關於2016年歐洲杯，運動品牌做的一些事情。

最近這半個月，各大媒體陸陸續續都推出了很多的看球指南，包括大名單解讀，賽事預測分析，時間表，解說安排，等等。熟悉這個專欄，或者經常看我知乎答案的朋友應該會猜到大賽前能在這裡看到些什麼。對，今天會匯總並簡單分析一下本次歐洲杯各大運動品牌的動向與安排。深度會略欠一些，但內容還是比較豐富的，給大家作為盛宴開始前的一份小菜。

先說說這次歐洲杯的品牌分布情況。一共24支球隊，具體如下：

阿迪達斯：德國/西班牙/比利時/威爾士/瑞典/俄羅斯/烏克蘭/北愛爾蘭/匈牙利/

耐克：法國/葡萄牙/英格蘭/克羅埃西亞/波蘭/土耳其/

彪馬：義大利/奧地利/瑞士/斯洛伐克/捷克

茵寶：愛爾蘭//Joma：羅馬尼亞//errea（義大利品牌）：冰島//macron：阿爾巴尼亞

總體而言，基本是傳統足球三強的天下。三個品牌掌握了大部分的奪冠熱門球隊。在其他的四個品牌中，茵寶應該是大家最關注的。這家老牌英國公司這兩年明顯已經逐漸走出了之前被耐克來回折騰的陰霾，重新在足球場上有了一席之地。

體育市場研究諮詢公司Repucom在這次歐洲杯前也做了一份比較簡單的調查。他們花時間去總結了一下過去幾屆歐洲杯里球衣贊助商的分布情況 （Battle of the Brands: Nike vs. adidas），並得到了一些有趣的結論和趨勢。順便說一句，這一部分內容是Repucom整個報告的一小部分，完整內容可以參看：European Football 2016 裡面有關於本次歐洲杯的方方面面，參考價值很大（而且大部分是國內媒體不會涉獵的角度）。

從這份表格里可以看出 ，阿迪達斯已經保持了連續20年在歐洲杯贊助球隊數量上的領先地位。與此同時，96年至今的五屆歐洲杯冠軍也都是穿著阿迪達斯的球衣。在這一點上，阿迪達斯還是展現出了自己在足球品類的領先地位。

阿迪達斯在足球品類的兩位老對手：耐克和彪馬，也都保持著很高的曝光率。其實在搶來法國，並從茵寶手中帶走英格蘭之後，耐克在歐洲的國家隊強隊版圖裡已經可以和阿迪達斯並駕齊驅（荷蘭，英格蘭，法國，葡萄牙）。可惜的是四大豪強最近幾年總是起起伏伏，各有各的問題，遠不如西班牙和德國來的穩定。這也導致耐克連續缺席了08年和12年兩屆歐洲杯決賽；但今年，耐克旗下的法國隊被視為頭號奪冠熱門，也許能一解耐克多年無歐洲杯桂冠的尷尬。

彪馬在國家隊層面這麼多年其實主要就是守著義大利隊。但今年歐洲杯擴軍，且旗下的幾支球隊都打出了亮眼表現，尤其是奧地利。這也幫助他們擺脫了上一屆比賽的頹勢，一下子擁有了五支球隊。不過彪馬的大賽球隊數量一直都不算少。2014年一共有8支屬於彪馬的世界盃球隊，結果小組賽之後基本就歇得差不多了…這也是彪馬足球許久以來的問題，始終無法觸碰到這個品類最核心的球隊與球員。即便有好的產品，也無從展示。

根據BWIN最新的歐洲杯奪冠賠率（如下圖），前四名有三支阿迪達斯的球隊；前八名則是耐克領先一籌。這其中的差異還是很值得玩味的。比較有趣的是，同樣作為國家隊的孤單英雄，貝爾的威爾士隊奪冠賠率還要比伊布所在瑞典對高一些…

然後聊聊球員。

歐洲杯上，阿迪達斯最最吃虧的就是頭號球星梅西不能上場。這感覺就像武當和少林要展開終極大比武了，結果發現張三丰不能上場。而耐克這邊也有損失，品牌未來的足球大當家內馬爾也無法出現在法蘭西賽場上。除此之外，各個品牌旗下的球星基本是悉數入圍本屆杯賽。幾位曾經的孤膽巨星，這次也紛紛率隊晉級，比如伊布和貝爾。

耐克方面，頭號球星C羅以下，伊布魯尼阿扎爾萊萬伊涅斯塔都會登場。其中，C羅的代言費為1900萬歐元，冠絕全歐洲。而且，這位頭號代言人終於可以穿著耐克的球衣好好踢幾場比賽了。眼看著他在歐冠決賽穿著阿迪達斯的球衣各種慶祝（有趣的是他這次歐洲決賽進球後選擇了脫衣慶祝，不知道有沒有什麼特別原因…………），耐克也是吹鬍子瞪眼沒辦法。

