花滿樓說 | 老闆，您可能做了一個假品牌！

今天，商業的現狀是：產品供給量大幅超出需求，信息體量急劇向用戶涌去，對用戶需求的把握顯得越來越困難。針對這個情況，我們的政府，這兩年在國家層面上推出了兩個戰略：一個去產能戰略，一個是國家品牌戰略。那麼，我們一個企業能不能實施去產能戰略？我的理解是不能的，恰恰應該響應習大大的「擼起袖子加油干」，工廠滿負荷運轉才企業投資人所期望的。但是，生產出來賣不掉怎麼辦？所以，作為一個企業，真正應該實施的是品牌戰略。因為，我們已經經歷過產品時代（產品質量好就賣得好）、渠道時代（渠道為王，有渠道就有銷售）、工具時代（會電商工具，就可以賣得好），正在進入品牌時代。

那麼，品牌時代怎麼樣才賣得好？讓用戶內心喜歡你！過去很多用戶選擇品牌是為了保證品質，很多企業做品牌的主張也是訴求自己的品質更好，其實，這並不是品牌思維，這還屬於是產品思維。我個人理解真正的品牌時代，用戶選擇品牌的動因會越來越趨近於「我喜歡」，而不再是「我相信」。這個邏輯的典型案例就是「百事可樂」和「可口可樂」的用戶在選擇可樂時決策動因：我更喜歡誰。再比如，很多用戶買「三隻松鼠」不是因為它的品質，甚至也沒關心過它是到處貼牌產品，而是因為喜歡它萌寵的文化。（這個話題，後面會專題來探討）

當然，越來越多的企業已經很熱衷於探討品牌了，可以說幾乎所有的企業一開口都要提及品牌和電商。因為工作原因，我接觸了很多企業，和榮幸地很多老闆們探討了品牌。但是，我慢慢發現，很多老闆口中的「品牌」並不是真正的「品牌」。

所以，我很正經地說：

「老闆，您可能做了一個假品牌！」

一 老闆，您可能做的只是一個商標！

現在我還清晰地記得經歷的這個場景：一個老闆斜躺在沙發上，叨著一枝高級香煙，很自信地說，我現在一共擁有5個品牌，全都是成功註冊的。……

這聽起來像是一個冷笑話，但這卻是一些企業不爭的事實。小小的一個企業，註冊各種商標，少則幾個，多則幾十上百個。這些商標聽起來千奇百怪，讓人莫名其妙，但他們卻感到無比寶貴，自豪地說「這是知識產權的時代」。其實，我理解的知識產權的前提其實是知識，不是產權，容我大膽推測：中國實際在市場使用的商標只佔總的註冊商標比率不到10%。

因此，老闆，您可能做了一個假品牌，它只是一個商標而已！

二 老闆，您可能做的只是一個產品！

我與客戶接觸的第一次，開場白一般都是由老闆「我介紹一下我們品牌」開始的，事實上，我聽完後才發現，少數老闆介紹的所謂品牌其實就是產品的來龍去脈。然後很多的企業甚至會帶很多的產品給我看，說這個是XX品牌，這個又是XX品牌……我翻譯過來其實是這樣的「這是獼猴桃飲料，這個是獼猴桃酒，那個是獼猴桃干……」，就是給不同的小品類取一個名字，稱之為品牌。其實，我統統把這種品牌稱之為產品，連真正意義的商品都算不上。為什麼不算呢？因為，這種產品都是企業根據自己的資源和假定的用戶需求去開發的，而並非根據用戶需求來開發的。他們的邏輯是：獼猴桃是個好東西，用戶喜歡吃，那我做成獼猴桃飲料給他應該也喜歡喝，我做成獼猴桃干方便他隨身帶隨時吃也應該很方便，甚至我還可以做成獼猴桃含片來讓用戶含在嘴裡，不，還可以做獼猴桃餅乾、獼猴桃茶……這種現象非常普遍，就手裡有一個好原料，他就敢做很多跨行業的品類。我曾經勸退過兩個這種企業。所以，如果您的企業有這種想法，請及時調整，聚焦一個品類，甚至聚焦一個單品，成功的機率會更大。

