盤點 | 2017年廣告營銷圈的那些「關鍵詞」（上）

2017年只剩下3天的餘額了，每次看日曆都想感嘆一番，感覺去年年底的那篇盤點文章才剛剛寫完，就輪到今年了。

一到年底，「總結」兩個字就佔了工作的一大半，但沒了總結這個步驟又覺得少了些什麼，畢竟我們總要給這一年畫上一個句號。

回顧2017年，廣告圈確實變化不小。從網易雲音樂的刷屏樂評列車到百雀羚引領起的長圖廣告風潮；從嘻哈音樂席捲整個廣告圈到1元錢的小朋友畫廊溫暖整個朋友圈；從杜蕾斯的感恩到一盤番茄炒蛋的潸然淚下；從扎心文案到佛系的年輕人···

接下來，我們就來盤點一下2017年廣告營銷圈都有哪些「關鍵詞」。

「喪」

說到最近兩年的營銷熱點，「喪」這個字不得不提。從葛優躺到曾經刷屏的馬男波傑克、被做成表情包的懶蛋蛋，再到營銷圈的「UCC負能量咖啡」、「喪茶」、「沒希望酸奶」、「分手花店」，以及各大品牌的喪文案。「喪」這個字以及和當下的年輕人分不開了。

先來看一些「喪喪的」案例：

除了上面提到的毒雞湯案例，最近刷滿各位朋友圈的「佛系」也能算得上是喪文化的一部分。「佛系」其實表達的是一種「怎麼都行」的生活方式，但需要明確一點的是，「喪」和「佛系」並不代表著自我放棄，這種屬於當年青年人的亞文化的成因，要從現在80後90後在社會環境的變化和生活壓力下產生的集體焦慮感來講起，也正是因為這些焦慮和壓力，讓現在社會中堅力的80後90後們，在一些生活中讓人感到瑣碎繁雜的事情上「計較不過來」。換句話說：喪的事情太多了，所以那些沒那麼重要的事情還是要學會放下。

這一代的年輕人都經歷過加班、買不起房、沒時間談戀愛、睡眠不足…而對與「喪」的追捧，其實也是人們對這些讓人感到壓力過大的事情的一種發泄，也是人們和這種亞文化所產生共鳴的一大原因。再加上，80後90後可以說是聽著雞湯長大的，從小就被灌輸過不少成功學雞湯，而當人們慢慢長大，開始逐漸意識到，現實生活遠沒有成功學裡說得那麼簡單。所以，現在大多數年輕人也不再輕易地相信所謂的美好和勵志，他們變得更加務實，更加求真。當然，「喪」這個關鍵詞聽起來就讓人打不起精神，但其實它並不是完完全全的負能量，大多數人只會以此來諷刺、吐槽一些現狀。

「喪文化」和「佛系」在營銷方面被成功應用，除了和當下年輕人生活態度和主張有著很強的共鳴之外，還有一個重要原因，是它運用了商業界常見的逆向思維營銷模式找到了市場的空缺。當大家都在宣揚雞湯文化的時代，如果出現一些不一樣的觀點，但同時又表達了大多數人的心態，或許會收穫不一樣的傳播效果。

其實，那些說著「現在沒錢算什麼，以後沒錢的日子還多著呢」的人大多並不會真的喪下去，還是一樣地努力拚搏，一樣地買房還貸。所以說，對於「喪文化」不要太認真，太認真你就輸了。

「嘻哈」

今年夏天，在各大綜藝選秀節目都收視平平的狀況下，突然出現了一匹選秀界的黑馬——《中國有嘻哈》。原本，「嘻哈」作為一個小眾文化，它的元素在生活中其實並不常見，更不要提廣告中了。但正因為這個選秀節目，將「嘻哈」這種文化帶到了大眾的面前，順利地掀起了一股嘻哈浪潮的同時，急沖沖地湧入了廣告營銷圈。雖然說，嘻哈文化並不是剛剛才興起的新鮮文化元素，但是卻代表著當下年輕人的先鋒文化符號，《中國有嘻哈》的出現反而被普遍的大眾所接受，這也反映出除了節目本身，嘻哈文化提供了更多的文化解讀和對自我個性的釋放，從而讓更多人喜歡上了它。

