直播平台為何紛紛砸錢做盛典？其實是受到馬雲的啟發

年底頒獎典禮是各類娛樂平台的標配，視頻網站、音樂平台、網路小說、短視頻平台、電視台等等都在搞年度活動。直播平台則有一種獨特玩法：年度盛典，一般在年底舉辦，主要是線上做完比賽，再到線下晚會頒獎。看上去，與各類娛樂平台的尾牙活動大同小異，給優秀創作者頒獎、替平台造勢、為來年熱身，但直播平台年度盛典結合直播特性以及各平台自身屬性，做出了許多特色。

年度盛典成了直播行業標配

花椒：超女式拉票、花椒之夜吸睛

花椒直播於11月進行主播PK角逐，通過主播PK和觀眾投票選出平台上的明星，粉絲擁有一定的免費投票額度，用完後可付費購票和分享拉票。數據顯示花椒比賽累計在線觀看人數達到 1.3 億，累計花椒幣打賞 10350 萬，相當於 1000 萬人民幣，這一套做法是當年超級女聲拉票機制在直播平台的應用。評選出來的明星在12月18日舉辦的花椒之夜巔峰慶典上進行了表演，花椒之夜因當晚出現「薛之謙被粉絲強吻」「明星走紅毯暈倒」等事件被坊間熱議，收穫不少注意力。

YY：嘉年華+年度盛典，參與感強

作為中國直播行業的先行者，YY直播年度盛典已連續舉辦6年，今年引入「嘉年華活動」，就是白天做的線下狂歡節，粉絲可與主播近距離接觸和參與到各種線下娛樂Party，晚上年度盛典則包括了娛樂、交友、約戰等內容。配合年度盛典，YY在12月上半月舉行了比賽，不只是有主播比賽，還有面向公會、粉絲的獎項設計，讓更多人有參與感和獲得感。YY讓年度盛典突破傳統意義的「頒獎」，引入線下嘉年華是直播盛典的進步。

一直播：與微博互聯互通，傳播力強

一直播「放肆一下年度盛典」從2015年開始舉辦，目前已到第三屆。跟YY一樣，一直播同時重視主播和公會兩個關鍵創作角色，12月上半月進行工會賽決賽，下半月進行個人賽決賽。一直播盛典最大優勢是有很強的傳播力，比如去年登陸東方衛視。大股東微博的資源對於一直播開放，今年總金幣數TOP2主播將受邀出席「微博之夜」線下盛典，與微博互聯互通也是一直播的核心競爭力。

陌陌：吸金能力強，社交成獨特優勢

陌陌是直播市場的黑馬，短短一年時間，在直播市場上力壓眾多玩家成為老大哥，收入逼近老牌直播平台YY。陌陌去年第一次舉辦年度盛典小試牛刀，今年有更多新意，引入了任務門檻、直播時效限制、額外階梯式獎勵等新玩法。陌陌年度盛典最大亮點就是有真金白銀，其評選標準就是主播獲得的星光值，這個數值由粉絲打賞決定。決賽結束後有四位主播單場星光值突破10億大關，摺合人民幣1000萬，冠軍女主播獅大大星光值達到21.47億，摺合人民幣2147萬元。陌陌盛典吸金能力遠超同行關鍵原因在於獨特的社交屬性帶來的用戶付費和支持意願，這種意願一直貫穿在陌陌直播業務中，三季度陌陌直播單付費用戶的平均收入（ARPPU）為73.80美元，超過YY的68.5美元。陌陌年度盛典也很重視精神激勵，給獲獎主播榮譽、曝光資源、露臉機會，比如今年和去年相比獎項更多，還投入大量資源在報紙、公交、大巴、地鐵、全國院線等各渠道為主播投放廣告，提高曝光度和知名度，增強榮譽感。

映客：映客先生+櫻花女神，綜藝+直播的打法

映客的年度盛典最為特別，形式、玩法和目的都不大一樣。映客在2017年最重要的兩個年度活動是櫻花女神和映客先生，針對不同性別的主播群體，主要是在做節目。比如10月啟動的「映客先生」比賽，就設置了「顏值」、「才華」和「人氣」三大賽道，整個過程採取類似於《中國好聲音》的綜藝玩法，在映客直播提高知名度。櫻花女神是直播的超級女聲，映客先生則是直播版的快樂男聲，映客期望將這兩個盛典做成平台的IP，同時也能誕生一批現象級明星，實現綜藝+直播結合。目前映客貼錢做這個盛典，「映客先生」耗資2億，未來有望通過廣告等方式變現。

為什麼直播平台都要做盛典？

不只是上述五大直播平台在做盛典，鬥魚、龍珠、虎牙等直播平台都有各自的年度盛典——當然也有例外，作為三大直播上市公司之一的天鴿互動旗下的直播平台就沒有做年度盛典。不過我估計天鴿互動加入盛典大軍只是時間問題，因為盛典對於直播平台而言，就像雙11對於電商行業一樣，是行業標配，盛典在直播行業正在形成一種「雙11效應」。

