法律與建築的對話：用專業的態度做大眾的閱讀 | 麥讀長文章

文字由「做書」團隊整理，麥讀經授權轉發。

【做書按】經濟學、歷史學、哲學等專業的暢銷書屢見不鮮，為什麼法律專業沒有出現暢銷書？中國的城市建設一日千里，建築師成為了《夢想改造家》這樣的娛樂節目的主角，為什麼建築出版一直走不出小圈子？正是這樣的叩問，讓麥田書坊和光明城開始了各自的「專業出版大眾化」的探索。

麥田書坊積極地推動法律公共閱讀，用一本本通俗又不失專業的書回應社會民眾關心的議題，例如《批評官員的尺度》就是從經典判例中串接起美國言論自由的司法歷程，為方興未艾的公民問政適時提供了「它山之石」。光明城用專業的態度、強悍的執行力與開放的平台，樹立起國內建築出版的標杆。同時努力思考如何在紙上更好地呈現建築作品的價值與意義，打破專業的藩籬，讓大眾無障礙地出入其間。

麥田書坊與光明城的成功告訴我們：細分出版市場的餅有多大，端看你將它的邊界拓展地有多寬。只有讓專業領域走出象牙塔，介入社會民生、搭上時代脈搏，出版的價值和意義才能得以彰顯。

做書者說第17期，我們請到了麥田書坊和光明城的「掌門人」，為我們解讀它們各自的發展之道。

曾健：非常感謝做書提供這個機會可以跟各位編輯界同仁來做一個交流，有些還是我以前的同事，還有一些在網上交流過的朋友。其實劉松跟我約過幾次來講麥田書坊，但一直沒有合適的時間，等到這次真正約定的時候，「麥田書坊」已經變成了「麥讀文化」。前兩天我發了一個創業公告，可能有些朋友也看到了，所以今天正好可以跟大家交流一下麥田書坊從開始到告一段落，又到進入一個新階段的歷程。我覺得三十分鐘可能講不了特別細緻的問題，我就講一下從為什麼要做麥田書坊到現在為什麼又要做麥讀這樣的個人經歷和職業思路的變化吧。

首先我簡單介紹一下，麥讀是我剛成立的圖書策劃公司，主要還是做法政人文閱讀。這些是我以前在麥田書坊所做的書，看上去品類還是比較雜的，這其實恰好反映了這個品牌是在探索的過程中慢慢形成的，所以有各種嘗試。

今天的主題是講細分出版領域的耕耘與培育，其實我覺得「做書」就是一個特別典型的在細分領域做得特別好的公眾號，我特別喜歡。

我今天要講的內容主要是，細分的專業圖書領域如何讓它普及化或者公共化。我覺得一個專業領域的圖書要走向普及，基本上是兩種類型，一個就是做分眾里的大眾，另一個就是從細分走向公共。第一類，做分眾領域的大眾，我覺得任何一個領域的讀者群都呈金字塔分布，不論法律也好，經濟、歷史也好，都一樣，那麼金字塔的底端肯定是人數最多，所以首先在這個細分領域要做好金字塔的底端，就是基礎這一端。

第二個類型就是從細分領域走向大眾。首先我們要定義什麼叫大眾？其實在出版領域，我們以前說大眾書，都理解為給老百姓看的書，比如我們法律領域有一類叫大眾法律讀物，一般認為就是做給老百姓看的解決法律問題的書。其實這個定義我後來覺得有點問題，因為對於任何一個出版領域來說，你首先是要把書做給「讀者」，就是他得先是一個讀書的人，其次，他可能不具備你的書所涉及的專業知識背景，所以我是用這兩點來定義大眾書的目標讀者，我稱為非專業的公共讀者，我把這類書也稱為公共閱讀，所以我當時做麥田書坊時就成立了一個叫「法律公共閱讀策劃中心」的內部機構。

我最早想這些問題是在2009年，在此之前我也是按照出版社的傳統做法做一個編輯，可能大家都有過這種經歷，就是一年會做好幾十種書，非常辛苦，非常累，各種流程，還有看稿，經歷過那種特別磨人的生活，然後到年底的時候，你把這一年所做的書拿出數據來一看，感覺非常的杯具，一本學術書的印量可能就是3000冊左右，然後一看庫存還有1000多，再算一下利潤，減去退貨，減去庫存，減去各種費用……剩不了幾個。你感覺好像這個職業很悲催，感覺不到什麼成就感。因為我們做書嘛，你肯定得讓人知道你的書，你得讓更多的讀者讀你的書，你才會有成就感。

然後我就開始想怎麼才能夠讓別人接受你的書？比如我是一個學法律的，但是我會買很多經濟學、歷史學、哲學的書看，有時還看設計書、建築書，我是法律專業的人，但我在看其他專業領域的書，那些專業領域的人呢，那些學歷史、學經濟、學設計的人，他們為什麼不來看法律書？那肯定是我們沒有給他們提供一些合適的產品，沒有能夠引起他們對於法律領域的關注。

難道法律跟他們就沒有關係嗎？其實恰恰相反，法律和所有人的生活都有關係，那麼，一個跟所有人的生活都有關係的領域，為什麼沒有出現讓所有人都想看的書？這說明是我們自己的問題，是我們的產品供給有問題。從這個起點開始，然後我就想，怎樣才能把我們這個法律書推向公共閱讀領域，有些什麼樣的障礙。我覺得最大的障礙可能就是一個專業的圍牆，專業門檻。要突破這個專業圍牆，第一是看你的內容是否符合公眾的閱讀需求，第二是看你的表達是否符合公眾的閱讀能力。

通過這樣的重新思考，我覺得我們以前的出版思路有一些問題。我以前在學術部門做，基本上就是圍繞著學者來做選題，他們寫什麼我們就出什麼，我們出什麼，讀者就讀什麼。但是我慢慢覺得，其實很多學者的寫作模式是很不針對讀者的。他們寫作的時候，面對的寫作對象是同行，是一種學術交流，我有一個學術問題研究出來，展示給我的同行看，這就造成一個很大的閱讀障礙，因為同行是有專業背景的，高手過招伸手就知有沒有，但一般讀者達不到這種水平，打開一看就懵了。

