如何從文案菜鳥做到群總監的？

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在廣告公司11年。今天，我拿自己的親身經歷來跟各位說一說我是怎麼提高自己的。沒有什麼秘密，只是三件小事而已——

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在廣告公司11年。

在省廣做文案，在陽獅做文案，從文案、策劃、AE什麼都干，到策略總監、策略群總監，看到這個問題，有很多感慨。

一路上雖遇到不少貴人幫助，但我覺得學習提升這件事，還是得靠自己。

從來不覺得自己是多麼有天賦的人。

從大學讀廣告系，就無休止地懷疑自己到底有沒有做創意的能力。

後來進了廣告公司，每每對著各大廣告獎作品集發獃：卧槽，這麼牛逼的創意到底是怎麼想出來的，為什麼我想不到？!

每次開創意會，聽到別人想到好的點子、好的洞察，而我沒有想到，我就止不住的羨慕、惱怒自己、詛咒自己。

所以我人生的座右銘一直都是赫爾岑的老師告誡赫爾岑的那句話：

你的天資平平，但你偉大的情操會拯救你。

什麼叫偉大的情操？

無非是勤與恆。

手腳要勤、腦袋要勤，還得有恆心，能堅持，能熬得住。

今天，我拿自己的親身經歷來跟各位說一說我是怎麼提高自己的。

沒有什麼秘密，只是三件小事而已。

第一件，大量搜集分析廣告，總結個人方法

古話說，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟

廣告大師詹姆斯韋伯揚說：不放牧，哪有奶擠？

同理，作為一個copywriter，不copy，哪來的writer？

大量看廣告、搜集好的創意和文案做分析做研究，總結方法和套路，就是做文案的第一步。

可能很多人會蹦出來說，我天天看廣告啊

好，讓我來告訴你什麼叫看廣告，什麼叫搜集和分析廣告。

光看一眼廣告有什麼用啊，看完就完了，你留下了啥？重點是你得去分析，別人的文案為什麼要這樣寫？別人的創意是怎麼想出來的？

我通常用三種方法搜集分析廣告：

按行業分

我電腦里有一個叫文案的文件夾，裡面有十幾個word文件，按行業分成3C、地產、汽車、茶酒、運動、快消、金融、奢侈品、工業、第三產業等等。

你服務哪個行業，你就要有意識地搜集這個行業里主流企業、大品牌的廣告文案。

不同行業因其行業屬性、用戶特徵不同，廣告調性也有所不同，按行業搜集廣告文案能幫你在這個領域迅速上手，了解行業狀況和競爭對手在訴求什麼，以及了解這個行業的好廣告都長什麼樣子。

當然，搜集其他行業也有很大幫助。比如你做房地產文案，也許快消文案的套路會給你新的思路和靈感；比如你服務汽車行業，用運動品牌的做法去寫汽車，說不定就讓人耳目一新。再說，多行業的搜集，還能夠幫到你跳槽，有助於你服務新行業、新客戶。

當時公司幾百人，我在公司內號稱「廣告小百科」，舉凡你說什麼廣告，就沒有我沒看過的。

月薪3K塊，但每年底買三百塊一本的《坎城結案報告》（戛納廣告獎作品集）從不手軟。

文案怎麼練出來，哪有什麼捷徑，無非下苦功而已。

按類型和手法分

除了按行業分類搜集整理，還要按文案的類型去分析，比如廣告語、標題、內文、電視文案、廣播文案、企業宣傳片文案等。

比如你點開我搜索廣告語這個word，你會在裡面找到466條廣告語。

然後這466條廣告語，是按創作手法分好的：洞察型、生活態度型、品牌理念型、情調情感型、利益主張型，還有常見的幾種文字技巧：反差對比、押字對仗、諧音雙關……

這就是我總結的好文案標準，和寫文案的方法。

舉個栗子。

口語化文案

通俗易懂、琅琅上口，是一條好廣告語的基本要求，也是最高境界。所謂真佛只說家常話，最好的廣告語，取之於人們的日常生活語言，因而也具有了長久的生命力。請拋棄技巧，慎用修辭，但求簡白。文采是第二位的，通順簡煉、易聽易記才是第一位的。

例：

乎干啦（麒麟啤酒）

聽你的（快樂男聲2013）

馬上就好（台灣馬英九競選）

R U POLO？（大眾POLO）

我就喜歡（麥當勞）

活得痛快（軒尼詩）

你好色彩（佳能IXUS）

就是這個味（康師傅）

要爽由自己（可口可樂）

不準不開心（嘉士伯）

你值得擁有（歐萊雅-台版因為你值得）

給我小心點（統一小心點拉麵丸）

神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得過（芬必得）

好這口，愛這味（匯源冰糖葫蘆汁）

反差對比型

此類廣告語，由前後兩個半句組成，兩句話形式上追求對仗，意思上尋找反差，從而造成某種思想感、深沉感，讓人覺得有趣，發人深思。但用多了，就會變成矯揉造作，多見於汽車、地產文案。

