品牌是什麼？品牌建設應考慮哪些問題？請舉例說明某品牌建設中的敗筆？

02-05

品牌，對企業而言，是商標是競爭優勢是資產。

品牌，對於消費者，是商品是信任是自我價值。

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對企業:

比如曾經的王老吉，如今的加多寶:

起初，王老吉作為首款涼茶飲料商品面世，欲把王老吉三字與涼茶二字劃等號，最終通過佔據品類戰略勝過其他涼茶品牌形成競爭優勢，當舉國上下認識王老吉形成王老吉品牌資產市，廣葯收回王老吉商標意在收穫市場及品牌資產，曾王老吉品牌運營公司加多寶集團，將曾運營的王老吉品牌更名為加多寶涼茶。

而後，加多寶通過廣告轟炸轉移曾積累的品牌資產，起初是更名宣傳確立商標，後通過銷量宣傳建立競爭優勢，而後鋪天蓋地的廣告公關娛樂營銷等等來建立自身品牌資產。

對消費者:

比如曾經的王老吉，如今的加多寶:

起初我們聽到一款去火飲料商品，在超市在中央電視台在各大媒體頻頻曝光，我們覺得這款飲料既然有這麼多錢在各類媒體投放廣告，被各個媒體頻頻報道曝光應該是值得信任的，可是有一天突然更名為加多寶了，以至於為了追求正宗的涼茶飲料，我們去超市購買也會在王老吉和加多寶兩個品牌之間選擇加多寶，在餐廳要去火飲料時還刻意說明要的是曾經的王老吉。

以上，就是加多寶在運營王老吉品牌這個商標時的敗筆，就是加多寶在形成品牌競爭優勢時付出的代價，以及在塑造品牌時積累的品牌資產的作用。

手機碼字，先舉例一個。

以上。

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商品的品牌相當於一個人的名字，只有大家記住了這個品牌的名字，並且覺得這個名字出名，而且可信，消費者在購物的時候才會直接選擇並且毫不猶豫的購買這個牌子的商品。品牌敗筆，比如之前的三鹿奶粉本來很出名了，但是由於檢測出奶粉中含有有害物質，這個牌子便在廣大消費者心中留下了嚴重的負面影響。

品牌是擁有者獨有，抽象性，能與競爭者相區別，能為之帶來溢價、增值的無形資產。

典型代表曾經的王老吉，如今的加多寶。借用「王老吉」加之發揚光大，卻未做好品牌版權保護，被正主拿走品牌，自己又要花時間精力發展「加多寶」。實在是敗筆中的敗筆。

三鹿曾是多少人信賴的品牌，一招不慎，三聚氰胺毀了一個品牌形象，從此再無重啟之路。

品牌是用來識別產品或服務的，並使之與競爭對手識別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字，標記，符號圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成。品牌作為一代產品的終身代言，顯然它能為企業帶來利潤。同時，作為一種有某種能滿足消費者心裡需求作用的標識，也為消費者帶來了益處。品牌作為一種無形的產品，有它本身獨特的功能。所以說，我的理解就是品牌作為一種標誌，一種無形文化，他的最終目的就是使產品在市場上獨領風騷！飄柔就是寶潔的敗筆！就是因為降價，使飄柔的銷售量不如從前！

所謂「品牌」，通俗的講就是一個特定的企業或商品給他人帶來的印象和聯想，換言之，是市場對企業的客戶價值的認知。

品牌事迹：「美加凈」誕生於20世紀60年代，是上海家化眾多知名品牌的代表之一，在最輝煌的時候，年銷售額達到3億元，佔全國化妝品市場的1/10

衰亡經過：上世紀90年代初，上海家化在政府招商引資政策的指令下，與美國庄臣公司合資成立了露美辰有限公司，合資後由於經營不善，露美，美加凈兩個曾經著名的品牌市場佔有率逐漸降低，品牌的知名度與美譽度也大不如前，在1994年，上海家化雖出資回購了「美加凈」商標，但「美加凈」作為一個塵封太久的品牌，再加上競爭激烈的市場環境，當時的輝煌根本無法再現。

