花滿樓說 ｜ 一個品牌，該如何思考和構建自己的形象力？

花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機構創始人，一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者。

一提到品牌的形象力，我們腦海中一般就會想到「VI」、「產品包裝」等內容。記得10多前年非常流行CIS（Corporate Identity System），凡是一個企業，都必須趕時髦整一套CIS，貴的數百萬，便宜的一兩萬，到後來幾千塊錢在路邊的廣告製作門市也可以整一套了。那時候，哪個大點的企業要是沒有一套CIS都不好意思出去說的樣子。再後來，很多企業發現，CIS裡面的MI和BI沒有太多用處，有VI就行了，於是VI成了很多企業的必備品，前陣子有幾個客戶開口就說他需要一套VI。

其實我個人覺得，在CIS體系裡面，MI應該是靈魂和精神的東西，BI是行為和架構的東西，VI是衣著和妝容的東西，各種的重要性就可以區別了。一個企業首先必須具備的其實是MI這個靈魂，這也是我品牌孵化的客戶都是基於企業文化和理念開始的，其次才會說到品牌。一個有靈魂的企業就算沒有很好的BI和VI，也可能存活發展下來。

最近我在看古典哲學創始人康德的書，這位18世紀中葉的大哲人就是純粹的靈魂和精神人物，他孤寂一生並且從未離開過他的出生地半步，但他卻登上了哲學的巔峰。這似乎與我們傳統的「讀萬卷書不如行萬里路」相背，甚至覺得不可思議，事實上，學而不思，行而不悟，讀再多書行再多路都沒有用。扯遠了，還是回歸正題。越來越多的企業都越來越重視品牌的形象力，希望通過品牌形象的建設獲得更好的溢價和印象，從而實現更好的商業價值。很多人和我談VI，基於我對VI的認知很膚淺，所以今天我想從我自己的思考邏輯來梳理品牌的形象力（不包括企業形象，所以也就非VI了），希望通過本文能夠幫助更多的企業思考品牌形象力的幾個維度。

第一個維度：品牌名稱

一個優秀的品牌名稱是一個品牌成功的一半。

為什麼？因為用戶記住和傳播我們的企業的產品，都是用品牌這個媒介，他們一般都會說「**品牌的**」，甚至會直接說品牌名稱來指品類，比如王老吉、農夫山泉。所以，我們作為企業，首先應該思考的是：我們如何創造一個好的品牌名稱。那麼，什麼樣的才是一個好的品牌名稱呢？我認為有幾個關鍵詞：

關聯性（與產品或者行業具有關聯性，比如農夫山泉、百度）；

簡單化（字要簡單，易識別易記憶易傳播，比如蘋果、小米、聯想，金龍魚、QQ、淘寶、阿里巴巴等等，而不是反面的「瀞」牌水、藍淼、長虹CHIQ電視）；

代表價值（用戶容易聯想到品牌產品的特性，比如舒膚佳、汰漬、立白、佳能等）；

代表地位或者企業理想（好的企業理想可以獲得用戶更好的依賴，比如華為、中華、首鋼、萬達、新希望、統一、極草等）；

代表用戶或者發明者人群（比如娃哈哈、喜之郞、老乾媽、米老頭）；

代表地域及人文特色（阿爾卑斯、瀘州老窖、魯花、烏江、蜀九香等等）。最大的忌諱是用用戶不容易認識的生僻字或者容易誤認的字、代表少數民族的極小眾片語，因為品牌名稱的基本一定是用戶一看就認識，然後一說就記住，最好能夠產生與產品、企業、品牌的聯想就算一個不錯的品牌名稱了。至於如何成功思考一個品牌名稱，我也一直在思考歸納，希望在合適的時候總結分享出來，使這個思考邏輯具有普遍性，從而讓更多的企業知道從什麼地方思考品牌名稱。

