TFBOYS可以白看，但芒果TV的會員算盤不是白打的

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作者|張家欣

編輯|李春暉

跨年晚會，一向是各大衛視比拼「肌肉」的終極之戰，也是明星們上熱搜、秀人氣的高光時刻，而對廣大迷妹們來說，則可能是一場用愛發電的大遷徙。

根據艾瑞發布的《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》，在明星粉絲花費方式方面，49.9%的粉絲將大摞紅票子貢獻給了演出門票，僅次於偶像周邊和紀念品。而粉絲地域分布分散，最密集的廣東也不過12.44%，TOP5的城市加起來也不到40%。

住得遠又想親見偶像，粉絲們只好迎來一年一度的吃土時刻。但互聯網給普通用戶的最大奇蹟，就是我們總能有些薅羊毛時刻：比如打車補貼、外賣補貼、支付補貼……現在又加上一條，追星補貼。

在跨年夜前一周，芒果TV率先打出會員「包yeah狂歡」活動。成為芒果TV會員，即有機會獲得雙飛往返機票和湖南衛視跨年演唱會門票，湖南衛視也為芒果TV會員開闢現場專席。所謂「包機票、包門票、包開心！」，勢要打動迷妹芳心。

對於一場集齊TFBOYS、華晨宇、張傑、楊洋、張藝興、胡一天等當紅鮮肉、歌手的演唱會，居然搞大規模的贈票包機活動，這顯然不只是一次普通的會員拉新策略。大手筆的線下活動背後，很可能正是2018年視頻網站大戰的全面升級和全新主題——從內容之爭到比拼服務附加值，從線上內容到線下體驗。

不得不說，在這個新的競爭邏輯里，芒果TV這樣背靠一線衛視的優勢就格外凸顯出來。儘管互聯網公司財大氣粗，但電視台的線下資源積累仍然一時間難以追趕。最簡單的，儘管今天的主流視頻網站已經把自製綜藝和晚會轉播玩得風生水起，但仍未能實質性插足一線衛視級別的跨年晚會。

因此，芒果TV此次活動，也成為全行業範圍內付費用戶特權首次升級到「進入年度頂級盛會」，並在最重磅的一檔跨年晚會中開闢視頻網站的會員專席。

而試想，如果未來芒果TV將這種線下實體化策略深入實踐，即便只是把《快樂大本營》的門票拿出來做線上粉絲運營，都能迅速圈定大量高黏度、高活性的迷妹用戶，以粉絲經濟為支點，形成自己一套獨特打法。

偶像在哪，年就在哪

隨著跨年夜的臨近，芒果台的嘉賓名單也逐漸浮出水面。對於連續11年蟬聯收視冠軍的湖南跨年晚會來說，吸睛能力自然無人能敵。

對於迷妹們來說，偶像在哪，年就在哪。而對於TFBOYS、楊洋、張藝興、胡一天等人的迷妹，年自然就在長沙，在湖南衛視，在芒果TV。圍繞湖南衛視「快樂相伴，青春我敢」的跨年主題，除了一眾鮮肉，迪瑪希、華晨宇、鄧紫棋等深受年輕人歡迎的歌手也將登場。

而一向「演唱會」色彩濃厚的芒果跨年，還有羅志祥、張傑、田馥甄、林憶蓮、李健、汪峰、張惠妹等歌手，可謂是涵蓋了華語樂壇的各級人物。

主持依舊由快樂家族和天天兄弟負責，又將上演一場分隊PK大戰。一向重視視覺效果的芒果跨年，還請來了奧斯卡的燈光舞美團隊，據說要將AR、VR、全息投影、裸眼3D全用上。

這樣豪華的跨年陣容，如果只是簡單播出、賺取廣告費，豈不辜負？當然要結合平台運營，猛撩用戶。

根據芒果TV的活動玩法，12月26日起成為芒果TV會員的，就有機會獲得2018湖南衛視跨年的雙飛往返機票和門票。他們將坐在會員現場專席上組成大芒果會員方陣，與偶像一起倒計時。這參與感，和在屏幕前觀看完全不是一個量級。

而搶票也是提升粉絲參與感的方便法門。畢竟，粉絲平時打榜搶稱號，早已積累了豐富經驗。芒果TV也給出三大搶票攻略：「開年包搶門票」、「沖榜單得門票」和「寶箱抽門票」，用戶通過掃描活動二維碼，開通芒果TV年度會員參與整點抽獎、開通會員沖榜心愿值，以及邀請好友助力一起打開寶箱，都可以參與抽獎活動。

