華興資本首席分析師劉佳寧首次公開揭秘：未來用戶是誰的乳酪？

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縱觀近幾年的市場行情，優秀內容的爆發力不容小覷。從消費升級到互聯網飛速發展，對文化消費的重度需求，將IP內容推向了風口。6 月 2 日，華興資本逐鹿X 「解碼 2020 未來五年的內容五與流量之戰」內容行業論壇成功舉辦。我們邀請到 100 多位關注內容創業的資深投資人和深耕內容行業的創業者，大家一起來聊聊內容創業那些事。

這是本次內容行業論壇的第一篇文章，華興資本首席分析師劉佳寧首次公開免費把關於 IP 類型創業和內容流量方向的重磅報道進行發布，他從流量的二次分發和 IP 分散化兩個方面進行系統分析。

以下為華興資本首席分析師劉佳寧的演講內容，由逐鹿X 整理：

我們認為現在互聯網用戶正在圍繞眾多分散化的頭部內容形成一個個圈層性的文化，用戶所投入的時間、精力與金錢所形成的巨大勢能，將跟隨圈子核心的頭部內容從大平台向各處流動，這將快速推動出現大量有商業價值的頭部內容和一批小而美的工具（或變現）應用。

這些內容和工具都能夠實現一個比較高的商業價值，這就是我們整套理論簡化的說法，為了把這件事情講清楚，我們提出了新的定義：流量的二次分發、IP分散化。

流量的二次分發

1. 什麼是流量的二次分發？

我們認為現在主流的社交平台，微信和微博對用戶的覆蓋已經達到了一個最優的水平。微信基本上覆蓋了中國的每一位移動用戶，微博大概是二點多億，覆蓋所有移動用戶數的 40%，但是微信實現了 90 後用戶的全覆蓋。

用戶在兩大社交平台上基本上已經實現了自主的跟隨其認可的價值觀向其它應用流動。為什麼會向其它地方開始流動呢？可能是因為這些大的平台並沒有滿足這些用戶和他們所認可的頭部內容之間的一些互動，或者變現的模式，所以頭部內容開始往哪邊流，用戶就跟著它走，並且這種流動可以形成商業變現。

2. 頭部內容在大平台上「聚粉」

大的平台還幫助頭部內容實現了一個重要的功能，叫做聚粉。

以前在中國大陸的互聯網上，用戶會分散在各個地方，我創造一個內容，要找到我的用戶在哪，這個是非常非常難的。但是微信和微博的用戶覆蓋到了這麼高的程度，我要創造一個內容，找到我內容認可的人其實很簡單，你只要在微信和微博上兩大平台上把你的內容做好，體現出來，那麼喜歡你這種內容的人，可能自然而然圍繞著你就開始聚集。

我們看最近的數據是非常能說明這一點的。最上面的線是羅輯思維，它只是在微信上做，它從 2013 年 7 月到現在一共做到 700 多萬；下面那根紅線是張大奕，一年的時間，現在做到四五百萬的粉絲；最下面黃線是特別有意思的，叫做軍武次位面，是軍事短視頻的內容，它在非常短的時間，也沒有推廣費用的情況下就做到了 100 萬。

以前如果沒有微信和微博，我生產這麼一個小眾的內容，在沒有買用戶和流量的前提下，怎麼可能在四到五個月時間就有 100 萬的粉絲。但是，現在包括羅輯思維、軍武次位面、張大奕他們在流量獲取的成本上是非常非常低的，這和以前的邏輯是非常不一樣的。

3. 大平台的缺陷集中在變現、實時交互和深度交流

頭部內容在大的平台現在比較容易實現聚粉作用。但是大平台卻不能滿足這些頭部內容的全部需求，最主要的缺陷集中在變現、實時交互和深度交流三個方面。

微博的缺陷是非常明顯的，沒能為頭部內容建立變現手段，看了就看了，東西也賣不了。另外上面的交互也不太強，沒能為頭部內容與粉絲間的交互提供更先進的手段，有限的文字和圖片，也沒有其它交互模式。假如我每天有900萬的粉絲，每天上來1萬我就交互不了，也沒有深度交流，如果你想在微博上跟你的用戶做直播是不大可能的，但是現在微博在做直播，看能不能把這個功能做上去。

微信更簡單了，傳播方式就是公眾號，缺乏各種形式的交互，單向傳播，你想和頭部內容做交互，不可能，沒有渠道。所以做微信公眾號的大V，有幾百萬粉的曾經嘗試過一件事情，說我拿公眾號不能和我的粉交流，我就做微信群。微信群一個群只能有 500 人的限制，我看到了一個比較知名的內容，最高的時候組織了 2000 個微信群。他想跟他的粉絲交流，基本上是不可能的，所以大平台不能滿足這三方面內容是非常明顯的，變現、交互、深度交流。