例：

想得到，做得到（NEC）

越不繁，越不凡（三星）

心不羈，馳無際（薩博）

建現在，見未來（建行香港）

心風雅，行光華（大眾CC）

隱鋒芒，自輝昂（大眾輝昂）

不喧嘩，自有聲（別克君越）

The World Local Bank全球本土銀行（滙豐）

力量征服一切，你征服力量（奧迪）

無關乎道路，只關乎目標（寶馬X5）

經典是對經典的繼承，經典是對經典的背叛（賓士）

沒有一定高度，不適合如此低調（萬科蘭喬聖菲）

押字對仗型

此類廣告語，前後半句各有一個或兩個字進行重複，造成形式上的趣味，和意思上的層疊，這種技法不乏佳作，但已經用濫了，還是多見了汽車，可能汽車廣告都需要裝逼。

例：

變，以馭萬變（奧迪）

諳知，未知的方向（奧迪）

凡事不平凡（諾基亞LUMIA）

專註您所關注（招行金葵花）

簡約而不簡單（利郎）

起步，就與世界同步（廣本）

全家就是你家（全家便利店）

有能量，無限量（紅牛）

藥材好，葯才好（仲景牌六味地黃丸）

不知足，所以無不足（寶馬X5）

愈欣賞，愈懂欣賞（軒尼詩）

愈曲折，愈見大風景（大眾邁騰）

掀波瀾，也能挽狂瀾（雷克薩斯）

不見身家，只見家（山外山地產）

不斂鋒芒，盡顯光芒（賓士GLK300）

放下地位，只談品位（水井坊）

遠離掌聲，聆聽心聲（水井坊）

境界愈大，自視愈小（寶馬）

捨去繁華，方得升華（寶馬）

前所未有，因為之前所有（賓士）

看到時代左右的人，也在左右這個時代（別克）

為什麼要自己搜集、整理、歸納、總結文案的技法？

因為你總結的，才是真正屬於你的方法。

網上教寫文案的方法，成千上萬。只要隨便一百度，入眼就是「10個起標題的方法」「寫文案的18大秘籍」「找洞察的37種套路」「X型文案和Y型文案」……看完一個又一個方法，一個又一個套路，你覺得有用嗎？

沒用，這是別人的方法，不是你的方法。

只有經過你自己的一番思考和動腦，你才能把這些方法內化成為你的思路，寫文案時自覺、不自覺地用上這些方法。

否則，你只是收藏了一大堆網上的文案方法，但真正到自己寫的時候，還是寫不出來一籌莫展。

按品牌分

我進入廣告業服務的第一個客戶是鴻星爾克，所以最先搜集的是運動品牌廣告。

NIKE的廣告我一收集就是十年，硬碟里容量接近2G，數量高達2500個，多年來NIKE幾乎每一波campaign都有收集，並按投放時間分別存檔。

從中不僅可以學習NIKE文案的技巧和風格，更能幫助理解NIKE的傳播策略，每一年品牌的轉向，整個品牌在訴求什麼，品牌核心價值和個性是什麼。這樣搜集廣告的價值絕非一條標題如何寫而已。

雖然我從未服務過NIKE，但我可以說我對NIKE非常了解。

英揚傳奇廣告的前ECD鄭大明說過一句話：看更多，想更多。

我覺得這就是一枚文案首先要做到的部分。

要多看廣告，還要從中思考。

看到一條好文案，不能只是感嘆一句好就完事了，要去思考它為什麼好？好在哪裡？別人是怎麼寫出來的？文案背後的策略思路又是什麼？

這一番思考訓練下來，你就會知道好文案的標準是什麼，寫文案有什麼技巧。

而且，它專屬於你。

第二件，關注行業前沿，建立知識體系

我以為，不管你從事哪一個行業。你都要關注這個行業的發展趨勢，最前沿的思考和觀點，以及這個行業里最優秀的公司、最優秀的人在談論什麼，在做什麼。

小公司里的人，最致命的弱點就是只盯著自己在做的領域，視野狹窄，不知道外面天有多大。

這些年來，我在公司面過、招過很多人。

對那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的擔心就是眼界不夠寬，雖然他們不乏經驗、能力、技巧。

當整個行業的人都在談論場景、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知道理性訴求、感性訴求，只會在文案中寫尊崇、鉅惠、品味生活的時候。

那麼你的職業生涯也就到此為止了。

2008年，我從省廣離職到陽獅，彼時正趕上陽獅全球提出全新創作理念，並在全球各個辦公室做培訓、推廣，聽完陽獅亞太區CCO來中國區做的培訓，我內心驚呼：

原來廣告還可以這樣做！

傳統做廣告的套路無非是基於產品特點提煉USP，或是基於消費者洞察提煉core value/brand concept，然後演繹成一成不變的TVC+系列平面+延展物料+促銷活動，媒介上來個360度整合，不同媒體發出同一個聲音，完事。

