Facebook廣告優化關鍵——相關性分數

文/AdSeeDataTeam

本文背景：大多數競價廣告平台通常通過一些廣告優化工具來保證它們競價機制的順利運行——最為知名的是Google的質量分。作為社媒界大鱷，Facebook也不甘落後，在2015年初，推出了Relevance Scores(相關性分數，以下簡稱RS)。

首先我們得對RS有個概念。在投放廣告之後，只要Impression超過了500次，系統就會得出廣告每天的相關性得分（其分值為1—10,10分表示系統判斷廣告與受眾高度相關，1分表示系統判斷廣告與受眾不太相關）。Relevance Scores可以讓投放人員更加直觀的了解到廣告效果。

影響Relevance Scores的因素？

Facebook通過受眾看了廣告之後給的正面和負面反饋，以及廣告展現情況來確定該廣告的RS。

正面反饋：受眾點贊以及分享廣告；廣告達到設定目標。

負面反饋：受眾隱藏廣告或者投訴廣告。

不過這個評分只針對廣告受眾，非廣告受眾的行為不會對這個分數造成影響。

如何優化RelevanceScores？

以下有四個點：

1.廣告受眾

2.廣告創意

3.實踐

4.不違反Facebook廣告發布政策（在此略過不提）

關於廣告受眾

鑒於RS的機制，關鍵是如何細分受眾。拿類似受眾舉例，如果我們鎖定了10%的類似受眾，我們可以考慮拆分前1%或2%用戶到單獨的廣告組。理論上來說這些受眾的反饋要比其餘受眾要好的。通過這樣的操作得到的相關性得分有可能會更高。也就意味著成本有可能降低或者預算加大。當然取決於我們的目標是什麼。另外交叉排除掉受眾也是必要的，因為前1%的類似受眾會與之前的10%的受眾重疊。

關於廣告創意

當我們開始細分受眾之後，廣告創意就是其中一個主導因素。廣告創意包括：

1.圖片或者視頻（需高質量）

2.廣告語（包括CTA，需與圖片或視頻相結合）

需要注意一點就是，廣告創意要不斷更換，因為受眾也會出現審美疲勞。

關於實踐

我們可以嘗試向相同受眾展示不同廣告，或向不同受眾展示相同廣告。分析表現好的廣告與表現差的廣告，得出他們的異同之後，再去優化。

Relevance Scores對廣告主的影響？

代投公司Periscopix在為其客戶投放Facebook廣告的時候，其客戶的廣告系列相關性得分大部分徘徊在1-2。後面通過細分受眾以及使用AdSee，相關性得分就得到了提高。廣告CPA降了下來。圖為他們整理出來CPA與相關性得分的關係。

大概在2個多月後，相關性得分從1上升到了9，CPA降了47%，僅為￡0.46。

總結

廣告的相關性得分的關鍵點在於受眾的細分以及廣告創意，但這個並不是評判廣告效果的唯一標準。RS其實是基於CPM的出價方式的，在CPM的基礎上，Facebook的目標是在我們圈定的受眾內，儘可能的把廣告更多的展示給別人。所以對於有設定action的廣告來說，RS是一個比較重要的評判標準，因為這代表著Facebook傾向於展示我們的廣告。

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