優衣庫的「營銷」學不會 可以學學他們的O2O

一直以為日本簡約、整潔的特性在優衣庫這家企業上體現的很完全，而昨晚引爆全網的「營銷事件」讓我明白了「簡約而不簡單」這個道理。

　　當然了，億歐網作為一家有節操有底線的媒體肯定不會拿此事來調侃，不管怎樣，優衣庫火了，優衣庫作為快時尚的典型代表，在轉型O2O方面的嘗試、在社交平台上的運營、在移動APP方面的推廣案例都值得借鑒。

　　在傳統服裝零售市場蕭條的今天，以快時尚著稱的品牌優衣庫、ZARA、H&M卻一直保持著強勁的增長勢頭。究其根本，是「快」、「低價」、「時尚」決定了他們在全球市場的快速蔓延。以優衣庫為例，據其內部負責人在今年四月公布的數據得知，其在中國市場已有不低於370家門店，且計劃每年再新增80家門店。

　　優衣庫母公司迅銷集團近期發布了2015財年前三季度（2014年9月-2015年5月）財報，集團營收增長23.9%至32.7億美元，利潤增長36%至2.3億美元。與過往一樣，中國為這份漂亮數字的背後貢獻良多。

線上為線下導流，不排除成立專門電商

　　據筆者體驗發現，優衣庫在中國的線上渠道只有官網和天貓店，且點擊官網的產品頁會跳轉到淘寶，共用淘寶的後台。值得一提的是，2014年的雙十一，優衣庫的線上銷售額為2.6億元，排名全類目榜單的第五名。然而從優衣庫內部來說，儘管電商渠道的價值在不斷放大，但如何讓消費者回歸實體店，優衣庫的做法很值得借鑒。

　　1、推廣APP，不以銷售為目的。據了解，目前優衣庫的APP下載數量超過300萬，而從優衣庫本身來說，也非常鼓勵自家員工向顧客推廣APP的安裝。通過不斷擴大和安裝量以及適時的宣傳營銷，以期起到線上往線下導流的作用。

　　2、發放二維碼優惠券，只能線下門店使用。優衣庫會不定期的通過APP向顧客推送特別設計的產品優惠券，但優惠券只能在線下實體店當中使用，如此可以實現高轉化導流作用。

　　3、線上線下同款同價，打折優惠「區隔」發放。為要實現真正的O2O，優衣庫採取了線上線下同款同價的策略。但這種對於平台或門店的導流作用卻並不明顯。優衣庫的做法是採取「區隔」優惠的政策，即在產品和時間段上採取不同優惠策略。如「產品」區隔，主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，並在款型上有所區分；而「時間區隔」，是指限時定時錯峰排序的方式，即用戶錯過線上折扣，則可耐心等候實體店隨之而來的折扣期。

　　4、定位服務，線上向線下導流。優衣庫的APP具備位置導航的服務，用戶可以通過應用查找距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及銷售商品範圍等信息，同時還可以通過導航查找到達店鋪的路線。

　　5、通過微信、微博、電商覆蓋全國。線上渠道和線下場景對於優衣庫來說是最好的O2O組合；但儘管其在中國已有近400家的門店，依然有很多城市是覆蓋不到的，這時候微信、微博和電商渠道的配合就是其互補線下，增加客流和銷售的最佳方式。

　　6、大數據監測支撐產品定價。通過每天每時每刻對每款美色每碼商品銷售情況的監測，優衣庫可據此制定商品的銷售定價。一般分為三種情況：1、應季商品的定價；這類商品的定價原則是基於以往對於同款或者類似商品的數據整理得出，比如去年的售價、火爆程度以及扣除成本後的盈利都是制定應季商品價格的標準；2、促銷商品的定價；這種商品主要做促銷之用，即通過限時限量的降價促銷，起到導流及營銷的作用；3、過季商品及滯銷商品的定價；這兩種商品的積壓會直接加大品牌的庫存成本，因此根據店內的銷售情況，給予銷售不佳商品的及時降價是降低庫存的有效方法。

　　除此之外，全球各國也將會根據不同國家的銷售能力、收入水平等不確定因素制定科學可行的定價策略。

　　7、適當的互動性和娛樂化。典型的案例是2014年推出的「搭出色」以及HEATTECH熱傳遞快跑遊戲、搖粒絨拼圖遊戲等等。此類營銷的主要目的除了增加趣味性外，是希望消費者能享受購物的過程。值得一提的是，在娛樂化的項目中，優衣庫並沒有加上一鍵購買的鏈接，而是鼓勵分享，不鼓勵購買。基於此，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧表示，每個平台都有不同的屬性，要根據這個平台的屬性來做事情，而不是根據企業的需求硬要設計銷售功能。

基本款文化，優衣庫做到了男女通吃

　　近兩日在朋友圈火爆的一篇文章《為什麼說優衣庫是一家技術公司》提到，相比於「快時尚」，優衣庫的創始人柳井正更願將優衣庫定義為一家技術公司。在接受《連線》雜誌採訪時，柳井正表示：優衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果。

　　在外界看來這種說法也許很浮誇，但想想當年的搖粒絨、HEATTECH內衣、BRA-T和超薄款羽絨服，說其是一家技術驅動型公司也並不為過。

　　而在產品款式上，秉行了多年的「基本款」風格已經成為了優衣庫的代名詞，儘管已經發展了這麼多年，優衣庫的SKU卻始終控制在1000款左右。相比較ZARA、H&M的百變時尚，優衣庫過於簡單，但也就是這份簡單，吸引了無數「簡單」的人。據其首席採購官Steven Sare近日向媒體透露，優衣庫有一半顧客是男性，而這在時尚服裝領域並不多見。

　　優衣庫是服裝領域不多見的長於營銷的公司，似乎那些被驗證是鐵律的」櫥窗展示「和」買手時尚「對於優衣庫並不完全適用。但哪怕只有極少數的SKU，迅銷集團2014年也做到了21%的增長業績，基於它的高性價比、店鋪設計、移動營銷、供應鏈優化等方方面面也已經成為了行業內的研究樣本。