經營公號，這八條規則你要牢牢記住

徐潛川/文

一、賬號不是你的，基本。

我們通常以為我們在互聯網服務平台開設的賬號屬於自己，但其實不然，或者說不夠準確。

微信公眾賬號的所有權屬於騰訊，用戶僅有使用權。

《微信公眾平台服務協議》6.1： 微信公眾帳號的所有權歸騰訊公司所有，用戶完成申請註冊手續後，獲得微信公眾帳號的使用權，該使用權僅屬於初始申請註冊主體。若進行微信公眾平台認證時，該公眾帳號在帳號資質審核階段提交的用戶信息與初始申請註冊主體不一致的，帳號資質審核成功之後使用權屬於通過資質審核的用戶。帳號使用權禁止贈與、借用、租用、轉讓或售賣。

同樣，微信服務協議里有一模一樣的內容，微信個人賬號也不是你的。

不要以為這是騰訊一家的規定，今日頭條也一樣的：

《頭條號用戶註冊協議》2.2：註冊申請通過後，您將擁有今日頭條媒體平台賬號的使用權，可以登錄並在平台上發布內容。平台帳號的所有權歸位元組跳動公司所有，公司有權因經營需要收回賬號。同時，禁止任何贈與、借用、租用、轉讓或售賣賬號等行為。

社交鼻祖QQ的規則也一樣，騰訊保留所有權，用戶只有有限的使用權。騰訊公司保留所有權的理論基礎是：QQ號碼是騰訊創設的用於識別用戶身份的數字標識。也就是說，標識非其對應的無形資產本身。

以QQ號碼為例，平台保留賬號所有權，主要為達成兩個目的：

首先是不允許轉讓。使用權僅限於原始註冊者。

《QQ賬號規則》8.2：QQ號碼使用權僅屬於初始申請註冊人。未經騰訊許可，您不得贈與、借用、租用、轉讓或售賣QQ號碼或者以其他方式許可非初始申請註冊人使用QQ號碼。

其次，初始申請者要承擔該號碼相關的一切責任。

《QQ賬號規則》9.1：您理解並同意，作為QQ號碼的初始申請註冊人和使用人，您應承擔該號碼項下所有活動產生的全部責任。

9.4 您不得有償或無償轉讓QQ號碼，以免產生糾紛。您應當自行承擔由此產生的任何責任，同時騰訊保留追究上述行為人法律責任的權利。

10.2 如果騰訊發現您並非號碼初始申請註冊人，騰訊有權在未經通知的情況下終止您使用該號碼。

當然，實踐中QQ號碼的買賣早已是公開的生意，但參與QQ號碼買賣的，應當注意這兩個問題，尤其是原始註冊者可能要為後來的使用行為承擔一切責任的。

新浪微博、百度直達號規則一致，不詳細列出。

各大互聯網平台主要的賬戶類型中，只有淘寶平台的賬戶是可以轉讓的，但淘寶平台的性質主要是商戶而非新媒體內容。

《淘寶平台服務協議》【賬戶轉讓】由於用戶賬戶關聯用戶信用信息，僅當有法律明文規定、司法裁定或經淘寶同意，並符合淘寶平台規則規定的用戶賬戶轉讓流程的情況下，您可進行賬戶的轉讓。您的賬戶一經轉讓，該賬戶項下權利義務一併轉移。除此外，您的賬戶不得以任何方式轉讓，否則由此產生的一切責任均由您承擔。

二、個人還是企業，一開始就要想清楚了。

以個人身份註冊訂閱號，還是以企業來註冊，各有優劣，請看我的總結：

TIP1：以員工個人身份證註冊訂閱號作為公司運營賬號的，按照目前的平台規則，員工離職或者同公司發生糾紛後，公司很難主張這個賬號使用權屬於企業。公司可以在註冊時與員工簽訂代持協議，但這類協議未經司法檢驗，效力不得而知。

TIP2：註冊公司，在北京的最低費用大約是6000元每年，包括4000元經營地址費用加上2000元代理記賬的費用。在深圳前海，無需經營地址，因此費用更低，更適合初創企業。

