飛凡「小敗局」：一場不成功的購物中心賦能實驗

新年伊始，萬達網路科技集團大裁員的傳聞震動業界。有消息稱，萬達網科將從6000人裁至300人。而與實體零售業關係最密切的，便是其中的飛凡事業部，據悉該部門90%的員工將要被裁撤。

在業界的認知里，飛凡就是萬達電商的代名詞，它的前身是騰訊、百度和萬達於2014年聯合組建的「騰百萬」公司。該公司總投資50億元，萬達持股70%，騰訊和百度分別持股15%，計劃5年投資200億元，打造全球最大的電商公司。

後來的事情大家都知道，經歷了騰訊、百度的退出以及CEO如走馬燈般不停更換，2015年底，萬達電商最終確立了以飛凡為核心的平台化戰略。按照官方定義，飛凡是一個連通實體零售、商業地產，搭建智慧場景，為實體商業的經營者和消費者搭建一個全方位的「實體+互聯網」開放平台。

拋開官方不知所云的定義，萬達飛凡到底是個什麼東西？我們借用當前互聯網企業喜歡用的所謂賦能的說法，萬達飛凡其實就是一個針對購物中心的賦能平台。把它與京東到家、多點Dmall、盒馬鮮生、淘鮮達等APP聯繫在一起，更容易明白飛凡到底想要做什麼。

如果說京東到家、多點Dmall等當前火熱的APP是針對超市業態的賦能平台的話，飛凡就是專門針對購物中心的賦能平台他，與它類似的還有阿里旗下的喵街、萬達電商原高管龔義濤創辦的萬江龍智慧商圈等。

把飛凡與京東到家、多點Dmall等賦能平台放到同一維度，我們發現飛凡其實是趕了個大早：2016年的時候它已經與了包括萬達廣場在內的國內三分之一以上的大型購物中心開展合作。超過30%的市場份額遠遠超過京東到家、多點Dmall等平台目前在超市領域的市場份額。

令人費解的是，雖然佔領先機，萬達飛凡卻宣布要裁員。除此之外，《第三隻眼看零售》了解到喵街業務也不盡人意，目前只在銀泰系統內部使用。

從萬達飛凡到阿里喵街，需要思考的問題是：為什麼超市領域的賦能平台生機勃勃而購物中心的賦能平台只能落得裁員和業務萎縮的下場？對購物中心賦能是一個偽命題嗎？這是模式問題還是萬達自己的問題？

燒錢搞地推

飛凡缺乏盈利模式

2015年底，步步高旗下32家購物中心進駐飛凡平台。這是飛凡平台確立戰略模型以來，最早一批與之合作的大型零售企業，雙方為此召開了隆重的新聞發布會。

步步高相關負責人為《第三隻眼看零售》還原了雙方的合作內容。飛凡為步步高提供服務的有兩大塊：一是包括智能停車系統、WIFI鋪設在內的硬體系統的改造；二是通過飛凡APP推送促銷信息，補貼商家開展營銷來吸引消費者到場消費。而作為具有聚客效應的購物中心，步步高能為飛凡帶來的是，將線下客流吸引至飛凡APP，提升其裝機量。

在步步高看來，這是一個不花錢而能提升客戶體驗的好辦法。據悉，萬達為步步高旗下購物中心每家提供10萬-20萬的費用補貼以改造停車場、鋪設WIFI及相關的硬體升級。而在萬達看來，將全國大型購物中心的客流吸引至飛凡平台，最終形成一個巨大的生態圈，堪比淘寶或者京東開放平台。

《第三隻眼看零售》向多位業內人士了解到，飛凡都是採用類似的套路進行地推，即為購物中心提供10萬-20萬元的硬體改造補貼和相關促銷資源以實現快速的跑馬圈地。

這是一個讓飛凡快速擴張的戰略。截至2015年末，已接入飛凡的購物中心有600餘家。2016年1月，萬達集團董事長王健林在萬達年會上表示，2016年飛凡要接入1000家購物中心。相關統計數據顯示，全國規模以上的購物中心總共也不過四千家。這意味著飛凡2016年內將「拿下」全國三分之一以上的大型購物中心。

這也是一個非常燒錢的戰略。我們按照每家購物中心至少補貼10萬元來計算，1600家購物中心至少補貼1.6億元，這還不包括促銷資源上的投入。錢燒進去了，結果如何呢？多家與飛凡合作的購物中心負責人表示，飛凡的賦能邏輯太淺，停留在營銷層面，無法解決購物中心真正的痛點。

「舉例來說，對於會員的識別、針對特定人員進行精準營銷，甚至常用的在線購物、送貨上門這樣的功能都無法實現」。一位購物中心負責人告訴《第三隻眼看零售》。

在他看來，飛凡對於購物中心而言的實際作用就是增加了一些硬體設備，改善了部分消費體驗。至於在營銷層面的賦能上，可以說效果非常有限。「飛凡APP的活躍用戶號稱是有數千萬，但我對這個數字存有疑問。當用戶一周甚至一個月都不點開你的APP時，你上面的促銷信息無法觸達，根本無法讓消費者進店交易」。上述負責人表示。