所以，頭部內容既然在微博和微信上做不到這一點，用戶就會換一個地方做，可以在微博、微信上實現了聚粉，也可以到另外一個地方去做變現和實時交互，於是用戶就選擇了別的工具。例如張大奕賣東西在淘寶，羅振宇做直播，最開始選擇了映客，後來拍賣的時候選了五個平台，變現的時候就可以找別的平台。當這個頭部內容跳過去的時候，他的粉絲會義無反顧，沒有任何想法，沒有任何成本，粉絲就跟著他流向其它地方去了。這個流動本身是沒有成本，也沒有費用的，只是頭部內容說我用了什麼，別人就跟著去了。

我覺得在這裡應該多補充幾點，說一下跟原來在微博上大 V 做的模式的區別。以前微博上也有大V，大家當時發現他們這麼多粉也有商業價值，就用他的流量打了一個廣告，用戶去與不去，吃與不吃是完全不知道的。都是可以選擇的，但是今天是不一樣的。為什麼？大 V 說，我聚了那麼多粉，我告訴你我就去那做直播，那個餐館就是我開的，你來就能看到我，粉絲就立刻有動力了，你到這跟我做直播，做交易，粉絲立刻就去了。這跟以前是不一樣的狀態。

4. 流量二次分發中的顯著特徵

大家在這個地方一定要注意一點，大的箭頭流動是沒有成本的。頭部內容選擇平台外的新應用主要會考慮什麼？第一，他們最關注的是該應用是否對其需求能夠完善、高效、有經濟效益的滿足，而不再考慮該應用是否有足夠多的用戶。

第二，被選擇的應用或方法等新路徑的用戶獲取成本是非常非常低的，理論上顯著低於過去兩年到三年的遊戲、O2O、電商等應用。我一直認為過去三年左右國內的創業，或者說互聯網的打法就是花錢買流量，篩一部分用戶，繼續買，繼續篩，篩到一定量了，再拿錢補貼，試圖培養用戶的消費習慣，等補貼完了，消費習慣培養起來了。當然，這種模式別人也可以學，我再靠資本的手段出清，提價。

這個模式的第一個環節就是買流量，2013 年初的時候，一個真實用戶的成本大概是在 2 塊錢左右，今天很多的數據顯示，平均的用戶獲取成本在 40 塊錢，低的也要在 20 塊錢左右，高的 O2O 的已經到 100 塊。假如說，我們今天還玩買流量的這種商業模式，最初買流量的成本至少要高於三年前 10 倍，當年 2 億就可以支起來的商業模式，今天需要 20 億。這裡面我說的遊戲、O2O、電商，他們的商業模式在流量這端比遊戲模式弱非常多，因為現在遊戲的成本是非常非常低的。

App 的獲客成本為零，流量成本極低。我們今天闡述的這份報告，也通過得到 App 進行售賣，整個過程是這樣的：老羅通過 60 秒語音在羅輯思維公眾號推送，然後導到得到 App 購買語音和文字版。在最初的 12 小時之內賣了 2 萬多份，第一天買了 3 萬多份。

5. 頭部內容和工具應用具有機會

第一，頭部內容對用戶的影響力巨大、經濟潛力可觀；

第二，功能完善、使用高效並有轉變經濟效益的能力工具類應用可以吸引頭部內容的參與，進而帶動用戶流量低成本的流入。

第三，用戶流量的流動成本降低，顯著低於傳統的平台流量分發規則下的分發成本，因此獲益的必然包括頭部內容本身，也可能包括為之服務的工具類應用。

我們前面說的從大的社交平台上導向，其它用戶跟著頭部內容向其它工具類 APP 轉移，這種流動模式就改革流量的二次分發，但是後面也有人跟我說二次分發定義太不明確的，應該讓用戶主動分發。

IP 分散化

1. 什麼是 IP？

中國現在正在經歷一個價值觀分散化的階段，我前面有很多邏輯可以判斷出實際上 IP 應該是隱藏在故事背後的價值觀和文化認同。一個背後不隱藏價值觀的內容應該算不上是一個長久的 IP。在今天創業，雖然很多人都在談 IP，但是從我們自己做研究的定義上我們不認為這些東西是 IP，大多數的內容背後沒有什麼價值觀，我們認為有價值觀的內容才叫做 IP。

為什麼有價值觀的內容才叫 IP？現在國內其實 IP 分散化背後的潛台詞就是價值觀碎片化。過去幾十年大家其實並沒有什麼主流的價值觀，所有想的事情就是賺錢，但是當經濟發展一旦出現停滯，或者說趨緩的時候，發現憑努力賺不到錢的時候，賺錢已經不是最重要的事情了。

