90後創辦Keep 憑什麼15個月用戶3000萬融資4700萬美元？
在消費升級、中產階級更注重運動健康的大背景下，一款具有社交屬性的健身App上線1年3個月聚攏3000萬用戶。未來，它對標的是市值900億美元的耐克。
撰稿 | 李思萌 微信公號：新經濟100人（qiyejiagc）
從0到1000萬用戶，Keep用了289天；
從1000萬到2000萬，Keep用了110天；
從2000萬到3000萬，Keep用了68天。
467天獲取3000萬用戶，月活躍用戶超過1100萬，Keep這款具有社交屬性的健身工具類產品今年5月剛完成C輪3200萬美元融資。
Keep創始人兼CEO王寧長著張娃娃臉，戴著黑框眼鏡，穿著葉綠色衝鋒衣、卡其色褲子，挽著褲腳。1990年出生的他，常被新員工當作實習生。「我們在獲取用戶上，到今天為止，都沒有怎麼花過錢，全是靠口碑走到今天」，王寧告訴「新經濟100人」。
2013年10月，身高1.76米，體重180斤的王寧意識到形象不利於找工作和女朋友，走路也喘得厲害，就開始減肥，他沒錢去健身房請專業教練，就在知乎、貼吧等地方搜集健身乾貨，摸索著練習，10個月減肥50斤。
他發現，有關減肥的視頻、文章更新很慢，而且要找到優質內容如大海撈針，也缺乏系統性。知乎、豆瓣、貼吧里的各種減肥組裡的人也有這種困惑，如果有App聚合各種減肥信息就好了。王寧決定試試這件事。
2015年2月，Keep 上線。
「埋雷」+ 內測 積累第一批用戶
上線109天，Keep 獲取100萬用戶。
在冷啟動階段，如何把用戶從0做到數萬甚至數十萬，王寧團隊採取「埋雷」的做法。
2015年1月，當時Keep針對的目標用戶集中，就是運動或者減肥愛好者。他們找到這些目標用戶分散在知乎跟運動健身相關問答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里。這些渠道里的用戶對健身方面話題關注熱度很高，王寧就帶著兩三個運營人員深挖這些渠道，寫一些健身、減肥的帖子。
這些帖子絲毫不提Keep，就是專註於運動健身的乾貨。當時互聯網上相關的高質量的內容不多，因此在社會化媒體里聚集了很多粉絲關注。做了兩三周，王寧團隊擁有了一定話語權和影響力，Keep也上線了，Keep運營團隊再在帖子里提到Keep，推薦這款「新上線的、挺不錯的、幾乎解決了所有事情」的App。儘管有廣告色彩，但因為運營團隊埋了很長時間的雷，分享了很多乾貨，獲得了大家的信任，因此在Keep 上線初期，在所有目標論壇和群里都在討論它，在Keep 用戶的核心群體里一下子火了。
從2015年1月Keep 運營團隊開始埋雷，2月上線點燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬用戶。這樣，Keep 獲得了第一批用戶。
除了「埋雷」，王寧他們還做了另一手準備，組織內測活動。他們在新媒體上招募了一些內測用戶，原計劃是想邀請四百人參加內測活動。出乎意料的是，內測包發出去之後，這近四百人迅速把它推廣給了好幾千人。產品還未上線前，Keep 已經有四千多個註冊用戶了。
「這四千多個註冊用戶，像核武器一樣，迅速爆發推廣。這四千內測核心用戶加上我們在新媒體裡面埋的雷，兩股力量一起往前推進就走到了今天。」王寧說。
除了運營，還要產品本身的力量。積累20萬用戶後，Keep在商店分類榜5-10名的位置上下波動。蘋果的編輯注意到了Keep，在商店首頁做了推薦，一下子用戶量就上來了。Keep 是2015年蘋果 App 商店年度精選，在大中華區蘋果零售店擺的iPhone里全部預裝了Keep。
在產品設計上，Keep鼓勵分享，訓練完的人也願意在朋友圈、微博、QQ空間這樣的社交媒體裡面秀一下，這個時候又會迴流很多的用戶進來，這是滾雪球效應，用戶基數越來越大，滾的速度就會越來越快，輻射到的用戶也越來越多。 Keep微博粉絲180多萬，微信粉絲35萬。Keep市場總監趙茜和她的同事每天會在微博上搜索跟Keep 相關的內容，點贊、轉發，用戶得到鼓勵，會更加積極地在微博上分享Keep。
王寧認為Keep能走到今天，是因為：
第一，產品足夠簡單。Keep 1.0就只做一個功能，簡單的運動視頻，讓用戶動起來。