一位業界人士分析，促成這一問題有兩方面的原因。一是技術問題，飛凡或許還沒有跑通深層次對購物中心進行數字化賦能的模式；另一個就是商務問題，飛凡母公司萬達集團也是中國最大的購物中心運營商，與飛凡的線下合作方存在競爭關係。既是裁判，又是運動員，這讓合作方沒有安全感。

「因此，大部分購物中心經營者的心態是，既然你要補貼給我，那就試試吧。但它們並不願意將自己的數據全面開放給飛凡，這也制約了飛凡對實體店的賦能效果」 。上述業界人士告訴《第三隻眼看零售》。

在筆者看來，自始至終，飛凡沒有解決一個問題，那就是它的盈利模式何在。我們對比京東到家、多點Dmall等超市領域的賦能平台，它們雖然也是在燒錢培育市場中，但其盈利模式非常清晰，系統接入收取一部分，線上業務的銷售中提取一定比例的傭金，最終形成SAAS業務模式。

對比之下，飛凡從硬體投入入手，模式非常重，投入非常大，但產出在哪裡，至今也沒有看到。這或許也是萬達總部決定對其進行業務調整的原因所在。

沒有抓住剛需

購物中心賦能是偽命題嗎？

事實上，瞄準購物中心消費場景的並非萬達一家。幾乎在同一時期，阿里也推出一款與飛凡極為類似的產品：喵街。

根據官方定義，喵街是一款「逛街神器」APP，它基於用戶當前地理位置，整合了大部分消費者身邊的商業地產項目及其所擁有的品牌，向顧客提供手機排隊叫號、商場室內導航、智能停車找車、周邊及時優惠以及實時分享逛街體驗等吃喝玩樂購一站式服務應用。

從內在的邏輯來看，喵街與飛凡並無二致，都是與購物中心合作，通過開發一些功能改善購物體驗（諸如室內導航、智能停車等）來增加消費者粘度，並以此對購物中心進行賦能。

飛凡和喵街都把自己定義為「實體+互聯網」的場景服務運營商，二者都遭遇類似的命運：飛凡伴隨著萬達網科業務調整而大量裁員；喵街最終萎縮成銀泰系統內部的APP工具。再對比盒馬、多點、閃電購等目前生機勃勃的超市領域賦能平台，一個疑問是：為什麼超市業態賦能平台能發展如此迅猛，而購物中心業態的賦能平台做不起來？

通過與多位業界人士交流，《第三隻眼看零售》認為有兩個核心要素值得關註：

其一是購物中心業態屬性決定了數據的採集和應用要比超市業態更加困難。舉例來說，超市的信息系統可以管理到單品，具體而言，就是每支商品的進銷存信息都能追蹤分析。而購物中心的系統只是管理到商戶。購物中心運營者能知道每家商戶的銷售數據，但每家商戶某個單品銷售情況，是購物中心層面無法獲知的。

體現到數據應用層面。超市業態的賦能平台可以通過分析研究單品數據從而將線上、線下庫存打通，並通過大數據分析將商品提前備份到門店，這便有了前置倉的概念。另外，諸如盒馬這樣具有阿里背景的平台甚至可以藉助支付寶的大數據進行門店的選址和選品。

相比之家，購物中心類似的數據應用很難落到經營層面。這也是一些合作者抱怨飛凡平台「邏輯太淺」的原因所在。

第二個核心要素是超市賦能平台解決了剛需問題，而購物中心賦能平台則沒有。所謂剛需就是除了這個途徑之外，沒有其他辦法可以替代。超市賦能平台解決的一個剛需就是到家服務。因為這個服務沒有其他的替代品。這也是為什麼每一個超市業態的賦能平台都會有到家服務的模塊。

以飛凡和喵街為代表的購物中心賦能平台圍繞排隊、導航、停車等改善客戶體驗的需求展開，具有可替代性。由於缺乏超市平台的到家服務那樣的剛需服務，其粘合度不是很高。

綜合上面兩點，針對購物中心的賦能平台是偽命題嗎？《第三隻眼看零售》認為，目前這個問題不好過早下結論。天虹商場數字化經營中心總經理譚曉華認為，針對購物中心的深度賦能，應該聚焦在客戶識別上面。

「目前購物中心只能通過消費者連接WIFI或者登陸APP才能識別他是否到店。並且消費者在門店的行走路徑和軌跡是無法捕捉的。目前面部識別技術已經應用到了零售行業，伴隨這一技術的成熟和成本降低。屆時對於消費者在門店的行為分析將更加精準，從而幫助購物中心實現深度數字化運營」。譚曉華告訴《第三隻眼看零售》。【完】

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