孩子王：經營用戶關係的新零售革命

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2017年是新零售的元年，也是新零售從理念到實踐的一年，許多零售新物種橫空出世，從不同的角度詮釋著「新零售」。

吳聲的場景實驗室和《哈佛商業評論》共同評出年度新零售TOP10榜中，孩子王排名第三，竟然超過盒馬生鮮、網易嚴選、拼多多、韓都衣舍等「網紅」，從眾多的新零售實踐中脫穎而出。我們不禁會問，孩子王是誰？它究竟做對了什麼？它能代表新零售的一種新模式么？

孩子王是一家數據驅動的，基於用戶關係經營的創新型家庭服務品牌，主營母嬰童商品零售與增值服務提供, 為準媽媽及0-14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學等購物及成長服務的綜合解決方案。擁有實體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗。2017年中期錄得營收26.62億元，同比增長38.83%；凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。

深入去看更具體的數據，你會更加驚訝：會員數量達到1379萬，銷售收入95%的流量來自會員，5%的流量來自散客，用戶的會員轉化率高達76%，會員復購率約8成以上，其中50%平均可達兩個月購買3次的頻率，會員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，它是衡量會員質量的重要指標）為1224元。一個萬達店中，佔1/35-1/40面積的孩子王，可以貢獻14%的客流量，首家門店員工人均創造利潤約120萬，與阿里巴巴和世界零售之王——7-11人效比肩。

那麼，問題來了，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王是憑藉哪「三板斧」劈開一條血路，脫穎而出？

1. 社區商務模式(Community Business Mode)：從「流量思維」到「超級用戶思維」

社區商務是一種以社區範圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業，所提供的服務主要是社區居民需要的日常生活服務，這些服務具有經常性、便利性，但不一定價格低廉的特點。孩子王的社區，是以意見領袖和孩子王育兒顧問、合作夥伴為主體的用戶進行精神消費的一個場所，包括知識分享、社交、兒歌或故事分享、購物筆記、動態圈子、關注等等內容。其中有個動態區域，也可稱為媽咪秀或商品秀，讓新媽咪或者寶寶們來秀的一個秀場，在這裡，可以有一個社交的屬性，可以互相關注，發微信、私信。

孩子王社區商務的核心是把服務體驗做好，來為會員提供更多商品和服務，並把線上線下庫存、用戶、訂單等打通，真正打造成為中國新家庭一站式的商品和精神消費平台：不僅僅能購買商品，還能通過社區給新家庭提供一個精神消費的場所，通過APP 社區、微信諮詢、會員動態，把文字、圖片、聲音、視頻的各種形式，把育兒、生活經驗、情感交流、互動分享的內容展現給用戶。

為了打造好社區商務，還建立了獨家的媽媽在線互助交流平台，舉辦各種親子活動、DIY 手工製作平台、媽媽在線互助交流平台。按照寶寶年齡、居住區域來劃分，在線交流育兒經、專家在線諮詢、分門別類的育兒知識、豐富多彩的線下活動。這些系統化的獨家活動，正是為了更好地培養孩子的多種能力，並且深入淺出，寓教寓樂。首創了「媽媽後援團」，團員們全是25- 45 歲的媽媽，育兒經驗豐富，她們負責配送，解決了陌生男性上門送貨的種種不便。主要有三項工作：一是準時送貨；二是提供專業的育兒知識，近距離指導產婦遇到的一系列問題，必要的時候，她們還會為寶寶做推拿；三是為媽媽們提供全程顧問式關懷及產品導購建議，從孕婦第一次購物到孩子3 歲前，團員們會一直跟進服務，所有的這些服務，帶給了顧客全新的服務體驗。孩子王還配置了2000多名育兒顧問提供專業化的貼心服務，注重人性化的關懷。如帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護，為哺乳期的媽媽提供專區，售前了解顧客需求、售中產品知識的全面介紹，售後交流育兒知識經驗，這種「全程化」社區商務的營銷模式，在國內還是第一家。

在會員管理上，孩子王關注的不僅僅是「流量」，是典型的「超級用戶思維」，在企業和消費者之間，建立一種可持續可信任的「關係」。孩子王把會員營銷看得很重，通過線上內容和線下活動，來深度經營用戶關係，從店面95%的流量來自會員就可以看出這一點。在其他零售行業都追求規模的情況下，孩子王追求的是精準，不通過大規模的投放廣告來帶來流量，反而把預算放在精準經營「超級用戶」上。以海量會員數據與精準營銷為基礎，以會員資產為核心，通過提升會員數量與會員客單價值(ARPU值)，打造領先的會員經營模式。因此，其客戶在用戶粘性與客單價值上均具有極大的優勢。