第二個維度：品牌色系

一個成功的品牌一定要有一個代表自己的色系。

正如我曾經寫過一篇文章說西門吹雪是一個成功的高端品牌，裡面就強調了一點西門吹雪不論什麼時間出現在什麼地點，他都是一襲純凈的白衣。這個色系識別非常非常重要，因為用戶對於色系的識別反應和印象都最為深刻。如果我們一個品牌沒有屬於自己的色系的話，在用戶心中的識別度會大打折扣，這也是很多企業不重視甚至毫無意識的。這也是為什麼加多寶和王老吉會去爭一個紅罐，他們爭的其實就是一個色系。比如百事可樂的藍色、農夫山泉的紅色、怡寶的綠色、蘋果電腦的銀色、蘋果耳機的白色、IBM電腦的黑色、芭比娃娃的粉色、JEEP的綠色、加多寶的金色……這些色系都成為了品牌不可缺少的一部分，同時也是推廣成本最低的一部分。遺憾的是，真正堅持做一個代表自己色系的品牌非常之少，很大的原因是品牌所有者並不重視顏色帶來的識別度，認為自己做一個顏色別人也會模仿一個顏色，事實上如果我們害怕模仿說明企業並不夠堅定而且本身產品做得不夠好；另一部分原因是品牌所有者總是在一開始就規划了跨品類擴張，擔心一個色系會限制品類擴張。這種在一開始做品牌就幻想跨品類的品牌所有者，往往失敗才是他們的歸宿，因為不會聚焦是不可能成就一個品牌的。於我服務的客戶中，凡是有這種想法的，我一般都會把它扼殺在想法階段，原因是我希望我服務的每一個品牌都能夠成長起來。

第三個維度：品牌元素

一個成功的品牌一定有一個代表自己的元素。

這個元素可能是LOGO、可能是一個卡通、可能是工藝簡圖、可能是一個符號，也可能是一句話。這個元素既是有助於用戶識別，也是表達品牌內涵的東西。更重要的是，用戶更可能通過簡單重複的元素記憶一個品牌。案例非常之多，幾乎每一個成功的品牌都有一個自己的品牌元素。比如海爾那個卡通、蘋果產品上那個缺了的蘋果、三隻松鼠的那隻松鼠、五糧液那個W標識等等。這個品牌元素是每一個企業都會想到並做到的，只是要做成功需要更多的智慧而已。這大抵就是我們日常說的「我們想得到，但是可能做不到。」，為什麼？這需要融合美學、產品、行業、品牌、文化多方面內容，是專業機構才能夠做好的一件事。

第四個維度：包裝形態

一個真正獨立的品牌一般都成功開創了一個代表自己的包裝形態。

包裝形態包括比如袋裝、瓶裝、異形、三角形、小包裝等等。這就是我們很多企業日常中提到的「我們要做一個有特色的包裝」。這句話應該是「我們要做一個代表我們自己的包裝。」而不是胡亂追求新奇特的包裝。比如可口可樂的玻瓶、勁酒的小瓶子、飯掃光的異形瓶、老乾媽的柱形瓶、三隻松鼠的紙袋、立頓的袋泡茶、莫斯利安的異形利樂包等等。如果我們在包裝形態了有一個全新的專業突破，當然是最理想的事情了。很多時候企業突破有很大的難度或者需要更高的成本，有時候並不允許企業去實現。所以，我們很多的時候只能夠做一個包裝形態的追隨者，那麼如何與別人區分呢？包裝設計就顯得猶為重要了，包裝形態上區分不了，就一定要努力在上面的三個維度去做區分，否則，就永遠在別人的影子下生存。上次我發了一個飯掃光生產的風味豆豉產品照片在我微信朋友圈，有幾個朋友都留言說「老乾媽好吃」，為什麼會被識別為老乾媽？因為它與老乾媽瓶型差不多、色系差不多、元素差不多。所以，很多時候，我們的用戶並沒有太多理性去仔細辨別，更多的是靠既有的顏色、形狀、元素來分辨，當然，這也是很多模仿企業所研究和看重的。

以上，是我個人對品牌形象力建設的思考邏輯和維度，具有一定的普遍性，但願為一些企業如何思考和建設自己的品牌形象力有所啟發和幫助。也請各位朋友探討和補充。

推薦閱讀：