商品的品牌相當於一個人的名字，只有大家記住了這個品牌的名字，並且覺得這個名字出名，而且可信，消費者在購物的時候才會直接選擇並且毫不猶豫的購買這個牌子的商品。品牌敗筆，比如之前的三鹿奶粉本來很出名了，但是由於檢測出奶粉中含有有害物質，這個牌子便在廣大消費者心中留下了嚴重的負面影響。創建於 2015-11-11

根據哥頓對品牌的定義：「品牌是存在於消費者心目中的穩定、一致、積極的聯想……」，如果這些聯想是一致的並且與消費者需求實際相關，一個成功品牌的基礎也就因而形成。Interbrand的品牌四象限模型明確出，品牌通過員工行為、產品服務、渠道環境以及傳播影響受眾。

「你可以讓來電號碼隱藏起來」、「你可以把一部分簡訊藏起來」、「你可以讓不歡迎的來電永遠打不通你的手機」……，這是恆基偉業隱形手機的廣告語。僅從產品功能來看，隱形手機確實是深入研究消費者使用需求的產物。它的消費者定位也很準確――心裡有「秘密」的有錢人。

那麼，會買隱形手機嗎？

答案是：否！

因為，這個產品的品牌推廣有嚴重的問題，它只考慮了目標消費者的功能需求，卻沒有考慮到他們更深層次的心理需求。恆基偉業把隱形手機的品牌形象塑造的太「成功」了，以致於每一個使用者都被旁觀者定義成了這樣一種形象――一個有點錢，但是有很多秘密的人，在生意上，他有很多不愉快的經歷，或者心裡有鬼，以致於好多電話不敢接；在生活上，他可能有好多情人，所以，專門用這樣一部手機來隱藏情人們的電話和簡訊……

所以，如果你拿一部隱形手機，等於就給自己的個人品牌免費做了上述這樣一個負面的廣告。

問題出在哪呢？

問題出在――恆基偉業，沒有意識到：一個品牌，其所具有的內涵，不但會引起目標購買者的心靈互動，還會在使用過程中，引起其他旁觀者的心理感觸。

產品敗筆：①品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字、標記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素組合構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特徵、利益和服務的一貫性的承諾。

② 就拿七牌男裝來說:從以前的廣告可以看出，李連杰代言的七牌男裝代表著剛強，氣魄，有男子氣概當時賣銷量還不錯，而從後來的廣告可以看出，黃磊代言的七牌男裝代表著溫文爾雅，銷量就不怎麼樣了，因為它的產品的特徵不明確了，由此給消費者的感覺不一樣了，也讓消費者一時難以接受了。

品牌就是一個商品做大以後在消費者心中能留下印象，並且贏得了消費者的信任和忠誠。

品牌中的敗筆：三鹿奶粉曾經是多少父母信任的品牌，可是三鹿奶粉的三聚氰胺事件出現後，奶粉沒了安全保障，也就沒人再敢買三鹿奶粉了。一個品牌因為食品安全問題而退出了市場。這一敗筆毀了一個品牌和公司。

品牌是一個集合概念，她包括品牌名稱和品牌標誌兩部分，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，可以從六個方面分析，商品屬性，公司利益，具有高價值，賦予企業文化，個性，有很多用戶，一個品牌的經營是需要幾代人，甚至於子子孫孫的苦心經營。例子如王老吉。

我認為品牌主要包含以下幾個方面:屬性.利益.價值.文化.個性和用戶。屬性是品牌最基本的含義，它體現著商品特有的屬性；消費者購買商品的實質就是購買某種利益，而品牌正是這些利益的集合；品牌所體現的價值是不能用金錢來衡量的，更多的是無形的價值和滿足；好的品牌背後一定有特定的文化背景，好的文化才能創造出好的品牌；好的品牌會有最忠誠的客戶，他們才是一個品牌長盛不衰的永久動力！三鹿奶粉以前是國人賴以信賴的的品牌，可是它為了追逐眼前的利益欺騙消費者，最終將自己送進死亡的墳墓

品牌是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立於不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。