比如，下面這個嘻哈營銷廣告清單（部分）：

贊助《中國有嘻哈》的農夫山泉維他命水請來孫八一來了段說唱；

麥當勞簽下吳亦凡，和其站隊一起演繹「那麼大雞翅」；

微信突破對嘻哈的認知，請來了一群中老年人玩嘻哈，演繹出他們也想學會用微信的心聲；

支付寶找來大熱的rapper歐陽靖和T.T.唱了一首《無束縛》，講述無現金生活的無拘束感；

New Balance同樣找到了歐陽靖，用嘻哈風為2017年新品Fuel系列跑鞋造勢；

阿迪達斯三葉草請到了88 rising上的海爾兄弟來主攻時尚潮流，堅持原創不息；

釘釘和小青龍的合作；

妮維雅嘻哈面霜和鬼卞的合作；

小豬短租和VAVA的合作；

OPPO和PGone的合作；

炫邁和鬼卞的合作；

……

今年《中國有嘻哈》之所以會大火的一個主要原因在於其內容本身的「另類」，在此之前，中國並沒有類似主題的選秀節目，所以這讓它和其他選秀節目形成了區隔，這樣的定位很容易引起大眾關注，也讓觀眾看到了綜藝選秀的另外一種形式。「嘻哈」也是當下年輕人的一個寫照，小眾、個性、有想法，這些正是很多年輕人所追求的。再加上，節目中對嘻哈音樂的專業解讀，讓人們更加了解，喜歡這類音樂。

對於大多數品牌來說，年輕化是一個趨勢，在廣告方面所呈現出的就是用年輕人喜歡的方式做傳播。而嘻哈作為今年的一個熱點，受到很多年輕人的追捧，再加上嘻哈音樂本身對文案的要求很高，這一點也恰好和廣告相符合，所以，它自然會成為廣告中的一個重要元素。

最近，有消息稱，明年會推出兩檔街舞類選秀綜藝節目，不知道街舞會不會成為繼嘻哈之後的又一熱潮呢？各位廣告營銷人們注意留意一下。

「中年」

今年，「保溫杯」、「枸杞」火了，一篇名為《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》的文章也火了！隨之而來的就是關於「中年人」的話題，從戴各種珠串、髮際線後退，再到中年危機，這些詞似乎拼湊出了我們對中年人的一個刻板印象。

其實，現在即將步入中年或正處在中年階段的這群消費者很有潛力，他們大多在自己的事業上已經小有成就，有一定的積蓄，同時開始願意去享受生活，喜歡出去旅遊、運動。所以，對於很多品牌來說，在追求年輕化的同時，不能忽視這一群體，而今年火起來的中年話題正好為品牌廣告找到了一個突破口——從中年人的洞察出發去打動目標消費者，所以，「中年」這個詞也在今年被用在了很多廣告中。

歐萊雅男士推出了一則廣告——《中年男人會說謊》。用中年男人說謊這樣一個洞察拍攝了一則這樣的紀錄片，但中年男人到底為什麼要說謊？謊話背後到底蘊藏著多少難言之隱？這些背後的話正是戳中中年男人的點，可能很多人都有過這樣的經歷。其實，僅僅把中年男人會說謊這樣一個洞察擺出來並不會真正吸引到目標消費者，但他們卻會被這背後的原因所打動。

今年年初，寶馬邀請16位各行各業的 BMW 5 系車主，這些車主大多都是事業有成的中年人，他們分享了他們當下的人生故事和態度。

除了「中年」這個詞外，「30歲」也成為了一個熱詞。因為在大多中國人看來，30歲是一個分界點，很多人會在這個年齡產生焦慮和迷茫。SK-II推出了「改寫命運」為主題推出《人生不設限》廣告片，鼓勵消費者打破 30 歲人生「保質期」；金立手機在今年推出了一則廣告，引領消費者戰勝30歲焦慮，做更好的自己。

「UGC」

「UGC」這個詞已經提出有一段時間了，但今年我們要專門來聊聊它，其中一個很重要的原因是，今年很多品牌開始重視自己的「UGC內容」，開始在UGC上玩創意。

今年最開始火的UGC內容要非網易雲音樂莫屬了，年初，一輛紅色樂評專列刷了屏，用紅底白字的文案深扎你的內心，同時，也掀起一股地鐵廣告的熱潮。

另一個玩UGC內容的就是知乎了，有趣又帶有一些知識內容的問題為知乎帶來了許多有趣的UGC內容。知乎本身就是一個內容產生平台，除了利用有趣的UGC內容在網路上引發話題外，知乎在自己的廣告推廣上也不可避免地使用了UGC內容。今年，知乎這一系列簡單有趣的廣告刷屏了，除了內容的趣味性，還讓孟菲斯這個風格在今年大火。

UGC內容能夠成功地引起消費者共鳴，其背後有幾個很重要的原因。首先，UGC內容都是來自用戶的真實評論或回答，真實性很強，通過廣告來放大這些真實的情感，自然也能收穫到更多的感動與共鳴；其次，UGC內容更加豐富多樣，這些內容來自大量的用戶，所以評論各式各樣，問的問題也千奇百怪，這樣豐富的內容自然會覆蓋更多的消費者，引起更多人的注意；同時，UGC內容本身是有溫度的，它比大多數文案更容易讓消費者接受，可以讓品牌更好地和消費者溝通對話，傳遞品牌價值觀，消費者也更願意去傳播。