短視頻大行其道，是「風口」還是「瘋口」

02-05

　Papi醬2200萬元的天價廣告競標落幕，讓曾經被質疑盈利能力的短視頻領域揚眉吐氣了一把。長期以來，優質內容短缺、需求薄弱、商業模式不成熟等問題困擾著短視頻行業，papi醬的案例無疑是給了行業一針強心劑，然而短視頻APP數量太多，但papi醬只有一個，要滿足如此龐大的內容池可不是件易事。好在內容不夠技術來湊，短視頻平台開始把目光轉向了模式創新，玩法創新，以及互動技術創新。

　　短視頻由於載體的特殊性，無法同傳統視頻那般進行對比，有調研報告顯示，相比文字和圖片，用戶對視頻的創作動機最弱，不僅僅是視頻創作需要具備一定的專業基礎，所花的精力也是最大的。Papi醬平均一個視頻的製作時間是5天，包括前期的構思、拍攝的過程，後期剪輯等等，當紅的內容製作者尚且如此，平台為了留住用戶，大多採用話題性較強的視頻類型刺激用戶的創作動力，比如方言大挑戰，戴耳機唱歌會不會跑調等等，但這無法掩蓋短視頻行業整體原創性不足的問題。

　　為彌補內容上的短板，平台們開始在模式上尋求突破，比如美拍，既然複雜內容普通人做不了，那就讓內容看起來很複雜，普通的視頻沒亮點，那就用特效讓視頻亮起來。美拍用傻瓜式的濾鏡和自動生成的視頻模版擄獲了大量用戶，對用戶而言，產出內容不是最終的目的，滿足好玩和炫耀的需求才是第一位的。短視頻的分享同樣基於社交網路中用戶的炫耀心理，夠新奇才能吸引用戶進入，同樣，一個玩法飽和後用戶也容易厭倦。

　　主打用戶角色扮演的短視頻APP小咖秀就是個例子，一開始這種形式很新穎，但玩的人多了就沒那麼新鮮了，市場就冷卻下來了。即使小咖秀還在更新大量素材，但這個模式已經不那麼吸引用戶了。市場證明一個新穎的玩法只能帶動一時的流行，往往後繼不利，因為用戶是喜新厭舊的。

　　而比模式和玩法更致命的是商業模式，和傳統視頻行業一樣，短視頻也存在燒錢無底洞的問題。Papi醬的2200萬廣告費平台不僅一分都撈不到，未來還可能面臨高價簽約網紅的情況。加上短視頻平台的廣告效益也比傳統視頻平台低，整個行業的造血能力不足。據相關人士預測，現階段短視頻依然具有強大的生命力，像papi醬這樣的UGC內容展現了短視頻的價值。短短10秒至5分鐘的時間，短視頻滿足了人們日常生活中碎片時間的樂趣。短平快的簡單結構，能讓觀眾在第一時間掌握視頻傳達的樂趣。因此平台需要在模式和玩法以外尋找更多方法挖掘UGC的價值，比如近期大熱的VR，比如互動視頻技術等等。

　　未來視頻已不單純是影像的輸出，還需要跟人互動。許多VR公司已將短視頻列為VR社交的模塊之一，而互動視頻技術則已經實現短視頻中的盈利變現的可能。互動視頻技術是新一代智能化視頻技術，可以讓用戶在觀看視頻時進行各種交互，比如點擊畫面中的衣服便可查看併購買，在視頻里就可以搶紅包，收集視頻中出現的卡牌兌換獎品等等。互動視頻技術提供了視頻營銷的入口，提高了短視頻的內容信息量，給平台和創作者帶來更多商機。一件品牌衣服，如果被papi醬穿上並錄成視頻，對品牌而言不僅僅是商標的露出，還可以進行實時的利潤轉化。據目前國內最大的互動視頻技術提供方video++發布的數據，視頻中的互動廣告的轉化率達到6%~12%，這個數據意味著什麼——傳統視頻網站的貼片廣告的轉化率只有0.5%，互動視頻技術則將這個數字提升了數十倍。

　　短視頻的時間快則6秒，慢則5分鐘不等。在這個碎片化的時間裡提升視頻內容的價值，是互動視頻技術給短視頻行業帶來的新啟示。如今短視頻逐漸走出優質內容薄弱的軟肋，也開始想大眾證明視頻內容的價值，但還急需想互動視頻這樣的技術帶來商業模式的創新。視頻互動行業分析師預測，短視頻行業如果在未來一段時間依然無法自行造血，市場可能迎來一次洗牌，如同視頻網站、直播網站一樣，整合行業資源，減少差異化。

　　熱鬧之下，追根溯源，熱鬧過後，學習反思。短視頻APP市場從最初的熱鬧漸漸歸於平靜，讓我們看清一個新興行業崛起的快速，與長存的艱難。好在短視頻不是過眼雲煙，依然有papi醬等當紅創作者為我們提供優質的內容，內容不死平台不滅，期望短視頻保持迎向「風口」的姿態，別走火入魔變成燒錢的「瘋口」。