花滿樓說 ｜ 品牌精神之一：學會克制

花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機構創始人，一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者。

「克制」一詞，就我的理解來說，做人或者做事有兩個維度：一個維度是「能做」（有能力做），另一個維度是「該做」（應該做的正確的事）。

克制就是主動克服不去做「能做」但「不該做」的事情。

作為一個品牌思考者和孵化者，結合我實際工作接觸案例，我認為一個真正做品牌的企業要踐行一個很重要的品牌精神-----那就是品牌成長過程中必須學會克制，剋制慾望和膨脹，避免肆無忌憚地為所欲為。

品牌的成長和剋制是不是相互矛盾的呢？我認為不僅僅不矛盾，恰恰相反，我認為一個品牌只有真正學會了剋制才可能獲得真正的成長。我一直堅持做品牌是種樹，目標是成長為百年大樹，如果我們沒有克制，在品牌小樹初成的時候便橫向擴張，而不是積極向上，最後我們就會成長一叢灌木，雖然看起來是樹，本質上卻不是樹。

我這裡說的品牌的剋制，到底是要剋制什麼呢？

我個人理解，一個品牌克制主要是兩個維度：橫向的擴張和縱向的延伸。橫向的擴張主要是指一個品類成功或者還沒有成功就急於跨品類甚至跨品牌地擴張。向下的貪婪則是指一個品牌在某個定位區間成功後，貪婪地向上或者向下延伸，妄圖高中低通吃。

品牌沒有克制的根本動因是為了把體量做大，結果卻是：品牌並沒有真正長大，只是膨脹了而已。品牌膨脹的根本成因是我們具備了做事的能力，結果卻是做了一件錯事。

下面，我結合自己整理的一些案例從兩個維度分析一下。

第一個維度：橫向擴張。

我曾經在很多場合都講過這樣一段話；「如果加多寶涼茶品牌交給我們很多企業來經營，它一定已經有數個口味的涼茶了，比如蘋果味、草莓味……它也可能已經開發出來了加多寶綠茶、紅茶……」。而真正的加多寶呢？它依然只是一罐涼茶，這就是一個成功品牌的剋制精神。也正是加多寶品牌的自我剋制，才使加多寶品牌成長為一棵參天大樹。中國還有一個成功的品牌，它就是竹葉青茶葉，將自己牢牢地剋制在「綠茶」這個品類上，也正因為如此，它牢牢地佔據著綠茶品類的至高點。而四川的另一家茶葉企業卻毫無克制地做著各種茶葉品類：綠茶、紅茶、黑茶……沒錯，茶葉企業都具備做各類茶葉的能力，但是有能力和把品牌做成功是兩回事。有能力卻不是用在正道上，結果反而是加速死亡。橫向擴張是很多品牌在初步成功後想到的第一件事，理由很簡單：用戶需求是多樣性的、品牌無形資產是可以共享的、營銷渠道和團隊資源是可以共享的，於是加法的邏輯就一定成立。但是，一定成立嗎？從我對品牌的理解來看，絕大多數的時候，這種加法的邏輯是成立，因為我們增加了品類，但是結果卻不一定是增量，因為我們增加的品類項目可能負數，試想加一個負數的結果？這種不加克制的品牌案例還非常之多，比如格力宣布要進軍手機市場、娃哈哈進軍功能飲料的「啟力」品牌……當然，我並不是否認橫向擴張的意義，我恰恰認為有更專業的分析判斷和品牌規劃，橫向擴張也是非常有價值的，甚至是成功的，比如華為的手機。如果我把品牌建設形容成為一棵大樹，那我認為橫向擴張的目標一定是重新建設一棵獨立的大樹，而不是盲目地在原來的樹根上面去胡亂長一些灌木叢。相反，我們只是因為在某個品類成功了，於是看起來擴張另外的品類就舉手之勞了，或者什麼都想去做，這就是膨脹，這就是沒有克制的思維和行為。

第二個維度：縱向的延伸。

這種情況是一個品牌在某一個定位比如高端市場成功了，於是他就開始向下延伸妄圖去佔有中低端市場，理由是我高端市場都做好了，中低端肯定也會很容易成功，因為很多中低端用戶早就想消費但價格太高消費不起。事實上，這類品牌真的很容易在中低端市場獲得所謂的成功，但是它卻因此失去了最有價值的高端市場。相反，也有一些中低端品牌成功後，企圖向高端市場進軍的，大多也是失敗的，看看路虎與奇瑞合資後國產的路虎車，有多少用戶會想辦法把車標上「奇瑞」兩個字扯掉？這說明用戶認知中高端和低端是不能夠混淆的。比如比亞迪的電動SUV也開始賣中檔價位，甚至還有50萬的車，這種會成功嗎？除了意淫之外，除了被用戶嘲笑之外，還能怎麼樣呢。我曾經在一個洗車場偶遇一台這個車，只聽一個洗車工神秘地招呼另外一個洗車工過來看，然後說「真沒想到有傻逼花幾十萬買這個車」。這種案例在手機行業中也有一個知名的，那就是小米手機。小米手機看千元機市場也很大，於是想也一併佔有了，於是推出了更低端的紅米品牌。同樣是性價比手機，在中低端市場用戶看來，紅米和小米的區別並不大了，因為他們的購買力和需求決定的，於是準備買小米的用戶最後買了紅米。於是，小米企業的結果就是出貨量上升了，但客單價下來了，毛利率下降了，典型地用紅米幹掉了小米。另外我曾經接觸過一個苦蕎茶企業，本來定位是中高端的，市場份額也還不錯，但它為了貪婪低端市場，於是做了一個低端品牌去做低價市場。本來苦蕎茶這個最粗加工的產品就沒有什麼明顯的區分度，結果銷售團隊、渠道商都力推這個低端的品牌，因為他們告訴用戶這個品牌是這個知名的企業生產的，品質和原來的品牌差不多，但是價格便宜用戶就更容易接受。於是，企業的整體毛利大幅下降，這還不可怕，最可怕的是這個低端品牌成功後會讓用戶對於企業的認知發生改變：這個企業就是做低端產品的。所以，對於品牌的縱向延伸，是一個更有難度的戰略方向，成功的機率更小。正如前幾天某友發微信稱特斯拉汽車要進軍20萬元的市場，這只是加速品牌惡化的行為罷了。企業之所有要進行品牌的縱向延伸，更多是因為貪婪，是那種通吃的貪婪。因此，一個成功的品牌一定要注意自己的身份並堅守自己的位置，一定要堅決地剋制對市場的貪婪。

做一個成功的品牌，一定要具備一種品牌精神-----克制。

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