當各大視頻巨頭忙於曬出2018年豪華片單，以重金版權和升級自製來爭奪付費用戶，芒果TV的「付費體驗實體化」嘗試，可謂劍走偏鋒，又相當結合自身優勢。

平心而論，對於芒果TV來說，和背靠BAT的愛奇藝、優酷、騰訊視頻比拼資金實力，顯然並不現實。但憑藉湖南衛視的製作能力和明星資源，芒果TV完全可以把粉絲經濟作為突破口，將服務差異化升級到實體體驗。畢竟，《快樂大本營》、《天天向上》作為通告界的鼻祖，哪個偶像出個新片、新歌，不得先去湖南衛視露臉吆喝呢。

同質化突圍，從粉絲經濟開始

以往，用戶只是觀看優質內容就夠了，視頻網站也都是用頭部內容來爭取更多付費用戶。但隨之帶來的問題是，用戶因內容而來，當有吸引力的內容結束，付費很可能因此中斷。

與用戶建立真正的情感聯繫，或許是解決視頻網站付費留存問題的另一條出路。什麼情感濃度最高？當然是粉絲對愛豆的愛！如果能將粉絲力量化為會員力量，必然是勢不可擋。

在粉絲代入女友、姐姐、親媽等角色，心靈上無比接近偶像的今天，透過屏幕舔屏已經不能滿足她們的需求。穿過屏幕，跟偶像同處一個真實空間，才是90後、00後粉絲的高參與式追星模式。

從這個角度看，芒果TV的「包yeah狂歡」跨年活動，正是切中了當下年輕人的迫切需求。

而跨界營銷，從線上玩到線下已經是大勢所趨，在線視頻這種「在線」屬性超強的產品都概莫能外。在我們通常的理解里，視頻網站付費會員還停留在「屏蔽廣告」、「會員搶先看」等內容觀看方面的權益。但芒果TV顯然不想止步於此，致力於和用戶多種花式互動，特別是線下互動，著力打造內容外的服務附加值。

最近，芒果TV在付費會員業務上動作頻繁。從成立大會員中心，進行粉絲深度運營；到這次跨年進一步升級台網融合，充分利用電視台資源優勢。而湖南衛視與芒果TV深度聯動的決心，從共享年度最重要的跨年夜資源上，也可見一斑。

在這個過程中，芒果TV的社群野心也顯而易見。從獨自在家舔屏，到和眾多同好一起線下打call，觀看視頻自帶的「孤獨」屬性，也因此衍生出更多「社交」可能。

視頻網站3.0，體驗之戰

內容同質化，已經是視頻網站的老生常談。但在硬糖君看來，這本就是個偽命題。面對同一個市場、同一群觀眾，既然大家想看的東西就是大女主、盜墓劇、選秀綜藝、脫口秀……在這種情況下，劍走偏鋒者，並非和競爭對手差異化，而是與整個市場背離。視頻網站繞不開的內容同質化問題，終究要靠對內容的深度運營來實現突圍。

此前，各家一直通過內容差異和線上技術手段來彰顯魅力，比如「會員搶先看」、「會員海量資源」，「VIP獨享4K超高清直播」等等。

現在，加強情感聯繫，發展線下面基，提供實體化的視聽體驗，從線上「無形」的福利到線下「有形」的活動，或許才是視頻會員們一直期待的「消費升級」。

為此，各大平台加速發力，付費模式格局洗牌，更專業更綜合更多維的付費體驗不斷湧現。愛奇藝的專屬晚會「尖叫之夜」已經常規化；優酷則大搞明星生日會等粉絲特權，還打通阿里全系資源完成天貓、飛豬、蝦米等品牌的權益聯動；芒果TV則立足自家優勢，以電視台最擅長的大型晚會為會員突破口。

讓每個月只花十幾、二十塊的視頻付費會員，真正體驗到VIP的感覺，沒有比將福利落實到線下更高效的手段了。而線下體驗也是最好的傳播推廣渠道——誰在現場見到明星，不得發個微博、朋友圈呢？

如何讓自己有一張真正「不一樣」的面孔，從搶版權到拼自製，目前視頻網站之爭進入3.0的拼服務階段。付費用戶是視頻網站下半場爭奪的大主題，服務附加值、用戶體驗升級則可能是讓視頻網站真正能夠產生差異化，獲得品牌忠誠度的關鍵。