小切口與大爆款，IP熱度與精準營銷，或許我們都曾小看了《前任3》

文｜叩敏 編輯|朴芳

《前任3》爆了，突如其來又勢不可擋。

目前《前任3》票房已破15億，位列2017票房榜的第7位，成為開年最大贏家。而根據影片的票房走勢，必然將超過20億大關！

這其實遠遠超過了包括我們在內的所有人的預期。直到影片上映之前，《前任3》都被很多人認為是熱度一般的舊IP，而上映後連續逆跌的走勢，令人更加不解其為什麼走出了票房神走勢。事實是，《前任3》的映前熱度比很多人想的要高，包括各種想看指數在內的數據始終在元旦檔幾部新片中位居第一。而在映後方面，口碑不斷擴散之下帶來了持續的更高熱度，不斷打破圈層限制輻射到更廣泛的人群中，這在近年來的國產片中只有在《戰狼2》中出現過。

如同多年前同樣作為情感題材的《失戀33天》一夜之間火起來一樣，當身邊的人都在討論它時，你就不得不重點關注了。《前任3》也引發了爭議：有的人嗤之以鼻，認為《前任3》達到20億簡直是中國電影的悲哀；有的人卻沉浸在影片結尾分開的感傷中，貢獻著積攢的眼淚。

其實單純從影片本身來看，《前任3》稱不上完美，但我們可以說它是一部非常懂觀眾的電影，因為片中情感的表達戳中了無數人的心。《前任3》的成功之處也在於此，故事上抓住了受眾的脈搏，影片里都市男女間情感的糾葛，兩性關係的探討，對經歷過的人具有強烈的共鳴。

《前任3》引發共鳴

分手戳中「前任」情結

《前任3》依然延續了前兩部的主題——講前任。與其他愛情片相比，影片的主題和切入口都較為獨特，用前任的視角去詮釋愛情，圍繞這一核心角度闡釋愛情的方方面面。同時也意味著這不是一個完美的愛情童話，「前任」一詞已經暴露了愛情會成為過去時。

而與前兩部最後前任兜兜轉轉最後又變現任不同，《前任3》顯然更加殘忍，當觀眾習慣了大團圓的美好結局，它卻偏偏沒有。這也是《前任3》最聰明的地方，它打破了愛情片中童話式的happy ending，讓愛情的夢幻泡影破滅。

確實，如果《前任3》的結尾孟雲和林佳最後重歸於好了，反而就落入俗套。這個結尾雖然殘忍，但卻無比現實。這也是為什麼《前任3》比前兩部更有感染力，因為即使過程多麼狗血，結果卻切實地戳到了很多人的痛處。

有共鳴，有遺憾，是很多觀眾會感動的因素。現代都市男女，多多少少都會有一點「前任」情結，有的可能就如同影片中的孟雲和林佳一樣，一個以為不會走，一個以為會挽留，結果說散就散，再沒回頭。

因此，為什麼偏偏是《前任3》大爆就能說通了。影片懂得年輕觀眾的情感訴求，能引發普通觀眾的情感共鳴，甚至引發了大規模關於「前任」的社會話題討論，成為一種現象，《戰狼2》當初就是這樣的走勢。

三駕馬車助力

年輕觀影群體+二三線城市票倉

+精準情感營銷

那麼，是什麼導致《前任3》票房大爆呢？作者認為不外乎三大原因：一是年輕觀影群體的崛起，表現年輕人情感生活符合他們的觀影口味；二是二三線城市票倉的撬動，觀影門檻降低；三是片方精準的情感營銷，包括音樂營銷、多平台預熱、打走心牌等。三駕馬車助力《前任3》成為票房爆款。

一、年輕觀影群體的崛起

《前任3》年輕化的表達拉近了與年輕觀眾的距離，隨著近年來年輕觀影群體的崛起，走進電影院看電影成為消費習慣，表現的年輕人的情感生活狀態符合他們的審美口味，容易成為年輕觀眾的觀影選擇。

根據貓眼想看畫像顯示，20-24歲的佔比最高，達35.3%，其次是25-29歲的28.5%，這說明在20-30歲的年齡層中，《前任3》有著明顯的吸引力。而其中男女性受眾的比例是女性佔61.2%，男性佔38.8%，女性市場的牢牢把握推動了《前任3》的票房增長。

二、二三線城市票倉的撬動

《前任3》對二三線城市，甚至四線城市票倉的撬動，也是其成為爆款的一大主力。國內銀幕數量的不斷增加，主要是在二三四線城市，一線城市的銀幕數量趨於飽和，因此對於很多影片來說，如何撬動非一線城市的觀眾，是贏得票房的關鍵。