2. 數據賦能：盤活用戶的數據資產

在孩子王看來，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間，為了經營好用戶關係，也必須藉助數據賦能。互聯網發展如此之快，信息不對稱越來越少，渠道極度扁平，未來一定是要從商品到用戶的使用過程中或某一個環節上創造價值，從經營商品到經營一個群體的生活、從提供選擇到創造滿足。成立伊始就定位為一家經營顧客資產的大數據公司，利用大數據思維和互聯網技術來進行運營。

孩子王把營銷和用戶的數據資產結合，精準地為用戶推薦所需要商品。一方面，總部成立了精準營銷部門，專門負責大數據分析；另一方面致力於打造全員育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國家頒發過證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具，通過它，員工可看到所管理顧客的購買情況，並得到大數據推送的一些分析，比如這位顧客是否達到當月預期購買值，其消費額在整個育兒顧問體系里的排名，獎金情況等，還會推送信息告訴員工，什麼時間應該給這位顧客打個電話，某位顧客多久沒有激活了應該怎麼激活。除了一些業務上的東西，也會做一些類似分享購的功能。

為保障數據賦能，孩子王還建立了數據中台，將資源數據化、電子化。根據領域不同，中台可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、賬戶系統、積分系統、領券、發券、促銷、紅包等這些系統的研發，中台的宗旨就是把整個孩子王的資源線上化或是電子化。一系列的舉措，都是為了有效盤活顧客的數據資產，最大化數據的價值。要讓數據有「力量」，必須有三個特點：第一是參與度，獲得的數據不僅要讓供應鏈參與進來，還要讓消費者以及相關利益者也能沒有距離感。第二是溫度，有效的數據必須是有情感的，如果獲取的數據不是消費者的真實想法的話只能是濫竽充數。第三是黏度，通過數據的挖掘可以改變消費者購物的頻率，而企業可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創造滿足，改變頻率。

數據賦能只是手段，藉助大數據、雲計算等新型技術，盤活數據資產，其根本目的還是旨在最大化提升用戶體驗，重塑用戶關係。

3. 消費場景：極致化會員的用戶體驗

為了提升用戶體驗，線下的體驗場景是必不可少的，強調線上和線下融合越來越成為零售企業實踐升級轉型的共識。圍繞著用戶體驗和強化用戶關係，孩子王在場景的打造上，也是頗費功夫，線下門店已經升級迭代到了第六代。推出的G6智慧門店實行「降維零售」：大幅度減少產品展示，轉而增加互動空間。雖然產品展示空間在減少，但是產品的精準度卻大幅提升，通過科學精準的品類管理，比一般母嬰商店節約30%的貨架，卻留出更多的互動空間，確保更好的娛樂體驗。大膽地將「商品+服務+體驗+文化+社交+O2O」整合為一體，從一家售賣母嬰用品的零售商，轉型為新家庭的全渠道服務商。

為了滿足消費升級下用戶的需求，G6智慧門店在產品品質區間分配上也做了相應的調整。中端及中高端商品佔8000餘種，佔比超45%，其中引進純進口品牌130個，覆蓋102個商品分類。對於會員，門店還為其推出專屬及定製商品，傾情為其打造獨有商品，以穩定客戶關係，提升客戶的粘性和忠誠度。門店的體驗場景的打造還聚焦於

「智能化」，貫穿顧客進入門店後的全程體驗。首先，掃碼簽到，當日活動信息以及結合顧客消費習慣的商品推薦就會通過後台推送給消費者。其次，專屬育兒顧問收到了顧客到店的通知後，為其提供更為精準、定製化的服務。再次，手機APP或店內觸摸終端一鍵查詢商品詳情、「掃碼購」自助下單、「店配速達」24h內送貨上門服務。如此以來，將渠道體驗最大化，也將渠道價值最大化。

打造的G6智慧門店，也是孩子王一直倡導的「單客經濟」的具體體現。孩子王CEO徐偉宏表示，商業零售正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變。通過基於人性服務的數字化精準營銷，孩子王的單客產值（ARPU值）是資本市場同行業企業的2-7倍，這也是新零售下以「用戶關係」經營為核心，實現服務效率最大化的基本要求。

在新零售的實踐中，孩子王其實就干好了一件事：經營用戶關係，具體包含三個關係，即人和商品的關係、顧客和顧客之間的關係、顧客和員工之間的關係。通過構建以人性服務為核心的社區商務模式，藉助數據賦能和消費場景打造，深入重塑用戶關係，極致化用戶體驗，最大化挖掘會員消費的價值，並反作用於供應鏈，為每一位會員提供個性化育兒解決方案。這顛覆了傳統零售業的商業邏輯，重構了「人、貨、場」這三大關鍵要素，圍繞著用戶關係發起了一場零售革命。在競爭如此激烈的紅海市場——母嬰行業，孩子王如今市值已超過140億，找到了自己的新零售商業模式，成為了行業龍頭。

本文節選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》