但像國外的很多學者，包括很權威的學者，都非常有受眾意識，他在寫作的時候會想著讀者的認知水平。我覺得這可能跟他的出版市場化程度高有關，因為那些學者通過市場來獲得回報，所以他會重視讀者，而且在出版體系里的編輯也有很大的話語權，他們會引導作者往讀者接受的方向走。而我們的學術著作，大部分是通過學術體系內的評價來獲得回報，就是我的書不在乎要賣得多好，我在乎的是學界的同行對我的書怎麼看。我覺得，這可能是我們很多學術作品不能跟普通讀者對接上的一個原因。

在這種狀況下，我們出版人一方面是跟學者去交流，去說服，去推動改變，另一方面我們就得瞄著國外的成熟作品。比如像主持人所在的「甲骨文」基本上就全部瞄著引進歷史類著作，但他做的這個歷史是一種公共閱讀，他出的很多書我們都喜歡，會去買來看。他們的書不是那種專業得像點了我們死穴一樣的作品，是一種敘事性的歷史作品，通過講故事把歷史講出來，這樣的話所有人都能夠閱讀。

在找到這個思路以後，我就覺得應該以讀者為本來尋找和策劃選題，讀者、選題、書稿和產品這四者之間應該是一種循環驗證的關係，而不再像以前那樣是一種單向關係，因此我會更加主動地去選擇作品。

下面分享幾個案例。

第一個是《批評官員的尺度》，這是我打出「麥田書坊」品牌的第一本書，2011年出的，但這本書是在2010年策劃的。那幾年我發現一些腐敗官員打壓批評輿論的事件很頻繁，還有跨省追捕這種事件出現，在社會的公眾心理裡面，關於官員能不能批評這個問題存在著很大的共同關注。

我覺得有些問題放在一個現實環境裡面，你可能會看不清楚，也說不明白，但我覺得，第一可以從歷史的眼光來看，第二可以從世界的眼光來看，就是說同樣的事情，它在歷史上、在其他地方可能也出現過，那麼在其他時間、其他環境下，這個問題是如何處理的？他們得出了一些什麼樣的結論？這些東西可能成為我們觀察現實問題的借鑒。出版本身就是為讀者提供觀察和思考問題的知識與視角。

因為我是學法律的，所以我知道這個紐約時報訴沙利文案是美國歷史上關於言論批評尺度的一個經典判例，可能是一個很好的切入點。但關於這個判例在美國出版了幾百種書，一直有人寫，不斷有書出來。後來我就發現了這一本，這個作者安東尼·劉易斯是美國著名的法制記者，得過兩次普利策獎，他就以這個案件為核心來寫了美國司法史上對言論尺度的觀念變遷。

找到一本好書以後，還要找到一個好的譯者。正好那時候，我發現了何帆，他當時出了一本譯著叫《作為法律史學家的狄更斯》，裡面有一篇後記，寫得非常好，我讀了，覺得這個譯者的文筆很好很專業，而且他在後記里透露出跟我的一個朋友很熟，我覺得他可能是最適合翻譯這本書的人，我就趕緊通過朋友約他吃飯。見面就聊書，一開始雙方都很客氣，我說我們能不能合作一下，他就說我手裡已經簽了很多稿約，跟這個社跟那個社的，可能近期沒有時間，然後我就說你知不知道有一本書叫 Make no Law，他說我知道這本書，那本書非常好，你要是做這本書，我把所有書都放下，先譯你這本。然後，回來我就趕緊把版權簽下來，讓他開始譯，翻譯了一年時間，交稿了。

這個時候就考驗你打造產品的能力了，就是前邊你的選題找對了，譯者也找對了，等書稿到了你手裡以後，你要把它變成一個好的產品，我覺得第一你要把它做對，第二你要把它做好，然後你還要求新和求變。我覺得法律書以前在大家眼裡就是比較莊重，比較像黑色那個感覺，非常庄正非常典雅，但是你到書店裡去看，發現這類書全都長這個樣子，然後我想這本書如果跟其他書都一樣，它怎麼會跳出來吸引別人關注，所以我就想一定要讓它跳出來，所以就變成這樣子了，變得色彩很鮮艷很飽滿，後來很多讀者反映他們很喜歡這本書的設計。

再分享一個案例，就是這本《世界為何存在》，這是我去年出版的一個跨界書。其實當時做這本書完全是一種探索，我覺得自己在法律這個領域做了好多年，好像做來做去都是這些東西，能不能跨界去做一本書，也檢驗一下自己策劃和打造產品的能力。

我在2012年簽了這本書，它入選了當年紐約時報十大好書，是一本非常硬的哲學和科普書。作者找了各個領域的頂級人物：哲學家、神學家、數學家、物理學家、宇宙學家，還包括文學家，去探討「世界為何存在」這同一個問題。稿子譯完之後，我連續讀了兩個星期，看完腦子要爆炸了，但也非常有收穫，腦洞大開的樣子。

雖然這個作者已經非常努力把它寫得很通俗了，但因為這個問題本身太難，所以我讀的時候感覺整個腦子都已經被填滿了，因為他要解答的是一個沒有答案的問題，「世界為什麼存在？」我覺得這樣的問題是特別滿足人的好奇心和求知慾的，因為我們做出版一個本質的終極的目標是什麼？我覺得應該就是滿足人們對知識的一種需求，一種求知的願望，像這樣一個最有好奇心的問題，肯定存在於每個人的頭腦里，可能每個人都曾經問過這個問題。這本書前後做了三年多，從拿版權到找譯者，到把譯稿拿過來以後反覆打磨，到最後去做銷售推廣。

這個書去年在羅輯思維四個月賣了九萬多冊。剛開始談合作的時候，他們也說這本書太難了，覺得讀者難以接受。我說一本書能不能賣好不取決於它難不難，而在於它有沒有需求，然後我跟他說，我跟你講一下我為什麼要做這本書，我做這本書不是為了別人，是為了我兒子，我簽這本書的時候我兒子四歲多，我是一個父親，我是做出版的，我想能不能給我兒子做一本書。其實我們做了父親以後，一定會想要怎麼培養兒女，比如說你讓他上一個好大學，你讓他有一個好工作，甚至如果說你是一個富豪，你可以留給他很多錢，但是如果他自己不能獨立地成長，這些錢留給他沒什麼用的，我覺得一個父親最希望的是兒女能夠長大成人，獨立生活，能夠自己有能力去面對這個世界，這時候做父親的才是放心的。

