4 的茶葉生產量。

• 建立 「茶產區發展計劃」：與茶產區建立長期穩定的協議收購關係，使得大部分茶農成為它的獨家供貨商；並在 6 個區域開墾荒地自建茶葉種植園，從而確保原料能夠有穩定的品質和價格。截止 2014 年，伊藤園總計有 957 公頃的茶葉種植園（600 公頃為協議種植、357公頃為自建茶園）[6]。

• 與政府合作，向農民提供機械、普及 IT 和農業知識，從而提高農民的生產效率和管理能力。

• 通過茶莊管理髮揮規模優勢，通過機械化降低對勞動力技能的要求。

在加工運輸環節，伊藤園通過兩個方法來保證原料的新鮮、口感、色澤和香味：

第一，採摘後迅速進行初步加工，保證茶葉中的酶不被氧化並降低濕度。

第二，採取專業運輸方式縮短從茶莊運輸到加工中心的時間，再進行多次烘乾和翻滾。

? 峰瑞觀點（freesvc）

在消費品牌創業中，產品差異化以及供應鏈整合是核心競爭力。

投資思考

峰瑞資本看好抹茶品類在消費升級中的投資機會，原因如下：

一，抹茶的營養價值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。

二，抹茶是唯一一種可作為食品調味的茶類，能和多種產品相結合。抹茶嚴格來說不算一種品類，卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。

三，抹茶口味在日本 1990 年代的消費升級過程中成為主流的食品口味，並且隨著日本飲食文化的輸出，使得美國對於抹茶的需求迅速增長。從中國各類消費升級社區和平台的數據來看，消費者對於抹茶品類關注度也在極速上升。

部分參考資料

[1] Ito En: Japans Green Tea Market

[2] 日本冰淇淋協會《2015年日本冰淇淋白皮書》

[3] 日本冰淇淋協會 種類別販売物量?金額｜日本アイスクリーム協會

[4] Food Navigator-USA: Matcha green tea market on fire, says report

[5]《日經中文網：日本抹茶出現需求熱》( 日本抹茶出現需求熱 )

[6] Ito En Report 2015

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