第二，產品保持足夠好的調性，不管是UI的調性，還是運營調性，王寧希望年輕人使用Keep是給自己貼上年輕時尚標籤。
Keep 用戶中，按性別劃分，女性用戶佔55%左右。按年齡劃分， 90後用戶佔50%，80後和00後各佔20%。
雪球要滾得大，需要雪下得大、下得厚。王寧站在了消費升級、注重健康運動的大勢上。中產階級起來了，大家對運動對身材有了追求，「現在很少有人認為你買了一個LV的包在朋友圈、微博里秀，就覺得你非常厲害，反而是在微博裡面秀馬甲線，別人才會覺得這個人是真的厲害。」
運動對於年輕人來說，是和吃飯、睡覺一樣重要的事情。「既然運動是生活必備的一件事情，一定是有一款東西來陪伴他。」
在猿題庫實習時結識合伙人
2012年，王寧加入猿題庫實習，見證了猿題庫從0到1的過程，他帶著150個實習生團隊做新項目猿題庫高考，從找房子、裝修、招聘到管理這150個人的衣食住行，王寧積累了管理經驗：「你可以理解為在運營一家迷你公司，除了技術部門沒有接觸，其他都做了。」
在猿題庫實習時，王寧也不斷摸索出一些技巧，小到CEO怎麼給員工寫郵件，大到公司如何做戰略決策，他會去分析為什麼CEO這麼做。創業之後，王寧認識到猿題庫踏實、有魄力，項目不好的時候快速轉型，「這一點魄力和膽識很厲害，很多創業者很難割捨原來的成績，哪怕只有一點點。」
猿題庫的實習經歷也讓王寧收穫了他的合伙人彭唯。
彭唯是猿題庫產品經理，王寧覺得他和彭唯價值觀相似，性格、做事風格又能互補：「我的優勢在團隊整合、市場、運營上，彭唯的強項是產品、技術。」早期創業公司，產品技術、市場運營做好了，就能把產品做出來。
除了彭唯，還有王寧的一位大學同學、一位朋友加入技術團隊，4個人的草台班子就開始做Keep1.0，花了兩三個月時間、二三十萬元開發出來，靠著朋友推薦獲得了澤厚資本天使輪300萬元投資。
2015年2月4日，Keep正式上線。
在前期，王寧花費了更多時間在找團隊上。他閱讀了大量創業相關的書，意識到團隊最重要，需要他信任團隊，團隊也信任他。他不斷篩選身邊的人，與他們深度接觸，「像沙漏一樣，一層層篩選，確定一兩個人，合作一段時間。」
做Keep過程中，王寧對團隊管理最大的感悟是，彼此的信任非常重要，就像夫妻之間的信任一樣。早期，王寧與彭唯分工不同，王寧負責市場運營，彭唯負責產品技術，兩人在前期會進行充分的討論，達成一致後，王寧就充分信任彭唯可以把這件事情做好。他覺得只要方向是對的，沒有必要在細節上干涉合伙人特別多。
王寧是充分放權的人，他信任自己選擇的人會做好事情，「既然你選擇了這個人，那就證明他值得你信任」。
這位90後CEO很有危機感，「包括我的合伙人，我們很害怕自己成為這家公司的天花板」。
王寧創業前，已經減肥成功，但現在又胖了20多斤了，因為沒有時間鍛煉，「每天12點回家，洗完澡後只想趕緊去睡，而且有的時候躺在被窩裡面打開電腦回郵件，一搞搞到兩點鐘，你說哪有時間去鍛煉」。Keep品牌總監安冉給他發的郵件從來沒有過夜過，微信全部回復。
他對於人力部門的要求是每個人投遞簡歷都必須回復。現在人力資源總監黃晶晶他們每天要回幾十封簡歷，「比如我們做了融資，可能這個消息出來的時候，每天是幾百封信簡歷過來，對我們來說工作量是非常大的，但是即便如此，我們仍然是這個要求，每封必回」。
王寧心細，有人情味。在Keep的員工眼中，他是個全能選手，組織大家聚會、做飯、跟物業打交道、發工資、甚至修空調都會。
行政總監張夢說：「王寧他是一個很捨得在員工身上花錢的老闆，但又不亂花。」公司員工使用的都是Mac電腦，有一次京東做促銷，王寧借了好多同事的手機下單，自己付款採購。
Keep每年都有出境游，第一年去泰國，第二年去日本北海道，王寧私下囑託張夢給大家都買一份白色戀人餅乾，Keep的保潔阿姨都有。
這款快速獲取用戶的App，也吸引了投資人。
Keep成立初期即獲得澤厚資本300萬元天使投資。
2015年5月完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬美元A輪融資。7月，GGV領投B輪1000萬美元，2016年5月，晨興資本和GGV領投C輪3200萬美元。 晨興資本曾投資了攜程、UC、YY等公司，不過，晨興投資的最著名的案例是雷軍的小米。