我覺得能夠促使孩子不斷成長的東西就是他有好奇心，他有求知慾，如果他有這些就會自己不斷去學習，不斷去成長，所以我做這本書就是想要做給我兒子，也許他現在看不懂，但十年以後他也許能看懂，他在我們家的書架上看到這樣一本書，會給他打開一個世界，因為這些東西都是頂尖的，它是我們父母的思維所夠不著的，它能給孩子打開一個足夠廣闊的求知空間。我把這個講給老羅聽，他聽完之後就說那就這麼做，就這麼把老羅打動了，他後來把我當時說的話放在推薦書的語音里。

一開始他們對這本書的信心還不是很足，說我們要八千冊吧，臨到付印的時候，他們說覺得不夠，要兩萬冊吧。然後到他們首發那一天，其實我不知道他們哪天首發，他們是那天早晨六點多鐘首發的，然後七點多我就接到電話，把我叫醒來了，說曾老師趕緊加印吧，書已經賣完了，然後我告訴我們社裡說這本書要加印，大家都覺得不可思議，這樣一本書一個早晨怎麼就賣掉了兩萬冊？最根本的，我覺得還是它命中了所有人內心存在的問題，當然，也藉助於羅輯思維這樣一個大平台。

再講一下《民法學說與判例研究》。這是一本非常專業的書，這本書已經出版了二三十年，八幾年開始在台灣出版，這位作者王澤鑒老師可以說是兩岸民法學的第一人，民法學界的泰斗。這本書一共八卷，大家都叫「天龍八部」。後來這個書到了我們部門，在我們部門又出了好幾年，不是我負責的，我們新出的這版比以前那版定價要高一些，但以前那版一直還在賣，然後我們的編輯討論說前一版對銷售有影響，我說有影響，咱們一定要想辦法。

我就琢磨，我說這個書是八卷，它其實是沒有體系的，是王老師當年按照寫作時間順序這麼排列的，為什麼不能把八卷合成一卷讓它變成一個有體系的作品呢？因為這本書主要是給學生看，學生看第一篇講這個問題，第二篇講另一個問題，其實是很不方便的，因為他們對民法體系本來就不是很明白，要是把這八卷按照大陸民法體系合成一卷，作品本身的脈絡更清晰了，學生閱讀更方便了，而且合成一卷，定價肯定比以前八卷更低了，這不是全方面的改善嗎。

八卷合一這個問題，大家以前好像從來沒有考慮過，好像八卷就是一個不可改變的既成事實。這也是我剛才講的一個觀點，就是我們做出版需要不停轉換思路，需要去突破我們已經習以為常的事物。有了這個想法之後，我也前後花了三年時間來籌劃打造，重新編排體系，和作者反覆交流，然後把以前八卷里的文章、引注合成一本，那個細節特別的繁瑣。通過三年的時間把這個書磨鍊成，因為這本書有「民法聖經」之稱，我還專門拿到印製聖經的「南京愛德」去印製，非常精美，出來以後受到了學界的一致讚譽和讀者的喜愛。

最後，我做一個硬廣，推薦一下麥讀推出的第一本書《總統是怎麼選出來的：美國總統選舉通識讀本》。這本書其實我從2008年開始就想策划出版，因為每當美國大選季，媒體熱播，觀眾如雲，但大家其實都是「隔岸觀火」「霧裡看花」，對於美國選舉的基本程序、規則可能大家都並不怎麼了解。這是我約請三位留美博士來寫的，他們對美國選舉有非常深入的研究，創辦了「選美」微信公號和播客，深受讀者歡迎，相信大家看了這本書以後，對美國總統選舉會有比較清楚客觀的認識。

時間到了，謝謝大家。

秦蕾：首先感謝做書，謝謝劉松的邀請，剛才曾老師講的時候我特緊張，因為我一看曾老師這麼認真專門還做了一個回應這次主題的PPT，而我沒有特別的準備，所以很不好意思，最近實在有點忙暈了。另外，我今天來的時候，一看到場的名單嚇一跳，六十多位全都是出版圈的朋友。其實我自己做出版才不過四年多，所以我想可能今天在座的大部分可能都比我經驗豐富，可以給我當老師了，所以特別不好意思在這裡班門弄斧，我就老老實實的給大家交代一下光明城的策劃和四年多的摸索。

我自己是學建築的，光明城這個出版品牌定位就是城市、建築和設計領域專業出版。我本人建築學畢業以後先是做媒體，後來2012年的春天離開媒體之後就加入同濟大學出版社，策划了光明城這個出版品牌，我的出版工作室叫「群島工作室」。

這個群島的意思，因為當時轉過來做出版是沒有經驗的，以前做雜誌跟後來做書差別是很大的，沒有什麼經驗，但是我想現在這樣一個時代做出版肯定不能閉門造車了，也不可能是用那種保守的方式，我覺得肯定得是一個開放的平台，是要聯合很多的力量來做，當然這方面也是我以前做媒體有比較好的資源，也可以很容易就接上，所以群島的意義，最重要的是希望我們做出版是能夠做一個開放的平台，聯合各種有想法、有能量的機構或者個人，一起來做好的書。當然群島還有其他一些含義，比如說群島是一個重要的城市概念，也是德勒茲的一個哲學術語，等等。

城市建築和設計的專業出版受眾群相對還是小的，剛才曾老師講的書的銷量一聽我都嚇壞了，還是不能比。我們這個一般來說，讀者群真的是一個小眾的讀者群，但是它有它自己的特點，比如說其實中國尤其這十幾年以來，城市建築設計的發展是特別快速的，設計已經變成越來越熱的一個點了，所以很多的出版社其實都在做設計的書，也都開始陸陸續續來做建築的書。其實中國城市建築的發展也吸引了國際的很多的關注，很多國外的大牌建築師會到中國來，尋找項目的機會，找合作，國外的媒體會很關注中國發生什麼事，所以其實可以有很好的一些平台，一些交流或者輸出的機會。

但是實際上中國的這個建築專業出版一直還是比較保守落後的，如果跟歐美或者日本去比較的話，差距還是很明顯的。建築專業出版跟其他書的出版還有一層不太一樣的特點，就是它在形式上會需要更多樣的可能性，在內容和形式的關係方面，它需要更深入的構想、探索，所以比如說我們現在在策劃的會有各種各樣形式的書，每本可能都不一樣，包括立體書，或者是有聲的或者新媒體形式的書。