哇哈哈在發展飲料的同時延伸到服裝

品牌，並不僅僅是一種logo，它是一種錯綜複雜的象徵，它是產品屬性，名稱，包裝，價格，歷史，聲譽和廣告等方式的無形綜合，它代表了一種品類，品味和品質。一個好的品牌應該是與眾不同的，是便於發音和記憶的，也是不會傳達出一種錯誤和不良信息，能使人聯想到它的質量或者感受到一種美好的東西。但做到這幾點是很困難的，有時一個不經意的錯誤就可能導致滿盤皆輸，例如七匹狼曾經是中國男士服裝中站住市場份額第一的霸主，在08年奧運會也通過400萬的投資成為奧運唯一指定運動員服裝贊助商，但是在其廣告宣傳時，七個體育巨星身穿的竟然是阿迪達斯的衣服，雖然七匹狼並沒有因此倒閉，但卻被公認為是賠了夫人又折兵的大虧之舉。時至今日七匹狼和阿迪達斯的品牌知名度已經不可同日而語。可想而知當年的一個品牌宣傳中的錯誤給七匹狼帶來了多大的隱痛。

由七匹狼的品牌建設錯誤至少可以看出，它將體育營銷當成了事件營銷，對品牌的建造不甚關注，以至於一個小小錯誤就被打擊地如此之狠。

廣義的「品牌」是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。

狹義的「品牌」是一種擁有對內對外兩面性的「標準」或「規則」，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。

過去格力電器一向以低調、務實、專業的形象示人，贏得了世人的尊重。在這一點上，格力很像華為，神秘的身世，不顯山不露水，有堅定的操守，有十年磨一劍的精神，心無旁篤，專註干好本分事。不同的是，華為直到今天仍不改初衷，一以貫之，愈變愈強，就如任正非雖至暮年，卻壯心不已，霜葉更紅。而格力卻有違初衷，隨波逐流，漸生頹勢，亦如美人，美則美矣，但已遲暮，強顏歡笑，只為贏得眾人叫好。

①品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字、標記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素組合構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特徵、利益和服務的一貫性的承諾。

品牌概念是指能夠吸引消費者，並且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌概念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統一和完整，具體包括企業業務領域（行業、主要產品等）、企業形象（跨國、本土等）、企業文化（嚴謹、進取、保守）、產品定位（高檔、中檔、低檔）、產品風格（時尚、新潮、動感）。　品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產品的品質，又對其產品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有了本質的區別。

最健康的速食麵——「五穀道場」非油炸

品牌事迹：

2005年10月，「五穀道場」正式上市。「我不吃油炸食品」、「拒絕油炸，留住健康」的廣告語在業界引起軒然大波。「非油炸」獨特的產品定位顛覆了傳統的油炸速食麵市場，以銳利的營銷利劍刺開了康師傅、今麥郎、統一等築起的市場壁壘。五穀道場上市當月即獲得600萬元的銷售額，之後一路猛增，2006年上半年的銷售額超過了3億元。

衰亡經過：

由於擴張過快，再加上其排山倒海式的營銷策略，截至2006年6月，中旺集團在五穀道場項目上總共投資4.7億元，卻只產生了3億元的現金流。2007年年底，因欠下供貨商近1000萬元貨款和銀行4000多萬元貸款，五穀道場房山基地被迫停產，全國貨源難以保障，銷售資金更是無法迴流，使得五穀道場資金鏈徹底斷裂。

一個品牌代表著企業的形象，已是企業收益增值來源之一。長虹電視機代表著童年的回憶對我來說，至今我家的第一台長虹電視機還在陪伴著我。以前的長虹電視機可是象徵著質量，時尚，王牌。可是現在已在走下坡路。

品牌是品類的代表，露露代表了杏仁露，露露核桃露就是敗筆。

由七匹狼的品牌建設錯誤至少可以看出，它將體育營銷當成了事件營銷，對品牌的建造不甚關注，以至於一個小小錯誤就被打擊地如此之狠。

同一種商品會有很多經營者在賣，客戶需要的是這種商品，但是從哪一家經營者手上購買就有很多的選擇。為了能和競爭對手區別開來，保證經營者自家商品的特色和良好的口碑，市場上就出現了帶標識的商品。這個運用字母、圖畫，文字的特殊標識就是品牌。

失敗的品牌案例，原來的三鹿，現在的君樂寶。三聚氰胺讓三鹿毀於一旦，原三鹿君樂寶酸奶生產商立馬採取自救，將石家莊三鹿乳業有限公司恢復為石家莊君樂寶乳業有限公司。君樂寶乳業刪除了「三鹿」，恢復了「君樂寶」，其實就是一種逃避，讓很多消費者失望和氣憤。