相比之下，阿迪達斯還有不少南美球星無法亮相。之前曾在德國公司廣告中頻繁出現的J羅，蘇亞雷斯都只能在美國奮戰；而另一位重要球星本澤馬則是直接被法國國家隊拒之門外。這次阿迪達斯旗下最重磅的球星是貝爾（贊助金額4百萬歐元），但明眼人都知道不出意外的話貝爾的曝光率不會延續太多場…因此，更值得依靠的還是新晉加盟阿迪達斯旗下的法國天才博格巴。可惜的是，他雖然穿著阿迪的鞋子，卻也披著耐克的衣服…所以，從球星角度而言，阿迪達斯本屆比賽有點處處受挫。最可靠的應該還是德國國家隊那批由穆勒和厄齊爾領軍的精兵強將。

彪馬方面，頭號球星也不能來（阿圭羅），最有號召力的球星沒進大名單（羅伊斯），最後話題感的短時間內估計徹底告別國家隊了（巴洛特利），所以總體而言人手很單薄。2012年巴神身穿彪馬球衣力挫德國隊的美妙畫面只能留在回憶中了。這次大賽，法布雷加斯和吉魯將會是彪馬最大的希望。

額外說一句我特別喜歡的品牌Umbro。近年來他們最大牌的簽約球星就是佩佩了，這次歐洲杯前（其實是歐冠前），Umbro為佩佩發布了一款特別配色的簽名足球鞋，並且打出了一句很少見的slogan：THE FINE ART OF DEFENDING. 之所以說少見，是因為很少有品牌會在推廣的時候去突出防守類的球員與相關的位置。而作為茵寶的頭號球星，佩佩享受到了這樣的待遇。不得不說，茵寶做的這份特殊配色真的很好看，有興趣的球迷可以在比賽的時候關注一下佩佩的雙腳。

接著說說營銷。

作為歐洲杯的官方贊助商，阿迪達斯在大賽開始前的注意力都放在了新的產品上，也就是水銀PACK。鞋款仍然是那三隻：ACE/X/MESSI。如果有關注阿迪達斯足球的instagram的話就能很清晰感受到品牌的方向與策略——一切圍繞產品走。

為此，阿迪達斯還特別拍攝了一支廣告（阿迪達斯First Never Follows（就秒你）廣告片），品牌旗下的三大球星厄齊爾，蘇亞雷斯以及博格巴都有參演。雖說廣告創意與酷炫程度依然很高，但整體完全沒有歐洲杯的氛圍和感覺，尤其是蘇亞雷斯的加入。換言之，這是一部純粹的產品宣傳廣告，阿迪達斯居然沒有加入幾乎一絲歐洲杯元素……

相比之下，耐克在2014年的基礎上更上一層樓，拍攝了一支真人微電影廣告：《Nike Football: 靈魂互換》。C羅作為領銜主演，馬夏爾等一干耐克球星也都友情出演。故事本身的創意非常有趣，情節也很勵志。而且，耐克雖然沒有明說這是一支歐洲杯的廣告，但整個片子卻傳遞出了很強的大賽氣息。尤其是最後英格蘭與葡萄牙的大戰，簡直就是耐克最理想的決賽樣子。耐克的這支廣告，產品/球星/球隊/歐洲杯元素，一應俱全。不得不說是一份很優秀的作品。這也就不難想像為什麼很多人總是以為耐克是歐洲杯的官方贊助商。

兩家巨頭，總體而言各有特色，一個實實在在玩產品，一個慢條斯理講故事。

彪馬？好像啥都沒做。倒不是說他們不想，而是沒資源。

最後說說一些邊緣玩家。

Under Armour，國家隊層面他們幾乎是沒資源的。球星呢？大家都知道UA最大的足球明星是德佩，但荷蘭隊不幸被淘汰，所以……UA這次在歐洲杯的曝光可能會是零。

New Balance，隨著復古跑鞋熱潮的下降，NB最近的日子是很難過的。足球方面，他們今年實現了歐聯杯的會師，這已經是一個不小的成功了。但其他方面，無論是贊助俱樂部的數量和質量，還是本身產品線的豐富，NB在宣布了自己的足球戰略後沒有更進一步的動作，反而失去了旗下的重要球星孔帕尼。這次歐洲杯，他們會通過球星來推廣自己最新配色的Visaro和Furon，但也僅此而已了。拉姆塞和內格雷多是他們的主打球星。

最右邊兩個：

祝大家今晚看球愉快。

還有一些事情，補充在這裡，就不單獨寫專欄了。

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最後提醒一下：我能解答的問題，主要是運動品牌，德語與足球三大類。二維碼在這裡，感謝大家支持。

https://www.zhihu.com/zhi/people/723205630499749888 (二維碼自動識別)

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