《前任3》觀影門檻低，真正下沉到了三四線城市，這一點從快手、抖音上鋪天蓋地模仿《前任3》的視頻就可以看見，如模仿扮至尊寶、吃芒果的橋段。一線城市的觀眾對電影里的都市生活見怪不怪，小鎮青年卻嚮往著大都市的燈紅酒綠，因此為《前任3》貢獻了不少票房。

根據貓眼想看畫像顯示，二線城市最為活躍，達到了39.7%，其次是四線城市的27.4%和三線城市的20.6%。影片首映6213.7萬票房，之後票房就沒跌出6000萬，即使工作日也保持著超強的抗跌屬性，單日最高票房超過2億，這其中非一線城市作出了很大的貢獻。

三、精準營銷和前作人氣為映後爆發打下基礎

此前不少文章對《前任3》的映前熱度其實存在誤區，這絕對是小看了「前任」系列的威力。

事實上，《前任3》在上映前的真實熱度，無論從任何角度看都當屬同檔第一，很多數據分析忽略掉了這一點。貓眼想看指數超過25萬，日增的峰值近萬，遠遠領先同檔其他電影，在整個賀歲檔中都是位居前列。

這得益於前兩部作品帶來的前期熱度，此前，「前任」系列前兩部票房3億多，對於當時的小成本愛情喜劇來說是很好的成績了。前兩部上線網路後，點播量也居高不下，這成了《前任3》成為爆款的群眾基礎。與之類似的是《驚天魔盜團》，第一部作為名不見經傳的影片在國內上映後才取得1億票房，但好口碑和IP的知名度得到了擴散。對於第二部大爆獲得超過6億票房打下了良好的基礎。

其次，成功的音樂營銷為上映前的《前任3》再添了一把火，導演在電影內容中預埋了《說散就散》、《體面》兩首能引發共鳴的歌曲。無論是袁婭維細膩感人的版本，還是艾福傑尼和黃旭瀟洒坦蕩的說唱版，都使這首《說散就散》知名度大漲，之後活躍在抖音、快手等小視頻平台。

而網路人氣女主播馮提莫演唱的《再見前任》，在網路直播渠道擴寬了受眾群，十分下沉。馮提莫多次在直播中也多次宣傳提及《前任3》，效果從滿屏的彈幕就可看出。

在映前，這三首歌無論播放量和互動量已經在音樂平台上名列前茅。

許多人在評論區分享自己的情感故事，可以小窺影片上映後大家討論熱情。

映後的《體面》則戳中很多看過的觀眾，讓他們無限回味，形成二次傳播。映前歌曲在抖音平台上早就入庫，並已經有一定量的熱度，預埋了之後平台的火爆。

通過我們的分析，其視頻物料映前在各個平台的傳播也是效果不錯，最開始是用喜劇擴大受眾範圍，畢竟賀歲檔中喜劇還是很吃香的。同時延續之前的IP記憶，到臨近映前打走心牌，引發觀眾共鳴。進而引起微博、微信等社交平台的廣泛討論，以及從線上情感話題的討論到線下社會調研的拓展，都取得了不錯的互動效果。

根據貓眼想看，映前的市場熱度基本上達到3-5億的量級，映後熱度走勢逆天，通常情況下貓眼日增都會在上映當天達到峰值，前任是在映後十天達到峰值，說明口碑以及話題帶來的自然傳播度極高，映後的峰值僅次於《戰狼2》。

基本上所有影片，如爆款《羞羞的鐵拳》、《戰狼2》在映後想看指數都會下降，而《前任3》在映後一周還在持續增長，抗跌能力不容小覷。

《前任3》票房大爆的背後說明了什麼？

《前任3》票房大爆出乎很多人的意料，就如同當初《戰狼2》一樣，都知道票房會不錯，但所有人沒想到這麼好。

《前任3》獲得如此巨大的共鳴和共情，也就是它的商業價值所在。現在是注意力十分分散的年代，獲得共同關注就是商業潛力，如果一部電影從某類人群的話題上升到社會現象，那麼它無疑能產生巨大的票房。因為一旦成為社會現象，那麼它的電影屬性就延伸了，它會撬動非觀影人群，達到受眾的最大化。這或許就是和「中國有嘻哈」能夠流行一樣的原因，即「小切口、大爆款」。

《前任3》的火爆使很多人唱衰中國觀眾素質，其實是把自己裝在了套子里，沒有必要。《前任3》的大爆恰巧說明了接地氣的重要性，正所謂懂觀眾才能得民心，在這一點上，導演兼編劇的田羽生無疑做的非常出色，更難得是能夠為觀眾創造共鳴與共情。

其實整個「前任」系列都在力圖做到這一點，終於到了第三部爆發了。市場在變，觀眾在變，當年輕觀影群體逐漸崛起、二三線城市觀眾不斷壯大開始反向影響一線觀眾。因此抓住觀眾的心，是所有影片能夠取得市場成功的關鍵。