盤點 | 長寧來福士廣場鐘樓揭幕後都經歷了什麼

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一直對具有特殊地標的項目會如何利用好其差異化優勢非常感興趣，例如大悅城的摩天輪，之後也會為大家帶來盤點。

在我的觀念中，好的營銷活動，是「你無我有」。平時在和朋友聊到怎樣的市場營銷活動內容會更樂於進行分享？答案是——找出一個「點」，這個「點」若不可簡單複製，但具借鑒意義，那就值得分享。

這其中包括軟體方面，比如K11在聖誕主題裝置中引入藝術家合作，對大多數項目來說是不具備此條件的，因此它可作為一個異類典型進行書寫，同時它又是一種借鑒——聖誕裝置就一定要做聖誕樹嗎？就一定要有點燈儀式嗎？我們很多項目同行都在說要學習K11，我們在學習K11的時候到底在學它的什麼？這類文章，會給到你參考。

另一種則是硬體方面，比如上文提到的大悅城摩天輪，作為魔都獨家愛情地標，結合商場9層的露天廣場，已經不乏各類有代表性的活動。又比如本文的主角——長寧來福士，其東西兩座圍繞而建的鐘樓，從項目籌備伊始就成為一大亮點所在——在商業項目大多以盒裝或者街區式作為區分的情況下，內部包含一座歷史保護建築無疑讓人浮想聯翩。

同時，商場在對外開放起的初始定位，也因此圍繞鐘樓及張愛玲母校承載的歷史文化底蘊而展開，試圖將「來福士」品牌本身的時尚氣息和該原址的文化氣息融會貫通。

但事實上，作為差異化優勢存在的鐘樓，直到7月2日才修繕完畢，對外揭幕。臨近年末，總會有些總結念想，本文先為大家羅列該場地在這半年不到的時間，舉辦過哪些活動，再來看看之後會有怎樣的想像空間。

8月25日，鐘樓舉辦了一場「凱德創新大講堂」，會中請來了凱德集團首席執行官羅臻毓、「橙工場」創始人冷斐和「小麥鋪」副總裁全斌為與會者做分享。從職能上看，類似的講座沙龍活動可以放在酒店、多功能會議廳或者現在非常流行的聯合辦公空間等各式場地舉辦，而凱德集團將其自主活動「選址」在了鐘樓也是無可厚非。對於該建築的首次活動而言，進行「自我消化」可理解為是「試運營」的一種方式，點到為止。

就在8月25日的那個周末，緊跟著的七夕節，鐘樓承載起的是傳遞浪漫的職能，鐘樓非教堂，但在形態場景上具有同樣的儀式感。在該系列活動中，商場通過微信公眾號後台留言互動，抽取7位幸運者，送出8月28日七夕當晚在鐘樓享用的燭光晚餐，並再從中抽出1對幸運情侶，商場送出1場浪漫婚禮。

這是一檔基於社交媒體端開啟的主題活動，在七夕崇尚浪漫的定位方面，鐘樓可謂完美契合，而類似上圖這樣的場地條件就並非其他商場所具備，這就是鐘樓舉辦活動的正確打開方式，同時商場也藉機推廣了一波婚禮預訂服務，從鐘樓的長期運營過程來看，有先入為主的意義。

10月，上海時裝周，即將在長寧來福士開出首店的高街潮流品牌INXX在新天地完成了2018 S/S大秀後，緊跟著的派對和訂貨會放在了鐘樓舉行。期間再一次上演走秀盛況，並配以藝術裝置和潮流嘻哈表演等進行助興。

這是商場與新晉市場品牌的一次緊密結合，既然品牌選擇在長寧來福士開出首店，那各類宣傳支持也是雙方合作的重要一環。鐘樓因此首次實現風格轉變，時尚品牌在老廠房等充滿工業元素的場地舉辦各類潮流活動屢見不鮮，但在鐘樓這樣相對「厚重」的場地進行活動，此前似乎也沒有太多案例可尋，在跨界當道的互聯網年代，違和感是不存在的。