所以當時我轉過來做出版，就覺得中國整個城市和建築發展有那麼多值得專業的出版去記錄，去思考，去反思，或者說給它一種推動力，但現狀是很缺乏這樣的專業出版，所以我們想也許我們可以試著去做一做，我們就這樣開始了。但是一開始做，就收到很好的反饋，好像大家終於看到了一個能以更積極的態度、組織專業的資源用心做專業書的出版團隊——我們就是在以一種特別積極的態度，努力的去嘗試別人不肯做的書或者沒有想到去做的書，當然我指的是在中國所以我們一旦開始這樣嘗試做了以後，國內建築界給我們的反饋就特別的積極，包括很多作者、讀者的特別好的一些反饋，給我們認可和支持。所以我們就比較有信心，所以雖然我們的發行量不能跟曾老師的比，但是我們得到的各種反饋和支持會讓我們覺得特別值得做。

簡單說一下我們的LOGO，因為我們做城市、建築、設計這樣領域的出版，我們的讀者群、合作方、作者，大部分其實都是設計背景的，所以對設計，對品質就有尤其高的一個要求。當然我們這方面有比較充分的資源，所以我們會跟很多好的設計師合作，會很重視整體VI形象、重視每本書的設計和印裝品質。那麼LOGO我們也推敲了很久，現在這個LOGO的形象最直白的就是一本立體的書，同時它也意喻構建城市的一塊基石或者一塊城磚，然後也是一個發光體，而英文LUMINOCITY其實就是發光體的意思。

我們做的書是各種各樣的，其實城市建築和設計要說起來，跟每一個普通大眾，每一個人其實都有很密切的關係，因為城市和建築本身就特別有很廣的社會性的學科。中國的老百姓一般在城市和建築方面的了解是比較有限的，所以其實我們做這個專業出版，一直有一個理想，就是覺得我們應該將更多的「專業」出版帶給大眾，找到合適的選題，挖掘合適的角度，把這些以往只是小圈子，專業圈子的思想傳播給大眾。但是當然，我覺得這種傳播不應該是簡單的把它變得很膚淺，很低級，或者說比較媚俗的那種方式，而是你要找准一種角度，讓大眾也會感興趣，並且能理解，關鍵還是要用心策劃，一定會找到某種合適的角度，然後可以建立一種對話，一種互動，真正激發專業出版的社會能量。

《收縮的城市》是我們比較早出的，這個書其實我原來做雜誌的時候就注意到這本書，就覺得特別好，這個話題其實對中國的城市有特別重要的參考價值，當時我聯繫了一大圈出版社，有出版社感興趣，但是都嫌成本高，拖了好幾年也沒出出來。後來終於我自己做出版了，第一件事就是把它出了，其實出了以後反響特別特別好。有很多的專家學者都特別支持，包括像《城記》的作者王軍，他們都幫我們力推這本書，當時出版以後還選送國務院總理辦公室，《人民日報》也報道了這本書。

《宅在故宮邊》這本小書就是給年輕建築師做的，就一個小房子做一本書。因為剛才也說到中國建築專業出版一般我們覺得比較保守，以往很多建築師出書，基本上模式就是他自己編好，自己排版好，然後交給出版社印一下、發行一下，但大部分發行比較慘淡，主要就靠建築師自己去送，很少有什麼專業的出版團隊或者出版機構來幫建築師用心去策劃，幫你把內容做好，或者最起碼把印裝做好。

這個作者其實就是沒有任何名氣的一個年輕建築師，這是他蓋的第一個小房子，但是我們覺得，即使這樣一個普通的小房子，這樣一個沒什麼名氣的建築師，也同樣值得去記錄和做一本像樣的書，因為他們也是組成中國當代建築的群像的一部分，中國當代建築發展的道路、歷程正是這樣一步步探索、一步步走出來的，所以我們要去記錄這個過程，要去思考和挖掘這裡面的價值，這是我們發起做「光明城」的一個初衷。

所以我們很願意去替這個建築師想它這裡邊有什麼樣的東西是有價值的，做一本真正會讓人家願意花錢去買，去看的書。後來這本書出版之後獲得了很多很好的反饋，甚至有很多不是建築圈的，比如說做藝術或者其他設計領域的人，也都會去買這本書，對這個作者也有很大的幫助，因為書出了書以後他們接項目都輕鬆多了（笑），所以現在已經在策劃他們的下一本書。當然隨後也就有很多建築師都會來主動聯繫我們，因為他們看到了一種以前他們想要但是沒有的那種專業出版，就是有一個專業的團隊替他們去想，替他們去挖掘真正的價值，去做出來。

《一點兒北京》是一個關於北京城市空間的繪本，我們其實也策划了很多本關於城市，關於建築的繪本，其中原因之一是們希望用這種方式更好地傳遞文字所不能傳遞的信息，因為城市和建築本身讀圖是很重要的；另外一層就是用這種方式可以讓普通讀者，非專業讀者能夠更容易理解城市和建築方面的一些概念或思想。

《建築文化研究》是一本更小眾的專業書了，就是關於建築理論、學術研究的這麼一個叢書，我們接手的時候是第五期，也就是第五年了，前四年都是在其他出版社出的，平面裝幀風格比較保守。後來我做了「光明城」，作者就轉交給我們來出，因為我看過很多國外建築專業學術書的做法，真的是有各種各樣的做法，特別前衛的設計都有，就是純字書也可以做得非常漂亮，有很多的可能性可以去嘗試，而且不意味著你的印刷成本就一定得是高的，你可以用便宜的紙，便宜的工藝，關鍵是你要用多少心思，用什麼樣的眼光。

我當然不會甘心直接照原先那個保守風格出下去，所以我們就把整個形式都給改了，改了以後確實作者自己也特別喜歡，建築圈很多大咖都因為這本書對我們表揚了一番，因此又接了好多好書。