所以，老闆，您可能做了一個假品牌，它只是你一廂情願的一堆產品。

三 老闆，您可能做的只是一個山寨貨！

山寨這個詞語是每一個人內心都瞧不起的，然而一些內心瞧不起山寨產品的人卻樂於選擇「山寨」別人的產品作為市場捷徑。他的理由很簡單：學習好的東西，他的銷售邏輯更簡單：我和別人的看起來差不多，價格便宜自然就能夠銷售掉了。如果，我們還處在商品缺乏的產品時代，這個邏輯會取得暫時性的成功。但是，在我們這個商品極度豐富、用戶認知力更強的品牌時代，所有的山寨貨都將無路可走。春節我回老家發現，小山村裡的鄰居去雜貨鋪買可樂的時候，就指明要可口可樂，而不要旁邊的長得幾乎一模一樣的山寨可樂。如果以上我提到的山寨算作上一代的山寨定義（長得像，賣點像），那麼，今天的山寨應該又是另外一個定義了。我給出的定義是：如果我們沒有系統的品牌內容並以此去重新定義我們的產品，而僅僅僅靠我們的產品性價比優勢去營銷的產品，這就是新的山寨。這種新山寨的產品與市場上同類品牌可能在包裝形象上已經不再趨同，甚至完全不一樣了，為什麼還是山寨呢？因為購買你的用戶是把你當作其他品牌的替代品，因為他的購買力暫時不足，一旦他購買力達到了就立即就會拋棄你。這在生活中也有這樣的例子，一個男的成功娶得了自己心儀的女子，但如果這個女子心儀的人卻是另一個男子，這個抱得美人歸的男子本質上永遠都是一個「備胎」。中國文化里有一個「退而求其次以代之」，這就是很多企業給我講述的「為什麼我原來的客戶一部分流失了，他們去選擇了高端品牌，而我也有高端產品卻不選擇？」理由就是：你有高端產品但你沒有高端品牌。當然，我並非以「高端品牌」一概而否認普通產品就不能夠做品牌了，其實可口可樂和百事可樂就是一個大眾品牌，農夫山泉也只是一瓶兩元錢的水，關鍵還是「品牌」與「產品」的差距。看起來是一個字的差距，其實是兩個世界的差距。所以，以我這個新山寨的定義來看：小米手機就是一個不折不扣的新山寨產品，蘋果不發布新的技術和方向，它可能真的不知道下一代小米開發的方向。而一個真正的品牌，必定是一部分用戶發自內心去喜歡和嚮往的，這是一種心理需求，而不是「市場上現在苦蕎茶很火，我們去做一個苦蕎茶就能夠成功了」

