數據化的線下屏幕廣告邏輯與未來

本文由iCDO互聯網數據官原創內容志願者林森撰寫。

本文長度為2247字，預估閱讀時間10分鐘。最近在宋星老師的《知識星球-數據驅動營銷與運營》里（如需加入請掃描文末二維碼），有同學問到關於數據驅動的線下屏幕營銷的問題，主要涉及到如何通過數據改變線下屏幕廣告投放的方式，有哪些廣告平台、涉及的場景以及投放效果、原理等方面，其中也涉及到百度的「聚屏」廣告產品。那通過數據驅動的屏幕廣告方式對傳統的屏幕廣告有哪些改變以及還有哪些潛力可以挖掘？

線下屏幕廣告資源及優缺點

線下屏幕主要包含電視機、樓宇屏幕、影院取票機、影院LED、樓宇屏幕、超市/便利店POS機屏、計程車車載屏幕、投影機、快遞屏等。涉及到大家生活的各個方面。

以往這些屏幕廣告的售賣方式主要是包斷，CPT，按天、周、雙周、月等包斷。這些廣告方式在吸引消費者注意力方面有天然的優勢，大家等地鐵、電梯的時候，反正沒其他內容可以消費，就看看廣告好了。如果剛好廣告創意做得好，那恭喜廣告主，你找到了好代理。

但是這些廣告有很多不足，特別是流程上複雜，投放流程較長。如果你發現素材有些地方需要改動或者在投放過程中要改變創意，這個修改過程是相當麻煩的。而且投放門檻相對高，廣告資源分散，選擇廣告資源時需要一一對接媒體等。另外，這些廣告投放基本上沒有特別多的數據依據、不靈活，能夠想像的空間自然不大。

與互聯網廣告平台對接後,線下屏幕的本質

而如果能將線下屏幕與互聯網廣告平台對接，這樣就可以將線下廣告屏幕理解為網站或APP上的廣告位了。

接下來我將以一些數據驅動型的屏幕廣告產品為例，詳細講解數據驅動的屏幕廣告的應用場景、實現原理等。實現原理上與以前我們熟知的網盟廣告無異，就是廣告平台根據線下屏幕可以播放的時間、廣告素材等進行規範化，將這些廣告資源對接到投放系統，然後廣告主在廣告平台里選擇投放時段、地域社區定向、人群定向、消費傾向、出價等，上傳好素材等待審核通過。

數據驅動型的線下屏幕廣告改變了什麼？

提升廣告投放效率

這種廣告邏輯與線下屏幕的結合可以有效提升廣告投放效率方面，前文講到以往線下屏幕廣告投放過程中如果需要修改素材等內容是一個比較繁瑣的過程。而這種方式可以在廣告後台重新提交素材進行替換。

更精準？

看情況。如果是bAT這類的大平台來做這個事，有可能。是否能更精準，取決於對各個屏幕前的用戶有更準確的了解，或者說用戶的標籤更合理精準。比如百度可以結合百度糯米、搜索等平台得知某個時段來到電影院的用戶的消費能力、飲食喜好等標籤。但是不知道百度內部跨部門獲取這些數據是否存在某些障礙。

場景化

以電影院取票機為例，如果電影《解憂雜貨鋪》植入了你的產品廣告，購買過《解憂雜貨鋪》的消費者取票的時候，你給他展示一個廣告，是關於掃碼註冊即可獲得隔壁奶茶店滿30減5元的優惠券。你獲得用戶信息，並且用戶等會去觀看電影的時候也看了你的廣告，你後面要做什麼就不必多說了。你想像一下這種廣告，基於各種場景的玩法會越來越多。

有哪些可以想像的空間？

說到想像空間，其實還是在於廣告的精準性上。

目前這個階段能解決的問題，類似於互聯網廣告里的網盟，我知道這個網站的屬性，廣告主從而針對訪問這個網站的人群進行投放，而不是根據當前訪問這個網頁的用戶屬性進行投放（對基於網站屬性和用戶屬性的廣告投放有不理解的可以私聊）。所以後來出現了程序化廣告，基於人的屬性標籤進行精準投放。那線下屏幕能否實現基於人一對一的投放？目前還不能。

難點在於用戶識別，用戶識別是指當用戶出現在一塊屏幕前，你如何去識別到該用戶是誰，他以往都有哪些數據，他的需求是什麼等等。還是通過一些場景來舉例，比如百度，如果你通過百度糯米購買電影票，在線下取票機取電影票的時候，取票機可以通過取票碼或者二維碼識別出你是誰，只要能識別出你是誰，你在百度所有平台的數據將會整合在一起，你以前搜過什麼、買過什麼都可以知道，那廣告住要做的就是提前選好人群，通過競價搶奪用戶取票時的廣告展現機會。

這個過程是不是很熟悉？和程序化廣告無異。

上面的例子中說的是場景相對簡單的。如果是一群人出現在同一個屏幕前該如何判斷？以及其他屏幕如何實現用戶識別？

比如家裡的電視機屏幕，我打開家裡的電視，該給我展現什麼廣告？

來自百度內部的消息，如果用戶A出現在電視機前，用戶A的手機打開手百或者百度系APP，然後還需要給GPS授權，你的GPS數據和屏幕的GPSi做比對，當兩個數據在一定範圍內，手百記錄的用戶A的信息會傳給伺服器，伺服器再根據相應的情況，告知電視機應該顯示什麼廣告。

但是從聚屏廣告的報價材料上看，以上所說的用戶識別的方式應該沒有成型。

比如電視機OTT卡片的定向則是城市、時段定向，如果實現用戶識別，那廣告選取受眾的方式就應當有基於用戶屬性的選項。

另一方面，從一份銷售材料里所說的精準化是指「平台給廣告主提供一塊帶「標籤」的屏幕，結合百度大數據能力，提供不同屏幕的人群畫像，從而幫助廣告主實現精準投放」。從這也可以看出並沒有實現用戶識別，還是基於屏幕所在區域人群的特質而形成的標籤。

小結

精準廣告是個永恆的話題，雖然線下屏幕廣告大多數時候都宣稱是品牌廣告，也有大量廣告主願意買單，但是作為廣告主或者廣告研究人員總是希望即使是品牌廣告，也要讓更需要的人看到。就像程序化廣告里的PMP（私有交易市場）投放方式，即使品牌廣告主包斷的某個廣告資源，他也想對不同的用戶展示自家不同類型的產品（所謂千人千面），而不是千篇一律的某類產品。那更何況是中小廣告主，追求的自然是效果。

但是，目前看起來線下的屏幕還沒能實現這一點，無論是百度的聚屏，還是其他的線下屏幕產品。但未來，這一塊一定能實現。歡迎添加我的微信305434975，一起探討未來的可能。

作者簡介

林森

互聯網創業者、數據優化老兵

前Ptmind商業諮詢總監

iCDO原創志願者

知識星球-數據驅動營銷與運營：我們的圈子都在這裡