這本書《繪本非常建築》，是我轉來做出版策劃的第一本書，也是做得最累的一本書，是用繪本的方式去講建築師張永和老師的作品。張永和老師基本上設計圈的人都知道，應該說是國內最有影響力的建築師之一，他是普利茲克建築獎的評委，在國際建築界都很知名，這本書是用繪本的方式講他二十年的最重要的一些作品。這本書從策劃、內容的方案，到整個繪製基本都是由我們專門組織的小出版團隊來做的，剛開始是兩三個人在那裡摸索做，後來就開始加入各種工種，最後這個團隊不斷擴大到十幾個人，我們以幾乎全年無休的狀態做了兩年完成的。主要吃力的就是這些拉頁上的畫，這些畫的繪製過程單講估計也能講半小時，所以我今天先略去不說。

這本書我們做完以後，當時正好要策劃新書發布會，去三里屯pageone商量在那邊做一個新書籤售會，但是我去一看那個櫥窗特別棒，臨著那麼好的商業街，我當時就問pageone的總經理，我說這個空間能讓我們做展覽嗎？這個櫥窗能讓我們用嗎？他說沒問題，只要不用我們出錢怎麼做隨便你（笑）。其實出版社也沒錢，所以我們就要想用什麼樣的點子，就是不花錢出好的效果，所以最後我就只用了非常少的一些費用，在三里屯的路邊做了這麼大的一個廣告牌，兩個月的時間，而且pageone也超級喜歡，以至於後來他們還接著讓我們去做其他的展，但是我自己並不想簡單重複炒冷飯。然後還有方所、上海新天地等等地方，他們看了這個展覽都要叫我們去做展， 而pageone自己在我們做完這個展覽之後，據說就有若干其他的出版社去跟他們談，用類似的方法做展示，但是好像並沒有做成。不過我看到後來有建築師馬岩松用類似的方式在他們這個櫥窗上做了一個小的展示。

這本書做完之後，張永和老師就對我們非常信任了，於是就把後面的書也都交給我們去做。像這本《小偵探》，就是他自己畫的一個偵探懸疑繪本小說，這本書其實是他自己早都畫好了，據說洪晃本來跟他說你這個書我來幫你出，我一聽說洪晃要出那我就別搶了，但是沒想到後來張永和老師主動說覺得還是交給我們出更靠譜（笑）。後來實際上，這本書我們又做得很吐血，這本書雖然是張老師畫好了，但是我們又因為各種原因（主要是我們自找的），花了好多的精力，把一個本來可以很簡單做掉的事情整得很複雜（笑）。這本書後來光是在雅昌做樣書都做了快20輪，在雅昌從開始做樣書到最後印好有一年多的時間，相當誇張。

所以總的來說，我們就是喜歡去做一些別人不肯做的書，去嘗試一些別人沒做過的事兒，謝謝。

董風云：感謝兩位的分享，我先說秦老師的，我以前接觸過《離線》，我覺得秦老師所做的跟他們異曲同工，不只限於出版，他們內容裡面的東西會有很多參與方，很多元素，我想也許在這個時代，在小眾的話題上，這是一個發展的方向。曾健這邊我相對了解得多一點，因為我們做的東西比較接近，我覺得我們也有很多一些相同的想法吧，下面大家來可以自由的提問，有什麼想法就可以直接問他們，可以問一些相對比較感興趣的、比較尖銳的問題，不用像他們剛才搞得那麼學術，可以問些比較自由的問題。

我自己有一個問題，我想問問，就是二位都因為有一本非常代表性的書為大家所熟悉，首先就是秦老師的《一點兒北京》應該是最有影響的一本書，還得了中國最美的書嘛，我想問這本書賣了多少冊，可以說嗎？

秦蕾：如果像曾老師那樣一上午賣兩萬，那我肯定馬上就自豪的說了，但也還好，因為就一次我跟中信的王菲菲老師聊起來那本書，她當時問我賣多少冊，我跟她說了，她說其實還不錯，在我們這也不見得會多賣多少，因為這本書畢竟還是有一定的專業性，不是那種完全大眾的。

董風云：不能跟中信比，其實我也理解。其實，上一次我在這也是做一個分享，我就不小心說了一個數字，然後吹了個牛，馬上就有版權代理就給我們發信說你們報的版稅怎麼跟你們說的不一樣，我說我那個隨便說的，我就是吹個牛，你們那麼認真。這個問題我同樣想問一下曾健，曾健代表策劃的書就是《批評官員的尺度》，這毫無疑問。當然《世界為何存在》，主要是因為羅輯思維的原因，你們賣得特別好。《批評官員的尺度》你能說賣了多少冊嗎？不得罪版代的前提下，你能說嗎？

曾健：沒有，我們都是非常如實的結算版稅，只是我說的這個數字可能跟外界預期要差很多，就是別人都認為這個書應該賣了好幾十萬冊，有一次我跟劉蘇里老師一起參加一個活動，也講到這本書，劉老師說從他書店走的情況來看，他估計至少賣了三十萬冊，但實際上這本書確實只賣了十一萬冊，我們確實沒有坑作者的版稅。

董風云：我之所以問這個問題，其實是很現實的一個問題，因為我相信在座的很多都是跟出版或多或少有點關係的人，在一個你們認為的自己相對滿意的銷量的情況下，或者認為自己已經做了一個在業內不錯的書的情況下，你們覺得一個細分市場，能有多大的餅？就是你們覺得這個事情，你們在所推動的細分市場能養活你們這麼一個團隊嘛？或者我再說得直白一點，將來你們想干成一個什麼樣的事情，你們只是詩和遠方，還是靠這個盈利，你們團隊怎麼活？

曾健：這個其實是最考驗我的，因為我兩個月前剛剛辭職做麥讀，我以前是在出版社裡面的一個中心來做麥田書坊，最多的時候四個人，現在獨立出來做麥讀，目前五個人。每個月看賬上的錢嘩嘩的出去，然後想著這個錢要怎麼樣回來，其實是非常考驗人的。但是我覺得很有意思的是，很早以前我剛參加工作是警察，做了七年，然後我想我沒法做下去，因為我看到了所長的那個生活，我想我以後就是這樣，一個派出所所長，這就是我能看到的生活，所以我離開了。

後來我又考大學考研，到了出版社，一點一點做到一個編輯部主任，挺好的，生活也挺穩定，在出版社其實是特別適合養老的。如果你是一個好編輯，做出來一些好書，其實你是可以靠啃這些書過一個非常安逸舒適的生活。我以前出的書一直在加印，每年的加印量都還挺好，其實你躺在那裡也過得挺舒服，但我覺得那種生活也是可以一眼看到頭的，每天重複做那些事情。我就不太喜歡這種一眼能看到頭的生活。好了，我現在出來了，我們自己做，所以現在我的生活，再也看不到頭了。這就是一個你每天都要面對的生活，你沒法想像將來會發展成什麼樣，唯一能夠確定的就是要朝前走，因為沒有後路可退。

