大股東豪擲50億力挺，張東方治下的上海家化觸底反彈？

斑馬消費 陳碧婷

在上海家化最壞的2016年，張東方接替頗具爭議的謝文堅執掌公司。

優質的資產被出售、穩穩貢獻業績的花王代理權到期、公司的內鬥扯不清道不明……張東方手中似乎沒有很好的牌可以打。

好在，她贏得了大股東和公司創業元老的雙雙支持，可以不用管那些是是非非，安心施展自己的才華。

在最壞的時期接手公司，也給了張東方足夠的緩衝期，只要做得不壞，她就是功臣。她也做到了，公司2017年僅用半年時間就超過上年全年的凈利潤。

一年的時間還太短，張東方的品牌戰略還未見大成效，上海家化仍是靠六神、美加凈等老幾樣力撐。

年末，大股東中國平安出資51億要約收購公司20%股權成功，應是對張東方的極大肯定。

背靠不差錢的中國平安，未來，上海家化或更多地利用資本手段，在市場上尋求標的實施收購，以圖企業的快速壯大。

最壞的時期，最好的時期

2016年底，張東方接任上海家化（600315.SH）時，正是這家百年老店最壞的一個財年。當年營收53.2億，歸屬凈利潤2.16億，同比雙雙下滑，結束了長期以來的持續增長，凈利潤更是跌到了2009年以來的最低水平。

此時接任的張東方，手中似乎沒有更好的牌可以打。

每年給公司貢獻10億營收的花王代理權已到期，這個巨大的營收窟窿，靠什麼來填？

年年攀升給上海家化貢獻可觀投資收益的江天葯業股權，在2015年已被一次性出售。

這於張東方來說，或許也是最好的時期。作為一個是日用品行業浸淫數十年的專業人士，只需稍稍調整，就能讓外界看到明顯的觸底反彈跡象。

謝文堅任職上海家化的最後時期，顯然也看到了業績的明顯下滑。在2016年最後一個季度，祭出了冠名雙十一天貓晚會這一大招，寄希望於通過這個全民嗨翻天的網路購物節，應對傳統渠道業務增速放緩的局面。

然而，事與願違。一次性投入的營銷費用以及後續的物流、促銷等費用，致使第四季度凈利潤明顯下滑。第四季度虧損超過2億元，給全年的業績挖了一個大窟窿。

在2016年的年報中，公司也只能用「該營銷活動對公司的品牌力和整體形象提升效果逐漸顯現出來」的描述來自我安慰。

也正是公司在2016年第四季度落下的虧空，讓張東方時期的上海家化，能在半年報和三季報中屢屢強調，公司利潤已超過了上年全年。

仍缺乏新的亮點

不同於前任謝文堅上任時期的高層變動，張東方上任一年保持了人事的穩定。張也是一個頗得大股東和公司原創業元老喜歡的人，少了一些是是非非。

大股東也用數十億真金白銀表示出了對她的信任。

2015年11月，謝文堅主政上海家化時期，實際控制人中國平安也曾試圖通過要約收購公司31%的股權，以期達到絕對控股。

然而，因為公司股價的變動，彼時，40元/股的價格，連在二級市場都沒有優勢，平安的要約收購顯得誠意不夠，最終實際收購的股份只有1.52%。

去年10月，中國平安再度要約收購占公司總股份20%的股份，以38元/股的價格，溢價23.42%，顯得誠意十足。

在要約收購期滿之時，接受要約的股份數近預定收購數的2倍。平安系以超過51億的總價，收購了公司20%股權，最終，掌握上海家化52.02%股權。

平安系方面表示，要約收購是長期看好行業的發展趨勢以及公司的核心競爭力和價值。

過去的一年，張東方几乎沒有接受媒體的公開採訪，上任的前半年，她主要對公司的組織構架進行了扁平化調整，同時，分類品牌疏通渠道儲備產品。

相比前任對渠道的重視，張東方更在意品牌的力量。

張東方的品牌戰略，從公司2017年的半年報中也可以看出一些端倪。

對於已老化的六神品牌，公司簽約新的代言人華晨宇，開始品牌年輕化的進程。在推廣渠道的投放上，已不再局限於傳統媒介渠道，而是跨屏整合投放資源，更加註重新媒體的投放，以及話題營銷等新的傳播方式。

佰草集、高夫則注重於熱門影視劇《歡樂頌》、《大聖歸來》等大IP的結合，夯實各品牌在行業中的地位。

2017年上半年，公司營銷類費用9.57億元，比上年同期增加17%。

也許是給張東方的時間還太短，目前，支撐起公司的主力仍是六神、美加凈等大眾產品品牌。

市場競爭再加劇

嚴峻市場也讓上海家化感受到了壓力，公司主打的天然、植物等領域低中高端分別面臨本土、韓系以及歐美等品牌的競爭。

相對於本土眾多化妝品企業單品牌多系列的戰略，上海家化品牌過多，戰線過長，在市場投入上難免會顯得火力不足。

特別是韓後、韓束、珀萊雅等本土品牌霸屏式的營銷策略，無疑會進一步拉高優質媒介資源的獲取成本。

如果說，過去上海家化還存在上市公司平台的獨特優勢，那麼，在2017年，這已獨有的優勢已不再。

在A股日化企業上市的通道被緊閉多年之後，2017年國內日化企業登陸資本市場再掀風潮。

拉芳家化（603630.SH）率先打破了僵局，在去年3月成功上市；時隔大半年後，珀萊雅（603605.SH）登陸上交所；在2017年結束之前，名臣健康（002919.SZ）搭上了末班車。

靠電商起家的面膜企業御家匯也已過會，尚有丸美、毛戈平、麗人麗妝等企業正在排隊。

這些日化類公司IPO募集資金的用途中，無一例外，都會大比例投入市場營銷以及營銷網路的建設上。未來的今年內，營銷的戰火無疑會越燒越烈。

背靠中國平安，上海家化當然也不缺錢。

去年底，公司完成了一筆近20億元的收購，從大股東家化集團手中將英國Cayman A2公司收入囊中，該公司擁有著名的嬰幼兒產品品牌Tommee Tippee。這筆交易，將在未來填補失去花王代理權落下的營收空缺。

實力強勁的中國平安絕對掌控上海家化之後，或許，在張東方的任期內，會進一步加大對優質標的收購，以快速壯大上海家化的實力。

畢竟，前任的品牌復活計劃落得個吃力不討好。從頭培育一個品牌或品類耗時太長、成功概率已經不高。