但前沿的做法強調廣告要與消費者共創，由消費者生成傳播內容，要製造社會話題和社交參與（2008年的觀點）。

驚艷之餘，我就想全球其他頂尖4A的理念會是什麼呢？

08的全球廣告業正值革故鼎新之際，當時一大波4A都是提出新的廣告理念，我買了LB出版的human kind，薩奇的lovemark（全是英文原版本，對著英語辭典一行行翻譯把我累死了要），在奧美官網下載了一堆關於big ideaL、fusion的PDF然後列印出來慢慢啃，還有DDB的六度社群理論……

這些新的理念促使我思考廣告的本質究竟是什麼，好的廣告如何觸動人……

不可否認他們改變了我看待廣告的觀點，啟發我站在一個全新的視角看廣告，而且對比各大4A的理念也很有趣，你會知道他們理念下面共通的東西是什麼。

時至今日，對於廣告業而言又是一個大變革的年代。

互聯網從根本上改變了我們今天的生活方式、社交方式、消費方式、媒體環境。互聯網思維，互聯網時代的商業模式和人的行為模式，無疑對廣告業有著深刻的影響，並在某種程度上決定了廣告的未來走向。完全可以說，在今天不懂互聯網的人，是做不了廣告的。

這三四年來，我大概看了200本研究互聯網的書。

讀懂了互聯網，對廣告的認知也更深刻，寫起文案來也更得心應手。

而學習這些，並不需要人教，你完全可以自己去做。

要我說，一個好的文案，不能只限於文案。

如果一個文案不理解客戶的營銷策略、品牌目標，不理解消費者心理，不理解媒體環境，他又怎麼能寫出好的文案呢？

文案不是一個人埋頭搞文學創作，文案也不只是寫字，它是商業策略的創造性表達。

所以我帶過的每一名文案，一上來我教他們的都不是文案技巧，而是先要幫他們樹立一個廣告觀，讓他們對廣告、對品牌、對企業的商業行為有一個整體性認識。換句話說，是教他們搭建自己的廣告知識體系。

進入一個行業，你要具備這個行業的知識結構。當你擁有了廣告的知識體系，在面對具體的文案創作時，你才知道思考的方向是什麼，從哪個角度切入去寫。

這樣的教法，雖然一開始很慢、很吃力，但一旦搭建好體系，後面的提升簡直是光速。這就像武俠小說里，習武者先練心法，再練具體的招術，這才事半功倍。

反之，如果只教招數（文案技巧），不教心法（廣告體系），那麼一個文案很快就會遇上瓶頸。

當然，要搭建自己的廣告知識體系，有人教是最好的。

但沒有人教，也不是就無能為力。

我個人的廣告體系，完全就是靠自己讀書、思考、總結搭建出來的。

在我看來，讀書是這個時代成本最低、性價比最高的學習手段。

讀書，讓我對廣告有一個全面的認識，幫助建立自己的知識體系。從文案入行，從想創意、寫文案到做策略、提案、帶團隊、創意管理，一直做到今天策略群總監，每一步都離不開多讀書。

從前帶我的總監說我是廣告圈讀書最多的人。

書，就是你最好的老師，你不需要人再教你了。

第三件，豐富自己，做個深度生活者

一個好文案，一定是一個有深度生活的人。

做文案，一定要從生活中波取創造的智慧和養分，這樣才能打通創意的任督二脈。

沒有生活的人，怎麼能寫出打動人心的文案呢？

一個文案的自我修鍊，也不能把眼光只停留在技術層面，那樣你只能學到一些皮毛，猶如邯鄲學步。做文案，要到生活里去修鍊。

好的文案，不在腦袋裡，而在生活里。

平素多看書、多看電影、多聽音樂、多看展覽、發展一門或幾門興趣愛好，對什麼有興趣就花精力去研究，這些都會幫助你成為一個更有創意的人。

比如我們說說電影，

我記得李奧貝納還是伯恩巴克說過：廣告人嘛，每天上班一大半的時間，就是兩腿往桌上一蹺，開始聊電影。

多看看電影，對做廣告大有裨益。

但大多數人說自己愛看電影，不過是每月去一到兩次電影院而己。

這叫什麼愛看電影？

我在廣告公司見過很多一年看200部電影以上的人，包括我自己。

除了看電影，還要看各種講電影的書，《認識電影》、《拍電影》、遠流電影館系列不一而足。

電影如何幫你做好廣告，寫好文案？

如何講一個吸引人的故事，鏡頭如何拍攝，如何剪輯，場景如何布置，音樂如何選擇，這些電影里學到的東西都是從事廣告的硬知識。

所以我在招文案的時候，總喜歡問問對方有什麼興趣愛好，包括手機上常用什麼APP。

一個生活單調乏味的人，寫不出好文案。

第一步，大量搜集廣告，總結個人方法

第二步，關注行業前沿，建立知識體系

第三步，豐富自己，做個深度生活者

我說的這些，

都不需要人教，也沒有人能教。

卻能實實在在提升你自己。

如果你按照我說的這個辦法做了，還沒有什麼提高，那麼告訴我，我從此退出廣告圈。