董風云：秦老師，剛才您說的這個其實我更有興趣知道，因為又是雅昌，而且又是最美的書，又是請名設計師來設計，然後又是一個很專業的書，又這麼多活動， 我想知道怎麼掙錢？

秦蕾：其實我一開始並不在意賺錢的事，只關心怎麼樣好玩，倒未必是社裡多有錢，主要我們團隊是一個比較理想主義的團隊。當年我從雜誌要轉過來做出版的時候，有好多朋友給我潑冷水，說你這個就是自己往火坑裡跳嘛，因為我原來那個雜誌還是蠻光鮮的，確實我一過來，收入立刻比以前少很多了，但是我們做出版顯然不是為了掙錢，要真是為了掙錢那有很多事都比這個容易掙錢，所以我們其實想的是什麼事是我們想做的。

另外一層，可以回應董老師的問題，就是關於怎麼活，其實我一向都不覺得這是問題，因為建築這個小眾出版跟其他的出版有點不一樣，它其實有蠻多的是人家來委託我們做書，所以這對我們團隊的挑戰是不一樣的，我們不能是一般出版社的那種模式，等著一個完成的書稿，我來審稿，出了就完了。我們就需要特彆強的策劃能力，要有專業的知識和眼光，要有各方面的能力，比如說我要拉一個團隊來做《繪本非常建築》那樣的書，我得有特別牛的策劃、組織、執行能力，包括各種資源和建築學專業知識和對藝術史、建築史、繪本、色彩等等多方面的知識和審美能力，才有可能完成這本書。如果你有這樣的能力，那你根本就不用擔心沒有人來委託你做書，所以其實我們現在是來不及接這些書，那從我們來說，首先我們還是要考慮什麼書有價值，我們會挑著來做。

董風云：您那麼說我就明白了，您的渠道其實是已經解決的。現在大家有什麼問題可以自由的發問。

提問：兩位老師好，各位出版界的同仁好，我想問曾老師一個問題，因為曾老師是做法律的，我是人民衛生出版社的，我是做醫學出版的，我們兩個行業有一個很大的共同點，就是專業的壁壘稍微有點高，對於我們來說，我們既要做學術，也要做科普的東西，但是我們的科普書寫出來之後，讀者一般會問兩個問題，第一個問題是這是什麼？第二個問題是這又是什麼？我就想問，因為我做策劃時間不是很長，就是剛剛入門的一個小編，我想問一下曾老師，在尋找科普作者方面，對我們這些剛入行的人有一個什麼樣的建議沒有？有一些作者確實他已經功成名就了，你去找他的話，他可能不會去做。

曾健：我覺得尋找作者這個問題沒有什麼捷徑，就是廣泛去發現，比如說我做《世界為何存在》，也是科普的，不是我專業的，不是我領域以前的作者和譯者的範圍，但我要是做一本科普書，我就會去科普界尋找，去發現，去拿一些科普書來看，都是誰譯的，譯得怎麼樣，然後從裡面找，一個一個問，我覺得也沒有那麼難。

能不能請到一個好的作者或譯者，關鍵是你那個作品能不能打動他，你這個東西是不是他願意翻譯的，其實我覺得在中國這些作者隊伍裡面，譯者是一個最憑興趣的行列，我覺得你們肯定也有這個感受，因為譯者的報酬很低，千字八十，你看何帆，他是一個最高法院的法官，在法政界來說已經是頂尖的譯者了，就千字80塊錢，他為什麼願意呢？他喜歡。這個東西是不是他喜歡的最重要，你能不能戳中他。

提問：我想問一下曾老師，何帆老師翻譯我做的美國聯邦司法中心編的《法官裁判文書寫作指南》，這個書說實話本身是非常經典的，它是美國康奈爾大學的經典教材，當時請到何帆老師譯，應該說正是達到你說的恰好的人來譯恰好的書。但目前我們的銷售情況，可以說這個數字其實是不多的，我們是今年1月份到現在大概八千冊吧，我就想問一下這個書如果在營銷上面，您能給一些建議嗎？因為這個書真的是非常好，我待會會送您，謝謝。

曾健：其實這本書當時他給我看過，包括封面，包括書名，我當時就給了一個意見，後來你們應該是接受了，就是書名，最開始那個書名是叫《美國法官裁判文書寫作指南》，我說把美國兩個字去掉，因為你一看是美國法官，中國法官一看書名可能就覺得這是講美國法官的，對我沒有用。實際上我讀了這本書，我覺得裡面的內容確實對中國法官有價值，我提了這麼一個建議。

書名肯定是畫龍點睛的一筆，就像我們日常聊天，比如你會問別人，最近讀什麼書，人家說一個書名出來，這個書名一說出來，別人能不能馬上產生想讀的願望。不管通過什麼渠道什麼方式去宣傳，書名肯定是一個最重要的信息，非常關鍵。

但是我覺得營銷是一個系統工程，不是某一個環節，就是我覺得每一本書能不能賣好是一個系統的，從你選題開始，到你的製作，到你書名的提法，到你整個書成型的呈現方式，到你宣傳的要點、方式，是所有這些東西疊加的一個集合，不是取決於某一個環節，是取決於所有環節，我覺得沒有點石成金的秘訣。

董風云：我再提一個問題。兩位之前一直在做的，在細分領域，已經開創了一個自己也好，或者品牌也好，相對來說還是一個比較好的局面，有自己的資本來做自己想做的書，那麼在現在這種新媒體大行其道的情況下，你們想做的是什麼樣的事情？僅僅是做書嗎？還是你們想把書作為一個出發點，來做一些自己覺得更有意義的事情。