所以，老闆，您可能做了一個假品牌，它本質上其實是一個山寨貨。

四 老闆，您可能做的只是一個文盲品牌！

很多人問我「你的品牌孵化到底是幹什麼的？」，其實，我的價值就是讓你的品牌擁有自己匹配的文化。很多人不屑地說「我產品質量好，用戶自然就喜歡，要什麼文化？」。甚至有很多客戶自信滿滿地告訴我「我的產品要甩市場最好的某某品牌幾條街」，我問他「那你的產品為啥賣不動呢？」，於是他就開始嘲笑現在的用戶很傻，分不清楚產品好壞，傻得花高價買更差的產品。還是上面我提到的差距，不是產品本身的差距，而是兩個品牌在用戶心裡的差距，這是兩個世界。而我做品牌，其實就是為服務的每一個品牌定製並賦予它屬於自己的文化，我給自己的目標是為服務的每一個品牌「傳道（文化）、授業（方法）、解惑（過程中改進）」。我曾經給客戶講「我們的產品很好，這是基礎優勢，就像我們一個人身體很好，但他要進北大，光靠身體好是不行的，得有文化。」我們不能夠以產品品質來自恃，因為在這個信息時代和品牌時代，品質的差異化正在慢慢縮小。我也曾經舉一個例子「成都市場上能做出比星巴克咖啡好喝的咖啡店應該很多，但他們可能卻無人光顧，而星巴克卻門庭若市。」所以，我建議企業家們，不要把所有精力都局限於開發一個比競爭對手更好的產品，應該騰出一部分精力來思考：如何讓用戶喜歡自己的這個品牌，然後他們才會喜歡你開發的產品。否則，你開發出來最好皮質的包包給用戶，他們卻花高價去買了LV那些PVC的包包。當然，對於品牌文化，我們不能一概而論，必須要高深或者文縐縐的才好。我認為，匹配的適合的才是最好的。比如你會畫畫，那你的文化應該是美學、創意和修養，再比如你會幹農活，會耕田種地，那你的文化應該是中國傳承的農耕文化；而不是你會幹農活，卻開口講的是美學和創意，這就是錯位。這種文化錯位在中國營銷也有很多，你明明就是賣一把用山藥做的麵條而已，你卻到處說你的麵條吃了包治百病。這是病，得治！

所以，老闆，您可能做了一個假品牌，因為它只是一個文盲。

五 老闆，您可能只是湊了一回熱鬧！

昨晚我才扒拉了手機行業的出貨量與利潤現狀，就從這裡說起吧。當年西湖論劍小米創始人雷軍對蘋果的副總裁誇下海口要超越蘋果。當時依靠性價比出貨量猛增的小米，儼然是世界手機老大的樣子了。再到今天的華為突圍而出後又再次劍指蘋果，看起來很牛逼的樣子。我找到的2016年度第三季度的手機利潤數據：蘋果占整個行業利潤的91%，華為佔2.4%，OPPO佔2.2%，VIVO佔2.2%，除了這四個品牌之外的其他所有手機包括三星總共佔2.2%。先請問小米，你的位置在哪裡？再問華為：你和蘋果的差距有多大？最後再問「為什麼取得如此佳績OPPO和VIVO沒有一天到晚要幹掉蘋果？」。未來，出貨量和市場份額並不是衡量一個品牌在行業地位的唯一標準，還需要去衡量其財務數據和盈利能力。這也是中國今天為什麼不願意再提「世界大國」而要成為「世界強國」，企業也是如此，看看滴滴幹掉UBER後的財務慘狀吧，這可是一個大行業的壟斷者的企業。如果我們的財務數據不能夠支撐我們的規模，「大」反而會成為企業最重的負擔。這就是我的另一個品牌思維：一個真正的品牌必須具備足夠的盈利能力，否則就算你在市場上出盡風頭，也僅僅只是去湊了一回熱鬧而已。

因此，我們衡量一個真正的品牌，其中很重要的一個指標就是財務指標。也有很多客戶不解：你一個做品牌的人去看什麼財務指標？任何不賺錢的品牌都不可能是一個真正的好品牌。也曾經有客戶和我講，最先賣低價是為了生存，把利潤留低一點，這樣就能夠薄利多銷，相反，如果價格高了就賣不掉。這個聽起來非常有道理，和我們為人處世的哲學也如出一轍。首先，薄利就會多銷的邏輯已經不再成立了，我們會發現越來越多的消費品賣得越便宜的越沒有人購買；其次，利潤不足，你生存都困難，你根本就沒有錢拿出來做品牌推廣、團隊建設和渠道拓展，結果就是，你的產品會越賣越差。最後，才是你說的「價格高了賣不掉」，沒有品牌力，用戶就會覺得你不值那麼多錢，所以才賣不掉。正如我孵化的「丈人坊」道家米花糖，它之前20元500克賣起來吃力，而後來15元/90克卻非常受歡迎。所以，品牌才是溢價的有效武器，一個真正的品牌才能夠解決用戶價值認同的問題。我們的產品被用戶認為「太貴」，本質就是用戶認為「不值這個價格」，而和產品本身實際價值並沒有直接關聯。就像LV的PVC材質包包原價15000，做個活動打8折，用戶買得很開心，撿了便宜一樣，但七匹狼的全真皮包包原價800元，打個5折，用戶買的時候還覺得有點貴，因為隔壁那個什麼牌子的真皮包包才300元。