GGV管理合伙人李宏瑋看好消費升級、體育健康產業發展的大趨勢；Keep可以打破時間、空間的局限，讓健身更便利，之後可以從工具走向社區，走向電商。她不擔心Keep 的貨幣轉化能力，「我關注的是它現在切入的這個點是不是足夠好，足夠深，可以導入你第一批的用戶」。
李宏瑋認為王寧雖然年輕但是學習能力很強，「選擇投資人王寧是思考過的，什麼時候選擇什麼樣的投資人，需要投資人有什麼資源，做了GGV盡調後，喜歡GGV的調性」。
王寧認為每個投資人在不同階段的幫助不一樣，「如果沒有那兩位大哥給我那一筆錢，信任一個毛都沒長齊的小孩出來做這個事情，那可能就沒有今天咱們坐在這裡去交流。」王寧告訴「新經濟100人」。
A輪是關鍵的分水嶺，決定創業公司到底能不能上岸；B輪就要往更加正規的方向走。「天使和A輪的投資人，他們確實陪伴了我完成了0到1的事情，而且他們送到1的時候，他們知道自己應該是默默地站在1，以祝福的態度讓我快速去走」，而GGV就是幫王寧做1到10的事，從李宏瑋身上，王寧得到了很多幫助，包括融資的把控、團隊運作、期權分發等等。
李宏瑋跟王寧說過一句話，「GGV沒有投過失敗的CEO」，這種信心和決心給了王寧很大的鼓勵。B輪GGV並不是出價最高的人，但王寧堅信他的選擇是對的，因為GGV對他的幫助不是一兩百萬美元的事情。
對標耐克 做一個偉大的品牌
王寧喜歡Airbnb，認為那不僅僅是一款幫助人們找到房子的App，也是分享精神的傳道者。他認為每個偉大的公司一定傳遞著某種價值觀，他希望把Keep做成一家偉大的公司。
拿到3200萬美元的投資後，王寧希望未來3年
一. Keep成為互聯網體育運動流量入口
二. 做好用戶體驗和數據挖掘
三. 做起Keep品牌衍生品
目前，在北京地鐵和公交候車亭，可以見到Keep的平面品牌廣告，「自律給我自由」，這是Keep正式推出的第一支品牌Slogan，這也是Keep至今投入最大的推廣動作。
「 Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來，如果像耐克、阿迪達斯一樣，先開店，再去搭建平台，那失敗可能性非常大。」互聯網使得王寧可以先做一個全民喜歡的運動平台，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。
王寧認為健身是一個增量市場，運動是第一環，健康是第二環。「Keep除了健身之外，也會逐漸上線其他品類，比如說跟健康生活方式相關的瑜珈課程，也會指導健康飲食，從基礎健身往泛體育和運動走，再往泛健康走，一層一層地往前突破」。
王寧不排斥未來做線下對接，當匯聚了核心用戶之後，Keep作為流量入口，下一步就是做流量的分發和變現，往下導到場館、教練也是一種方式。不過，王寧認為「現在這個階段中國處於運動啟蒙的狀態，更多的責任在於培養人們的運動習慣，有運動習慣之後才會有找教練的慾望」。
談到Keep與私人教練之間的關係，王寧認為是互補關係。「不是每個人打開Keep都期待練成像施瓦辛格那樣，不是每個人的目標值是100分，絕大部分的小白用戶他們的目標值只有60分」，「我覺得一個在線產品解決0分到60分到70分的問題是百分之百可以的，但是從60、70分到100分的事情，對於一個在線產品是很難的，所以要輔助線下的教練去做。」
2015年7月，Keep和Puma一起做了24小時訓練營，線下組織活動，24小時所有人都在密集訓練，同時在Keep上號召用戶一起訓練，挑戰「燃燒一百萬卡路里」的任務，並在很短時間內完成任務。這種線上線下的聯動，是Keep第一次嘗試用自己的品牌和一個著名運動品牌合作。
2016年5月16日，用戶量破3000萬的第2天，王寧召集公司全員，開了一個簡短會議，王寧第一次完整闡述Keep的未來發展路徑、戰略目標以及企業文化。
「像哥倫比亞、耐克一樣，我希望 Keep 是一個偉大的運動品牌，有一種精神」，王寧說著，右手指向他那件葉綠色衝鋒衣左胸口處的哥倫比亞商標。
微信公號：新經濟100人（qiyejiagc）
「新經濟100人」——深度報道新經濟各行業領導者的科技新媒體。由《創京東》、《九敗一勝》作者李志剛和他的小夥伴們打理。
推薦閱讀：