1、對於平台而言，盛典是一種非常有效的運營手段，一個盛典的收穫相當於一年的常規運營。

就用戶運營而言，它可以增加存量用戶黏性，還可以通過拉票等比賽機制設計拉新；

就商業變現而言，像陌陌這樣將比賽PK與用戶打賞直接結合，則讓盛典成為刺激用戶消費的手段；將盛典IP化則可以像電視台綜藝節目一樣賺錢；

就營銷而言，通過比賽可以凝聚注意力，頒獎典禮邀請明星、與電視檯燈合作等等可以提高知名度和行業聲量。

2、對於主播而言，盛典可以賺錢，還有望脫穎而出。

雙11對於商家來說直接好處是可以促銷賣貨做收入，間接好處是可以清理庫存、獲得用戶、推廣新品和打響品牌。同樣，對於主播來說，直播平台的盛典是一年一度的賺大錢的機會，比如陌陌年度盛典讓部分主播賺了上千萬，更重要的是可一戰成名。跟當年選秀節目一樣，最終能走上頒獎台的只是少數幸運兒，但不同的是，盛典中主播不論是否獲獎都可以積累粉絲，這就是財富。

3、對於用戶而言，盛典是一次娛樂狂歡活動。

就像「粉絲概念」的始作俑者超女一樣，盛典對於用戶來說是一種娛樂方式，支持主播、參與造星、獲得榮譽、參加線下活動等等都有一種娛樂的滿足感，相對於日常的直播消費而言更像是一次娛樂盛宴，在拉票等活動中也可更有效地進行社交，認識更多志同道合、口味相投的朋友。

年度盛典對於直播行業的價值，跟雙11很是相似，對於平台來說可以刺激用戶消費，活躍和拉新（雙11一個重要價值就是在中國普及了電商習慣）；對於主播來說可以做收入和脫穎而出；對於用戶來說則是一個精神娛樂狂歡節。看上去電商和直播沒什麼關係，實際上卻有共通之處，因此說年度盛典是直播行業的「雙11」還是很貼切的。

直播盛典如何才能玩兒得更好？

既然盛典是直播平台不可或缺的運營手段，那麼直播平台應當如何把盛典做好呢？目前各家主流直播平台的探索各有所長。電視台的綜藝節目特別是選秀節目，電商平台的雙11，對於直播行業的盛典玩法都有參考價值。直播平台應當結合自身特性、借他山之石，將盛典辦得更好。

第一：注重商業化，形成正循環。

不論是超女、快男還是中國好聲音，都有很好的商業化，不只是造出了大量的明星，也給電視台賺取了大量的金錢和收視率。直播平台盛典目前賺大錢的還不多，陌陌是最吸金的平台，一個盛典下來吸金過億。未來直播平台年度盛典不只是要讓用戶付費，還應該在營銷、電商等模式上有所突破，形成電視台綜藝節目一樣的吸金能力，讓盛典成為一個很好的變現手段，讓整個平台生態獲益。

第二：將年度盛典做成IP，打造自有明星。

直播平台年度盛典結束後都會做線下頒獎典禮，讓獲獎主播與明星同台表演，這個思路必須要有所轉變。直播平台不能依賴和強調傳統娛樂明星，他們對於直播平台是昂貴的營銷資源，同時過於強調他們對自有平台的主播就顯得沒自信和不重視。在我看來，直播主播本質上就是明星，直播平台應該達成共識，通過傳播勢能、粉絲資源、包裝能力，一起打造自有明星，與傳統明星分庭抗禮，而不是花錢才能請來的大腕兒。我相信，年度盛典就跟《超級女聲》一樣可以發現和包裝明星，未來一定會誕生李宇春這樣的現象級明星，讓獲獎者可以成為李宇春，而不是能夠與李宇春同台，是直播平台年度盛典的新目標。

第三，重視盛典玩法創新，「我們不一樣」。

各家平台目前年度盛典同質化較為嚴重，在盛典形式上創新，在獎項、獎金、規則、傳播等等設計上需要別出心裁，形成差異化，讓用戶和主播感覺到不一樣，每一年也要有各種變化，年年出新。《中國好聲音》一炮而紅後，一些電視台模仿草根音樂選秀節目都沒有什麼效果，湖南衛視通過《我是歌手》等節目反超，就是一個活生生的例子，期望看到直播盛典未來越來越不同。

2017年直播市場格局已定，主流直播平台都浮出水面了，下一階段PK的就是運營能力，特別是內容端的主播、公會、活動的運營能力，通過運營內容端來運營用戶。在直播行業掀起「雙11效應」的年度盛典，也將成為各大直播平台PK活動運營能力的關鍵戰場，年度盛典的較量才剛開始。