最重要的事情就是關注自我。大家會尋找自我在生活里，生命里的定位，希望找到一群跟我有同樣想法的人聚集在一起，找到一種自我認同。這樣的尋找就形成了價值觀的碎片化，主流的國家都經歷了這個過程，美國用了 100 年，日本用的 50 年，日本就是典型價值觀碎片化的階段。它基本就是在消失十年的時候，經濟發展基本停滯，大家就開始尋找自我認同感，越尋找越宅，越宅就開始形成了分散化的內容。

2. 現象：為什麼頭部 IP 一夜間都不認識了？

所以我們今天可以看到一個現象，現在的頭部內容大家可能都不認識，這就是碎片化的結果。我們在十幾二十歲的時候，社會上一個名人、明星，你肯定知道他是誰，至少你知道他是幹什麼的，大概長什麼樣子，但是今天我要提一個名字，或者別人跟你說一個名字，你可能就不知道。例如說我做這個報告之前就不知道 EXO 是誰，但是他已經非常火了。其實都是這樣的，就像剛才的軍武次位面，我相信在座一半人都不知道軍武次位面是什麼，可能大家都是第一次聽說。現在出現了很多頭部內容，你根本都不認識它，不僅是人格化的內容，包括非人格化的內容，這就是價值觀碎片化，多元化的體現。

我們現在的技術也導致了這一點，先說整個的信息傳播方式發生的變化，以前就是點對多面的傳播，我們的信息基本上都是來自於門戶網站，大家上網都是先打開門戶網站。現在我們的供給大多數內容都是先從門戶網站上分類，有很多 APP，我們的供給側變得有特別多的入口，這就是供給側的變化，包括微信現在影響力非常大，但是卻沒有統一入口的東西。

微信上面沒有提供任何中心化的流量入口，公眾號也是通過訂閱、推送來實現的，根本就沒有大的統一的流量入口，所以在供給側的時候，信息的供給就已經是變得分散了。我們再看消費的需求側，現在根本沒有辦法看這麼多的信息，我們站在用戶角度講，今天把所有APP給我提供的信息全看一遍。這並不現實，我沒有辦法每天把我所訂閱的內容都看一遍，其實我只選了兩個，假如說你再選一個音樂的，再選一個下廚房這種，每天所有工作不做也看不完。

3. IP 分散化是行業大趨勢

所以現在的用戶傳播越來越多的在圈層內進行，頭部內容的定義可以降低，分散化的 IP 達到百萬級別的粉絲數量已經可以形成較大的商業價值，甚至數十萬的粉絲級別也具備變現潛力。我圈子裡的人看什麼我就看什麼，你每天朋友圈看的內容就是你圈子裡面的內容，這就形成了興趣的分化和人群的分化使需求側站在用這一側也不關心流量的入口，我只關心我想關心的人給我看的東西，或者我只關心我的興趣上的東西。

這個是很有意思的一件事，圈層和圈層之間經常會發生的事情就是隔離感非常強的。他們互相不知道對方圈層在發生什麼事情，甚至對方圈層在說什麼語言都不知道，大家可以上微博去看看，搜一個 00 後的圈子，找到這樣的圈子，你會發現他們上面用的語言我都不知道這個名詞是什麼意思？圈層之間是互相不影響的，而且是互相可能不夠了解的，但是他們中間可能只會通過一些點來跳轉。

但是這個圈子的內部有高度認同感和高度共鳴，而且他們會通過內部的深度交流實現一種共振，把圈子的自我認同感做得更強。其實不光是互聯網，人也是，現在就是圈層化了。圈層化的一個結果就是圈子裡面越來越認同，圈子和圈子之間沒有交集，或者交集很小。我是從二級市場跳到一級市場來的，我的朋友圈原來都是二級市場的人，刷的都是二級市場的內容，現在朋友圈裡面多了很多一級市場的人，一級市場的人不懂二級市場的東西，二級市場的人不懂一級市場的東西。大家還都是做投資的，中間的隔離感這麼強。

所以說當價值觀碎片化和這種我們現在信息傳播方式也發生了變化，出現了圈層化，當這兩個東西疊加在一起的時候，中國的 IP 分散化就變得特別明顯。前面的價值觀碎片化出現的價值，就是這些圈層能夠形成中間最核心的要素。就是他們認同的價值觀，圈層內部都會有一個認同的價值觀，他們從組織形式上又受到了供給側和需求側變化導致的結果，所以在中國最近這一年這個現象演進的特別特別明顯。這不是任何一個因素導致的，是信息傳播的方式供給側和需求側，再加上價值觀分散化在同時發生而導致的。