舉個例子，咱們不要說太遠，比如說五年以後，你們希望能夠做成一個什麼樣的形態呢？你們團隊能達到多少人，你們能策劃什麼樣的產品，有沒有想過這樣的問題？

秦蕾：這個要說建築和設計這個領域就確實比較容易跨界了，因為這個圈裡邊的人本來整天都在跨界，然後各種跨界的活動，比如說張永和老師，他自己在服裝、傢具、設計品等很多方面都有涉獵。而我們做出版的態度也從一開始就明確了，我們宣傳語裡面寫了我們要以更積極的態度、更靈活的方式、更敏銳的視角去回應當下的狀況，所以我們一定不會是以保守的方式只做書，所以一方面我們覺得未來肯定會繼續往高品質去走，另外一方面就是會更加靈活的用我們各方面的資源去做更多的事情，現在其實已經在做一些了，包括各種活動，大小展覽，衍生品等，再比如像我們現在有一個在進程中的書，我們策划了一個包含出版在內的整體計劃，包括系列的出版物，包括紀錄片，巡迴展覽，還有研討會什麼的。所以未來應該有很多的可能性吧。

關於未來當然野心也有，從最開始我策劃這個品牌的時候，就有另外一個建築學者，他幫我一起策劃，當時我們的定位，立意高遠（笑），就是希望把它做成中國最好的建築專業出版品牌，並且它不光是出版本身，它其實將成為一個建築思想的策源地，它要引領中國建築的發展，這些我覺得在這說我都覺得有點不好意思（笑），但其實我們確實是有這個理想的。

曾健：我覺得我可能跟秦老師正好相反，我就是非常普通的，從一個編輯一步一步摸索著走過來的。我把自己腳下這一步走好，同時再瞄著下一步該往哪裡走，我可能走得慢一點，但我會一直不停往前走下去，這是一個我比較想要的生活。我覺得現在這個時代，其實是給我們這些有一點自己想法的人提供了一些機會和空間，如果翻過去五年，可能我還沒有這個勇氣跳出來，我覺得現在這個時間點可能是一個變化的時間點，可能整個業界、整個社會模式和商業模式，都處在一個變局的點，而且這個點是給更多的個體，就是自由人，提供了更多的機會和空間，可以去做你想做的事情。既然有這樣的空間和機會，為什麼不去拼一把，畢竟每個人都只有這一次人生。

我覺得這個社會應該越來越開放，每一個個體所具有的自由空間越來越大，你有想法就可以去實現，不一定非得要做成多大規模、多大團隊，但我可以在我的想法裡面不斷往前走，這就是我的理想。我覺得未來總是不確定的。

董風云：我想現在回過頭來，說剛才那兩本書，我覺得對於普通的編輯來說，反覆的做一些同樣的事情，就是你說的一年做20本書，就是一個看稿的機器。很多在傳統出版社裡，或者是在我們說的民營企業里，文字編輯每天勢必面臨的一個問題就是無數的書稿撲面而來，這也是一個非常痛苦的狀態。但實際上你想做的，很多人進入出版的話，都是有一定理想的，或者說是在解決生存的基礎上，有自己的想法，才來很認真的做出版這麼一個事情。

我就想說你們做成了剛才說的兩本書，我們現在事後來總結，它肯定有很多偶然，但你們嘗試著轉型做了一套或者一本，各自代表的書，比如《批評官員的尺度》，比如《一點兒北京》，你們做出來這樣的事情，那從一個普通的文字的編輯，轉型的過程中，你們當初是怎麼想的，怎麼來做這件事情，或者那本書還沒出來之前怎麼來考慮？然後這本書比如拿了獎，然後也獲得了一定的市場和社會的反響，《批評官員的尺度》拿了那麼多獎，也賣了十一萬冊，當初怎麼把這個選題做下來的？後面當它做好了之後，你覺得有哪些經驗是值得你去分享的？因為這是一個成功的案例嘛。

曾健：之前我講過，我做那本書是2011年，但是我思考轉變是在之前一兩年。我們開年終總結會之前，我把當年的產品列出來，一看二十幾本書，再一看銷量，我感覺很鬱悶，很沒有成就感，你做得很辛苦，一看銷量是這樣，這肯定有問題。首先銷量是一個結果，因為現實打在這裡了，你沒有被市場所接受，你的東西就是不行，你很難說我做的書雖然賣得不好，但是我品質高，你不能總這樣。這個書它沒有被人接受啊，對不對？那你怎麼體現你作為出版人的存在價值？書出版出來是要讓別人讀的，但別人沒有讀。

然後我就開始思考從源頭上來說，到底是產品的問題，還是市場的問題，還是需求的問題。從各個方面去想，人家說專業書，法律人群就這麼大，別人的哲學書、歷史書什麼的不也是專業書嗎？他們為什麼能賣好，反過來去想，法律這個問題別人就不關注嗎？法律跟每個人都有關係，為什麼就不能產生暢銷書呢？要從這樣的角度反過去推，去找這裡面到底是什麼原因。我覺得我們這些書沒有引起公眾的關注，別人不關心這個問題，當然不會買這個書，我們出的書別人又看不懂，他當然更不會買你的書。

找到這些問題以後，就會去想解決方案。第一要去找大家感興趣的問題，什麼是大家感興趣的問題？你要觀察和體會這個社會，大家關注什麼，對什麼東西有了解的需求。第二，要做大家能看懂的東西。大概就是這樣一種思路轉變，而且在當時我還有一點很清晰，就是我有做品牌的想法。為什麼要做品牌呢？因為我在出版社待了這麼多年，現在每個出版社的品種擴展都非常快，動不動好幾千種，在這麼多品種之下，必然是良莠不齊，這種良莠不齊其實就把很多出版社的品牌給淹沒了。像我以前上學的時候去買書，覺得哪個社的書好，我見一本買一本，不用考慮，但後來你慢慢發現不行了。不是哪個社的書你都可以拿過來就買了，因為這個社可能既出好書，也出不好的書，然後你就不能從出版社來判斷書的好壞了。那麼我想，我一定要做一個讀者可以信任的品牌，哪怕我出得少一點，我必須保證它的品質。

秦蕾：其實《一點兒北京》並不是我們最能說明問題的書，當然因為它得了這個獎，大家就提得比較多，我其實想接著曾老師的總結說，我們加入到同濟出版社，策劃這個光明城品牌，我們本來想的就是，我們肯定不會用出版社體制下原有的那種方式去做書，有些編輯一個人一年做好幾十本書，我們做不了那樣的，我們是好幾個人一年做二十本。而且我們是第三、第四年才能到這個速度，就這麼慢。我們第一年只做了兩本書。