綜上，一個企業要做一個真正的品牌，這個品牌必須要有足夠的盈利能力，這才是一個企業最有用的競爭力之一。而如何讓自己的產品實現這種溢價並獲得用戶認同和購買，真正的品牌建設才是一個真正有效的溢價工具。否則，您可能產品賣得挺好，最後帳上啥也沒有剩下，只是在市場里湊了一回熱鬧罷了。

幸運的是：越來越多的企業開始覺得品牌很重要了，不幸的是：很多的企業依然覺得做品牌應該花3、5萬元就已經很多了。曾經有企業給我講價：「幾十萬我都要買好多設備了，還有東西在」，我告訴她：「那你趕緊去買設備吧！不過如果你產品賣不掉，設備就只是一堆廢鐵」。

所以，老闆，你可能做了一個假品牌，因為它並不賺錢。

六 老闆，您可能只是裝了一回逼！

曾經偶遇一個賣酒的老闆，給我普及他的邏輯：「你以為我是賣酒對吧？但我卻並不是賣酒的了。為什麼，因為我把酒不再當作產品，而是當作一種社交工具。人們聚在一起喝酒，是不是就是一個圈子了？我們就通過我們的酒來建立一個社交圈子，這個就值錢了。這個圈子一大了，我就有大數據了，我就可以賣廣告位了……」我幫他翻譯了一下，其實他說的是：「你以為我在吃飯？不是，其實我在生產屎！」

這種裝逼的人現在越來越多了，特別是他們聽說了互聯網這個神工具之後。曾經一個朋友企業找了個高人上台講新模式，他上台講之前，我就知道他的新模式一定是「產品不要錢、產品免費」這種套路，果不其然。以前也曾聽說某人開了一家模式最牛逼的火鍋店，在火鍋店裡弄個小超市，然後告訴客人：「你在我店火鍋消費多少錢，付款後你還可以在我的小超市裡拿相同金額的商品走」，這都是很多企業進入了裝逼的死胡同，還覺得老子天下最聰明，又是創新又是模式，其實，狗屁不是。

所以，一個真正的企業，應該干自己能幹的事，而不是一天到晚挖空心思地去想各種千奇百怪的創意，一會秒殺全世界，一會兒開創新模式……我作為一個品牌思考者，很多人覺得這是一個有創意的行業。而我卻認為，任何沒有體系和框架的天馬行空的創意，很多都是根本毫無意義的，比如很多點子看起來很棒，但一放在整個體系里卻是一個笑話。

所以，您所謂的品牌可能只是一個裝逼的模式或者創意或者產品。不過，裝逼需謹慎，因為你裝得不好，就被人當作傻逼。

所以，老闆，您可能做了一個假品牌，因為它只是你裝逼的工具！

七 老闆，您可能做的只是一批促銷用品！

曾經，有老闆告訴我：「我現在的產品不做促銷根本就賣不動，只有上海報做特價上堆頭才能夠有銷售。」 其實，這就是我們現在越來越多的產品面臨的窘境：促銷還能賣點，恢復原價就無人問津，銷量里80%都是花錢做海報買陳列做特價賣掉的。為什麼會這樣？一方面你一味依賴特價拉動銷量，頻繁的特價讓用戶覺得你就是這個的價格，你一恢復原價他就不會買，因為他買了就顯得很傻。如果這個用戶非要買這種產品，他也會挑一個很少做特價的品牌買，也不買你這個經常做特價的產品，因為他擔心今天買了你，你明天又特價了，多不划算。另一方面，你的品牌價值支撐不了你的商品價格，用戶給你的估值就是10元，你賣10.1元她也不樂意。