所以，我建議大家後面創業、投資也好，一定要特別注意這個現象，你的用戶到底是誰，你給你的用戶創造的是什麼樣的價值觀，這個價值觀的用戶群體到底有多大。

4. 網紅是分散化 IP 的一個特例

講到 IP 可能很多人想到書，或者想到是網紅，或者是某個人，但是我們想講一點，價值觀這個東西並不一定需要人格化，無論是創業也好，投資也好，要認清這一點，我講一個頭部內容，講一個價值觀並不需要人格化的，例如軍武次位面就是非人格化的，邏輯思維背後的邏輯也是非人格化的。

我解釋一下，其實像張大奕這樣的，大家覺得他是網紅，但是大家仔細研究一下她的內容，我們真的深切總結出一句話，「我負責貌美如花，你負責什麼都行」。她作為一個貌美如花的人，在你邊上讓你賞心悅目，其實就是傳遞這麼一種價值觀。所以粉絲寄託的是欣賞她的美，或者想和她一樣美。這就是一種價值觀，她背後的價值觀是隱藏了人對美的需求。

羅輯思維的定位是非常準確的，解決人民群眾可求知識又懶於學習的矛盾。羅振宇這個人打動我的就是一句話，他說我做的內容不是消費用戶時間的，是節省用戶時間的。就是這句話，這是他的價值觀，電競主播的價值觀是你做不到的我替你做到。所以我們說人格化的頭部內容雖然可能受青睞，但是頭部內容並不需要一定是人格化的。

5. 基礎網路設施的升級將大大降低用戶觸網的成本

這段很簡單，我就想講一下數據，我們想表達一個觀點，用戶行為已經發生兩個深層次的演進：第一，用戶不是在用互聯網，用戶根本就是活在網上，我們都活在網上。用戶現在在安卓手機上每天是有 3 小時以上，iOS 的手機上還要再高 10%。你醒著的時間，1/3 的時間都是活在上面的。用戶在上面所做的交互是遠遠高於從前的，以前博客的模式就跟以前的筆友通信一樣，這種交互方式帶來人與人之間的影響是非常有限的，現在就等於面對面的交流，這種是比以前的模式高很多的。所以，這個時候大家想到有 6.5 億中國人現在活在移動互聯網上。

第二，用戶在互聯網上的存在是具有能量的並且相互影響，這個能量一旦產生的時候，中國的移動互聯網上有 6.5 個億具有能量的點。打一個形象的比喻，牆裡的電線就是中國的移動互聯網，現在中國的用戶就是電線裡面的電流。這些頭部內容也好，變現內容也好就是這些燈，誰能夠當這個插頭，把這個燈和牆裡面的線連在一起，電流刷就流過來，立刻就發光發亮了，立刻就賺錢了。

總結

第一，大平台有顯而易見的價值——大幅提高了產業鏈上下游定位的時間效率和資金效率，大平台的總體流量在這個過程里會得到進一步的鞏固。

第二，頭部內容的定義可以降低，量級有限的粉絲已經可以形成較大的商業價值，因為因內容而聚集的用戶天然的精準，有認同感，有長期、多次、深度挖掘商業變現價值的空間。

第三，頭部內容的範圍將非常廣泛，可以非人格化。

第四，頭部內容具備持續性的內容生產能力，甚至是多個頭部內容的綁定，從而聚集勢能，避免單個頭部內容潛在的拋物線式生命周期風險。

第五，會有一批小而美的公司出現，因為能夠和頭部內容結合實現變現的工具應用必須是精品化和專註的，變現是這些工具應用必備的功能之一。

第六，與頭部內容結合的工具應用盈利能力會較強。

第七，交互性越強的應用，商業價值越大。

第八，傳統的廣泛渠道的流量價值可能會是受到挑戰，新一代的工具應用選擇使用頭部內容流量替代廣泛渠道的流量。

第九，大平台會也會參與這一輪頭部內容與工具應用的競爭，與以往不同，大平台會採取拆分出來團隊單獨運營的模式。

最後說一句，之所以我們寫這個報告，是因為我們出去轉了一圈，發現一批公司只創業了一年多，正式開始運營也只有一年，現在卻賺錢了。我們就開始研究為什麼一年的時間就可以賺錢了呢？我們發現這類商業模式背後基本上都是一樣，真正聚集用戶的時候靠的根本就不是買流量，靠的是別的方式，把和用戶的交流做的非常近。這樣的情況一年就賺錢了，所以我覺得大家要仔細想想，中國的互聯網創業和投資可能下一步會走到什麼方向去。