10月20日，我最愛的媒體「好奇心日報」一年一度的好奇心大會，今年場地選址長寧來福士，相對鐘樓啟用初期的「凱德創新大講堂」，職能類似，但這是一次典型的第三方場地租用合作。

除了內場作為會場空間外，好奇心在外場草坪搭建起了「迷宮」，長寧來福士作為合作夥伴，雙方在現場設置了多種活動裝置，展現品牌內容及價值觀，並以供粉絲進行互動。場地租用合作夥伴的選擇上，需要根據自身的定位有所取捨，顯然商場期望好奇心的年輕人客群，能夠在長寧來福士獲得共鳴。

進入到11月，可能是臨近年末，長寧來福士的市場活動突然發力，從阿里「雙11」的快閃店、線下捉貓搶紅包，到外場的「玩野繽紛季」，再到梅西百貨快閃店，最後由聖誕主題活動推向高潮。作為經歷的第一個聖誕節，商場將全球性的「大象巡遊?」活動與聖誕主題結合，打造「樂象聖誕節」，與「樂享其城」的slogan呼應。作為可能是商場開業以來最大也是時間跨度最長的活動，開幕儀式放在了鐘樓也是無可厚非，期間請來了知名法國塗鴉藝術家Dezio攜手吳尊共同為此次活動揭開序幕。

與此同時，這也是對鐘樓的一次完美展示機會，可能是由於傾注了眾多心血，在此次活動的推廣內容中，商場繼之前推出「婚禮預訂」後，首次直接進行了場地租賃推廣，在官方公眾號中寫道：

此次長寧來福士「樂象聖誕節」活動在古建鐘樓里舉辦，逾500平方米7米挑高教堂式空間，可同時容納近百人參與活動，現已對外租借場地，期待今後能為大家帶來更多豐富精彩的活動。

11月20日，Timberland x MADNESS聯名合作系列發布活動選擇在長寧來福士鐘樓舉辦。與上文先期提到的INXX類似，這是一次典型的以時尚為定位的品牌推廣活動，只不過規格更高，畢竟Timberland是享譽全球的國際品牌，同時也有MADNESS主理人余文樂親臨現場，幾乎具備了大型活動的一切元素，勢必已成為鐘樓以及長寧來福士較有代表性的一則活動案例。

以上，對長寧來福士鐘樓在7月揭幕後舉辦的重要活動進行了稍作盤點，從鐘樓或者說商場端來看，目前承接過的活動類型包括：

1、講座

2、粉絲互動

3、走秀派對

4、品牌發布會

5、第三方主題活動

6、商場大型主題儀式

定位方面，上文已經有提到，來福士是時尚的，該選址本身又極具文藝氣息。場地是得天獨厚的條件，對於商場而言，要做的是圍繞各類節日主題，例如文中的七夕，包括之後的情人節等來打造相關吸引人的營銷活動內容；同時在租賃或者合作方的選擇上，務必得考慮到與商場兩種氣質定位的契合度。

就事論事，由於種種因素，長寧來福士從開業來的走勢，並未如業內對其預期般發展。現實情況是，場內品牌組合租戶定位已在，各種旗艦店、影院等也陸續開業，之後還會迎來連廊區域的大量商戶開業，以及坐等地鐵的連通，在此期間，每一檔活動都事關商場聲譽，做得好、效果精準，勢必會為租戶帶去更多信心，累計消費者好評，對商場市場部而言，責任重大，熱身才剛結束。

而對於品牌方或者第三方而言，鐘樓目前所展示的職能，已可作為參考，想必新的一年會有更多合作案例誕生。下限是如上文所述，呈現更多品牌活動、第三方互動……如果說本文僅僅是羅列，那之後，我會期望看到更多合作創意，如何運用好這座老建築甚至是室外大型草坪廣場（「玩野繽紛季」就是典型案例）與現代市場的融合，是營銷人的課題，對於我這類觀察者和商業評論而言，也很樂意將有趣的案例與大家分享，18年我們拭目以待。