所以，很多企業的正常產品已經淪為促銷產品，並且還在企業整體銷售中占的比重越來越大。這個怪罪還會繼續惡化下去，其結果是：慢慢地，你發現，就算你上海報買陳列做特價，銷量也一次不如一次。直到有一天，你連費用都賺不回，甚至做一次虧損一次。

故，老闆，您可能做了一個假品牌，因為您做的其實是一批促銷商品！

八 老闆，您可能是打算開一個雜貨鋪！

我們的當下，生態圈和產業鏈已經成為很多企業開口閉口必談的話題了，看看樂視的生態圈，再看看小米之家那個雜貨鋪，從手機到電視再到電腦再到檯燈……還有自行車呢。那麼，小米到底是個什麼樣的品牌？我覺得小米越來越像一個雜貨鋪了。

很多企業自毫地告訴我：「這個也是我們研發的，那個也是我們自己做的……我們都自己做，不像別的企業在外面採購。我們是全產業鏈，生態閉環……」其實，社會專業分工是社會進步的一種表現，專業的企業去做專業的事情和工序，這在國外很多的百年企業只做某一個小產品或者某一個小部件而成就非凡。而今天中國所有的全產業鏈，更像是我們傳統的小農模式，自己有塊地，什麼都種點，全部自給自足。這樣下去，中國不可能誕生偉大的企業，只會產生一大批企業小農。當然，這也算是我們對祖宗的精神傳承吧！

前不久，有個送快遞的公司上市了，市值非常之大。有人說，這個社會真是奇怪，一個送快遞的居然這麼發財？這家公司叫做順豐，這是中國品牌建設和行業聚焦的典範之作，這麼多年就只圍繞著「快」這一個核心價值，做到極致。多簡單的業務和模式，就是取件-運件-派件，堅持了下來，並且拒絕了誘惑。比如不投入精力去參與更低速度的快遞公司競爭。當然，這個企業當年也做了一個雜貨鋪，好象叫「嘿客」吧，想著自己速度快還有快遞員的優勢，開個門店，用戶都認可順豐做快遞，我開個雜貨鋪也應該沒問題啊。記得當年一個朋友指著這個店，很興奮地說順豐現在搞這個店未來是一件可怕的事情。我說「的確很可怕，因為如果順豐一定要干這個店，那他的順豐可能都被這個店乾死！這個是想當然的模式一定會死掉的！」最後，它不久就死掉了。這種事馬雲也干過，非要把支付寶這個支付工具弄成一個社交工具，如果他一定要這樣玩，也是死路一條。這和你有錢沒有關係，和用戶邏輯有關係，你砸再多的錢，用戶也不會按照你的套路出牌，用戶永遠都按照自己的的邏輯出牌。

我曾經給很多做全產業鏈的客戶講：「如果加多寶這個產品給你們做，你們一定已經做出10個以上的口味了，檸檬味、蘋果味、草莓味、綠茶味……，你甚至已經做了加多寶涼茶糕點、涼茶口香糖……也可能開發出了加多寶小酒系列」。

所以，我們不要總是羨慕那一個個成功的品牌，僅僅憑藉極其簡單的產品和服務就做出了這麼大的市場。其實不是我們面臨的市場不夠大，更多是因為我們不夠聚焦，我們不願意堅持和深入，我們總是想方設法去搞一個雜貨鋪！

曾經，一個做牛肉的客戶說他做了一個鴨脖產品，我問他為什麼做這個產品？

答；「因為我有現成的生產線，順帶做一下！」

故，老闆，您可能做了一個假品牌，因為你開的是雜貨鋪！

花滿樓張展：花滿樓品牌孵化機構創始人，一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌孵化者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者；致力於品牌體系的思維、方法和模型的思考和實踐。歡迎關注花滿樓張展！

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