董風云：所以從他們倆談的事情，我覺得這個是很值得聊的，但是今天時間沒法說太多，即使在一個傳統的出版機構里，不要嫌這個事情太小，如果真的有想法的話，應該說看準了儘力去做。

秦蕾：對，其實我們當時策劃這個品牌，一開始好多朋友潑冷水，說出版根本就是夕陽產業，你是不撞南牆不回頭，但是我就不信，我很樂觀，我覺得一定可以做，就是因為大家都不做這個市場，所以這個市場特別可以做，就有做頭。但是當然我肯定不會照著那種一個人一年幾十本那種做法，我也不關心什麼大項目，拿國家大項目基金什麼的，那不是我們的方向。我們瞄準的是一個被忽視的方向，我知道那裡有很多好書可以做，可以做出來很不一樣的書，我們就做這樣的，就是沒人做的書。

所以，其實從這個角度來說，最說明的問題是《繪本非常建築》那本書，那是我策劃的第一本書，也是最難啃的一個硬骨頭，整個過程很複雜，我就不展開說了，當時前期策劃的時候已經有很多的難題，當時別人都勸我說你就別做了，放棄吧，但是我當時心裡就想我要做的就是不一樣的書，如果那麼輕鬆就能做出來，那誰都可以做，所以多難也必須扛下來。如果覺得這本太難就放棄，下一本可能又有下一本的難題，那你遇到難題都放棄的話永遠也做不出來。所以我們真的整整兩年就在拚命做這本書，搭上朋友、搭上家裡人，全年無休地做，當然做完以後真的是對我們的意義很大，我們有了很多的信心，後面的書再有什麼難題我們都不會犯怵，而《一點兒北京》也因為《繪本非常建築》得到很多啟發。

當時在那個《繪本非常建築》要拉一個各工種的團隊，其中有一個環節是上色，光上色我們就有三個人，其中兩個就是《一點兒北京》的作者。一般來說可能大家不太理解，就那麼一點畫面，總共也就30多個拉頁，那個畫面上色幹嘛用得著那麼費事或者多專業的人。其實上色真的不容易，而且工作量也很大，因為張永和老師要求很高，他給出大概的方向，我們得自己去琢磨，得要特別有感覺，有經驗的人來上色，他要對建築特別理解。而且那些項目很複雜，比如說其中有一個作品是一個集群建築，由好多個單體建築組成，每一個建築的每一個部分你都要理解得很清楚，你才能畫清楚那個部分的顏色，你得對圖紙都搞得很清楚，你得看一堆的資料才能知道哪個地方該上什麼顏色。所以當時我就想到請《一點兒北京》的作者李涵胡妍來擔此重任，當時我已經在策劃他們的《一點兒北京》了。

在《繪本非常建築》的創作過程中，我們跟張永和老師一起去做很多的推敲，討論，這些對他們後來畫升級版的《一點兒北京》也有很多幫助，從一個以黑白線稿為主的小冊子，發展出後來這個大開本、彩色為主、有故事情節的《一點兒北京》，所以我想說的就是我們去嘗試各種不一樣的方式，做別人不願意做的事，啃那些硬骨頭，這樣你才可能走出一條路來。

提問：我不是做編輯的。很高興今天能見到甲骨文創辦人，聽到曾老師和秦老師的分享，我了解了很多。我想問一下秦老師，因為從一開始剛才給我講的這些東西我聽不懂，但是我聽了大概一個小時，我了解了很多的東西，非常感謝您。我有兩個問題想問你，第一個就是秦老師您有哪些比較優秀的職業習慣，可以分享給我們年輕人？特別是工作時間不是特別長的。第二，我看您的書是特別好看的，非常優美的，又不是那種迎合市場、艷俗的感覺，這種是有哪些愛好可以促成與這些相關的，比如說看什麼書或者看什麼網站，跟我們分享一下。

其實你們PPT的這個問題就是細分出版市場的耕耘與培育，有很多問題可以衍生，如何在細分市場耕耘和培育，你是怎麼做到的？你做到了什麼樣一個地步，我覺得這個問題有很多吧。

但是我只想關注這兩點，最後再讚賞一下曾老師，我覺得您也有我們的先輩梁啟超的古書偽證辨考的那樣的精神去為我們選書，但是我建議，您的書可以做得像秦老師那麼美的話，也許會賣得更好。

秦蕾：我覺得第一個問題挺難回答，因為其實沒有什麼特殊的經驗。我覺得我自己就是理想主義，就是什麼有意思就果斷去做了，先不去考慮後果，或者說市場到底怎麼樣之類的，把事情做好是首要的。關於第二個問題，我是建築學專業的，建築學是從藝術、社會學、哲學等等到技術都會涉及到的一個非常綜合的學科，而作為設計里的一個重要門類，它和平面設計、產品設計之類又有非常密切的關係，所以做各種各樣「好看」的書對我而言是相對容易的。

曾健：我補充一下我自己的一點個人總結，就是三個詞、六個字。第一個是想法。人要有想法，我聽過劉震雲一次講座，他講過一句話我印象特別深，他說衡量一個好導演的標準是看他能不能講好一個故事，然後他說，比講好一個故事更重要的是知道在哪裡能夠發現一個好故事。我覺得這個話太牛了，你先得有想法，你的想法要突破前面的，在前面的基礎上你要再往前去想，這是第一個詞——想法。第二是手藝。就是你做一件事，干一個活，你得把這個手藝練好，不管你是幹什麼職業，這個職業的基本功得練好，比如說做出版，所有的流程，所有這些東西的調配，你都得掌握，你自己要手藝好，你的想法才能實現，你手藝不好，有一個好想法也實現不了。第三個就是交往，人際的交往，因為作為一個編輯，你所有的環節都要有求於人，整個出版流程里各個環節你都要跟別人去交往，你得跟作者交往，跟媒體交往，跟渠道交往，各方面都考驗你的交往能力。我的總結就是這麼三個詞：想法、手藝、交往。

董風云：有理想，有堅持。我們今天就到這，謝謝兩位，謝謝大家的到來。

「麥讀」是以優質法律內容為核心，以紙張和屏幕為閱讀載體的創意出版機構。「麥讀出版」和「麥讀書店」意在為法律人提供可以安心打開的內容。微信 ID:maitianshufang ；書稿、文章投稿與合作郵箱：lushuhui@maidupress.com

推薦閱讀：