TIP3：個人帶上身份證明和相關交易的書面文件，去國稅機關完稅後可以請國稅代開發票。

三、能認證不認證，你就虧了。

平台認證實際上是一種信用賦予機制，平台將這種信用賦予給了認證對象，認證者因此更容易獲得讀者信賴。比如說，微博大V，是基於認證產生的，「不加V」而成大V者，例外而已。因此在這種機制之下，平台要承擔更大的審查責任。

認證還能獲得認證命名唯一原則的保護：帳號名稱不得與認證成功時間在先的帳號名稱重複，否則，將不能通過帳號名稱審核。

四、軟文也要遵守廣告法

微信公號的變現，多與廣告有關，因此要接受廣告法的約束。這裡不僅包括直接的廣告，還包括軟文；收費的是廣告，不收費的宣傳也是，因此特別注意避開《廣告法》的雷區。例如，所謂「極限用語」的處罰從原來的退一賠三，變為罰款二十萬元起。感受一下新《廣告法》的厲害：

國家工商總局已就《互聯網廣告監督管理暫行辦法》徵求意見，其中對廣告經營主體課以了更嚴格的責任，該辦法的修改進程也值得注意。

五、別抄了

中國的知識產權環境正在發生轉變。由於視頻巨頭們的崛起，盜版影視劇可生存空間急劇壓縮；今日頭條的模式也一變再變，從所謂「深度鏈接」轉變為頭條號主打原創內容。

更具決定性意義的是微信公眾平台的原創保護機制：正向的功能包括原創標識、讚賞功能和評論功能，反向的功能比如快速的抄襲投訴機制和嚴厲處罰機制，我能看到微信公眾平台打造一個良好的版權保護平台的決心。被騰訊入股後的知乎於2015年最後一天發布了「微信公眾號侵權投訴產品」，用戶可以在知乎站內對微信公號的文章直接投訴，後台24小時內處理。也就是說，微信公眾平台和知乎的原創保護統一了起來。在這種環境下，運營新媒體的盆友們，還是別抄啦，抄抄一時爽，長期代價高。

六、儘可能利用平台規則解決問題

遇到了平台內的侵權行為，比如在微信公眾平台內被侵權了，儘可能利用平台內部的維權渠道，去舉報、投訴和要求賠償。例如，就抄襲事項，微信公眾平台的保護已經非常完善，點擊「閱讀原文」查看具體規則。

遇到跨平台的侵權行為，比如知乎上的原創內容，被新浪微博上的營銷賬號抄襲了，根據知友們反饋的情況來看，維權情況不理想，這時候可以考慮訴諸司法手段和行政渠道，這時要請律師介入。

七、商標，能申請就申請。

申請商標能保護自己的賬號名稱。微信公號名稱保護規則，除了認證唯一以外，還有保護註冊商標原則：帳號名稱不得侵犯註冊商標專用權，否則，將可能不能通過帳號名稱審核，或被權利人進行侵權投訴。

中國法律賦予了註冊商標持有者在其指定商品種類上的專用權，他人未經許可不得使用，也不得銷售侵權產品。未經註冊的商標雖然可以使用，但除非被認定為馳名商標，否則很難得到基於商標法的保護。知名互聯網公司陌陌、滴滴的商標都遭到搶注，江蘇衛視「非誠勿擾」欄目在去年12月底被法院認定侵犯了他人的商標權，被判決停止使用該欄目名稱。這都會對公司的正常經營造成很大的負面影響。

許多微信公號實際上已經具有商標價值，及時申請註冊商標，有助於自我保護。未經註冊但很有名的微信公號，面臨商標危機時，只能訴諸反不正當競爭法，比如公號「為你讀詩」訴APP「為你讀詩」一案即為典型。

商標註冊是一件漫長的過程，建議及早申請。商標註冊流程如下：

商標查詢（2天內）→申請文件準備（3天內）→提交申請（2天內）→繳納商標註冊費用→商標形式審查（1個月）→下發商標受理通知書→商標實質審查（12個月）→商標公告（3個月）→頒發商標證書

八、公司章程、融資協議一定要找律師看過！

最後一點，也是最重要的一點：如果你是個內容創業者，就長遠的商業利益考慮，以公司作為實體來運營最好，並且在註冊公司時就充分考慮股權結構，這樣才有可能進一步融資。公司章程、融資協議都是關係長遠的法律文件，一定要請律師（比如我$^_^$）看過，以免踩到原本可以避開的雷區。

（註：本文討論的公眾號主要指訂閱號。）

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